于斐老師就低成本營銷答熱心讀者問

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

問：企業(yè)策劃對于低成本營銷的重要性？

答：對于低成本營銷的企業(yè)來說，企業(yè)營銷的策劃力、培訓(xùn)力往往直接就決定了企業(yè)營銷的成敗。沒有強(qiáng)有力的專家組對企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的的策劃、培訓(xùn)，企業(yè)的營銷就會失去方向。同時市場發(fā)展變幻莫測，策劃專家必須根據(jù)不同市場條件制訂不同的發(fā)展計劃。因為專家組策劃打造出的開發(fā)模式往往就是整個企業(yè)營銷的主線。當(dāng)然，有些模式既可以單獨執(zhí)行，也可以混合使用。所以說，策劃模式的可行與否，執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行，對細(xì)節(jié)進(jìn)行很好的把握，這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場銷售力。

以上可以看出，企業(yè)如果進(jìn)行低成本營銷，必須有一支強(qiáng)有力的策劃隊伍，因為這是整個企業(yè)發(fā)展計劃的先決條件，決定著企業(yè)的成敗，從這個方面可以講：企劃，是企業(yè)進(jìn)行低成本營銷的先鋒隊！

在這個“營銷”、“市場”、“競爭力”等時尚詞語滿天飛的時代，提起營銷，總會讓眾多的企業(yè)及高管又愛又恨：企業(yè)若生存，就必須有競爭力，企業(yè)若要有競爭力，就必須要做好市場，若做好市場，就必須會營銷，這是亙古不變的道理！

從這一道理可以得出結(jié)論：企業(yè)若要成就市場，關(guān)鍵是要學(xué)會靈活運(yùn)用“營銷”這一手段。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，成功利用營銷手段運(yùn)作市場成功的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢企業(yè)。

“大品牌、大企業(yè)、大市場”是市場發(fā)展的必然趨勢，但并不意味著所有的弱勢企業(yè)都會失去生存的空間。關(guān)鍵在于弱勢企業(yè)要有積極的態(tài)度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時間內(nèi)，有效地增強(qiáng)企業(yè)實力。大的企業(yè)集團(tuán)在聯(lián)合、兼并的過程中，對聯(lián)合、兼并的對象將會實行多方位評估，擇優(yōu)入圍。而弱勢群體又會產(chǎn)生優(yōu)劣之分，絕對弱小的企業(yè)難免出局。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，低成本營銷存在的根本實質(zhì)就是要在市場的動態(tài)變化中善于捕捉到機(jī)會。事實上，營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。

問：在進(jìn)行低成本營銷時如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新？

答：一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場。

麥肯錫公司建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

二、采取跟進(jìn)策略。為規(guī)避風(fēng)險，只有抓住時機(jī)，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品，采取機(jī)動靈活借力使力的手段，可以少走彎路。

三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實的，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費(fèi)者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn)，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計和布局，提高生產(chǎn)效率。

四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過增加品種、花色、規(guī)格等，從而豐富產(chǎn)品線，形成吸引眼球的生動化規(guī)模效應(yīng)。

問：模式創(chuàng)新在低成本營銷中如何操作？

答：中小企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動活潑的特點，借此充分調(diào)動消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性?？梢圆扇』訝I銷方式，比如一個健康新產(chǎn)品上市，可采取“緊急尋找10名健康使者”、“健康老人做顧問，高額獎金回報您”、“產(chǎn)品效果，當(dāng)場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛，聚焦關(guān)注度，讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個營銷過程。另一方面，自身的弱勢產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷，借力揚(yáng)名，客觀上給自己找到了一個新的賣點。中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化，因此，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機(jī)會，也能取得良好效果，比如新聞營銷、事件營銷等。

問：中小企業(yè)在開展低成本營銷時應(yīng)把握的原則有哪些？

答：一、選好市場切入點。

低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。近幾年來，許多中小企業(yè)紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報，于是當(dāng)初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，選好市場切入點，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)、行業(yè)等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在產(chǎn)品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。

二、揚(yáng)長避短或避實擊虛。

既然是低成本運(yùn)作，就要凸現(xiàn)自身的市場運(yùn)作優(yōu)勢。由于實力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上。現(xiàn)在，一些中小企業(yè)產(chǎn)品上市，動不動就上電視搞戶外，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營造銷售氛圍。其實錯了，我個人認(rèn)為，如果企業(yè)實力不夠強(qiáng)大，盡量少上或不上電視，而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)營銷互動上，但文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動性、誘導(dǎo)性。同時在終端運(yùn)作上，要有創(chuàng)新舉措，避開熱門零售終端，實行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。

三、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合。

十幾年來藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)親自運(yùn)作的許多產(chǎn)品，無一失算，靠的是什么，對市場敏銳的眼光和精到的把握！無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑經(jīng)驗、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢都?xì)w功于切準(zhǔn)市場的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。

海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健在發(fā)言中認(rèn)為今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競爭