于斐老師就中小企業(yè)產(chǎn)品如何打開市場答讀者問

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)于斐

問：中小企業(yè)如何尋求差異化？

答：獨特賣點。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標消費者留下有效記憶。

先一起看看成功的例子：

     雅客V9憑借“維生素糖果”的獨特定位，僅用5天時間，就打響全國市場，并從河南金絲猴，福建梅林，上海冠生園、不凡帝、喔喔，安徽綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨霸一方的市場中一躍而出，迅速成為一個遍及全國市場的品牌，造就了又一個品牌神話。

    2003年以前,王老吉只是個地方?jīng)霾杵放?span style="font-family:Times New Roman;">,2002年銷售額僅1.8億，而到2010年銷售額高達160億。“怕上火，喝王老吉”——就是這么一個簡潔明了的定位，讓王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。

    農(nóng)夫山泉水飲料的賣點是“有點甜”，正是憑借“有點甜”的賣點提煉，農(nóng)夫山泉在消費者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷售一路攀升，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲；

    還有樂百氏的“27層凈化”，憑借這樣的賣點和定位，樂百氏一度與娃哈哈、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面，把實力強大的康師傅也擠出了前三甲之列。

    反過來，因沒有明確定位，準確的賣點，個性不明而沉沒產(chǎn)品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，因市場定位模糊，賣點不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％。

價值差異。企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。

有的企業(yè)看了史玉柱的腦白金做得好，品牌也很響，但談不上有什么核心價值。就覺得品牌的核心價值不一定有用，效仿腦白金或許也會成功。于是開始了拙劣的模仿。沒想想，你是做食用油的，你是做牛奶的，和保健品一樣嗎？企業(yè)也可以想想自己制定的戰(zhàn)略，人家史玉柱的戰(zhàn)略可能是成為IT界的什么什么，腦白金或許是史一發(fā)而不可收的賺錢機器，但它終于會收下來，在史玉柱的王國里，腦白金或許只是過客。而你的食用油和牛奶卻是企業(yè)的頂梁柱，你學史玉柱怎能不把你帶溝里去？
　　因此。企業(yè)一定要有戰(zhàn)略，企業(yè)一定要不折不扣地執(zhí)行戰(zhàn)略。并不是想讓所有品牌企業(yè)都成為麥當勞、肯德基、可口可樂，但是如果企業(yè)想成長，想發(fā)展，想讓品牌具有堅實的價值，那么應(yīng)該深入地挖掘品牌的核心價值，持續(xù)、靈活、科學地執(zhí)行下去，誰知道春天會在什么地方等著你呢。

問：中小企業(yè)如何聚焦運作？

答：市場運作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。中小企業(yè)營銷的聚焦在于深度營銷的進程化、銷售渠道的細微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為行業(yè)的強勢品牌，必須對自己的營銷進行精耕細作，從營銷上游到終端銷售，再細小的環(huán)節(jié)都是事無巨細。對于重點的區(qū)域的宣傳，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。

　  在國外一家飲料公司想推出一個新產(chǎn)品，他們確定自己的受眾群，建立品牌專家組，然后在社會化網(wǎng)絡(luò)上展開行動，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場游戲中，近一萬fans參與，而一些名人的參與也提高了用戶的興趣，最終當新產(chǎn)品上架時，就已經(jīng)有上萬潛在購買者。

問：中小企業(yè)在市場推廣中應(yīng)該如何重設(shè)目標呢？

答：這是中小企業(yè)品牌再定位的方法之一。

為什么很多老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來的消費者卻很少再有興趣去購買消費?

主要的原因之一是品牌原有的核心價值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價值，或者原有的品牌價值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴了。這種情況下，中小企業(yè)的營銷管理者就應(yīng)該思考，我們企業(yè)有沒有品牌核心價值?原有的品牌核心價值是否與市場發(fā)展的趨勢關(guān)聯(lián)在了一起?是不是該考慮重新構(gòu)建老品牌的核心價值體系問題了?

我們都知道，品牌的核心價值驅(qū)動著消費群體對品牌關(guān)注程度的強與弱，也是品牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個最為關(guān)鍵的因素。比如一個白酒品牌的成長，都是圍繞著品牌的核心價值來展開的。所以，對于一個白酒老品牌來講，確定一個正確的，能夠針對消費群體規(guī)劃設(shè)計的品牌核心價值比什么都重要。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領(lǐng)多少數(shù)量的消費者，能夠成功進入多少消費者的心智空間。

上海家電老品牌多輝煌在上世紀末，因為當時屬物資匱乏、供不應(yīng)求的特殊時期，很多品牌不做營銷傳播，產(chǎn)品一樣銷售的很好。因此養(yǎng)成了“高高在上”的習慣，到如今80后、90后逐漸成為消費主力群體的時代時，不善于做營銷工作的上海老品牌逐漸被外資、新生類品牌代替。

上海家電老品牌的生存“絕境”固然令人為之扼腕，但上海家電老品牌能夠正視“絕境”，品牌重新定位才是重點。

廚衛(wèi)家電行業(yè)同質(zhì)化十分嚴重，產(chǎn)品技術(shù)在行業(yè)內(nèi)無秘密可言，并且市場上遍布強勁的外資家電品牌及國內(nèi)一些大品牌，如伊萊克斯、惠而浦、海爾等等，上海廚衛(wèi)老品牌想要擺脫“絕境”，困難重重，到底它們該怎么做，如何重新定位呢？

其一，挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵加以傳播。

上海廚衛(wèi)老品牌，大都于上世紀八九十年代就建立起了品牌基礎(chǔ)，在當時擁有很高的地位。如上海*花廚衛(wèi)電器，曾是上海第一廚衛(wèi)品牌，其熱水器、吸油煙機產(chǎn)品大銷于國內(nèi)市場。并且申花第一次提出使國人過上“品牌生活”的品牌口號。

其二，借勢“大本營”，重出江湖。

事實上，很多老品牌依然擁有較大的消費群體。在關(guān)于上海家電老品牌的調(diào)查報告中顯示：逾七成的上海市民有著濃厚的本土老品牌情結(jié)。因而消費群體與品牌自身的影響力，可為上海家電老品牌的重出江湖積累市場基礎(chǔ)。

其三，突破傳統(tǒng)家電企業(yè)經(jīng)營思維，求創(chuàng)新。

家電行業(yè)的同質(zhì)化給上海家電老品牌的重出江湖增添了重重考驗，傳統(tǒng)的工廠生產(chǎn)模式、渠道模式、營銷戰(zhàn)略模式等等都值得深思。例如傳統(tǒng)家電企業(yè)在渠道建設(shè)上過于依賴國美、蘇寧家電大賣場，每每被剝奪高昂的各種費用，盈利空間一減再減也不知“悔改”。上海*花廚衛(wèi)電器企業(yè)，深知家電大賣場“苛捐雜稅”過重，但有一定的品牌傳播價值，于是采用“進駐大賣場”與“建設(shè)品牌店”雙重渠道戰(zhàn)略相結(jié)合的模式，一方面利用大賣場對品牌定位的推廣，一方面又利用品牌店的高盈利空間去實現(xiàn)企業(yè)的收益，可以說是一種經(jīng)營思維的變革。

其四，整合各方資源，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

上海家電老品牌要走出尷尬的“絕境”，除了在產(chǎn)品層面、營銷戰(zhàn)略、盈利模式等方面的創(chuàng)新以外，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品制造成本也是必要的手段。

廚衛(wèi)老品牌有其發(fā)展的輝煌歷史時期，但終因各種原因而沒落。慘遭時代變遷侵襲的上海家電老品牌不是退出就是面臨“絕境”，未能及時認識到“絕境”的本質(zhì)特征，多數(shù)品牌的命運又將遭遇不測。而感知到“絕境”的品牌也不一定能夠再度輝煌。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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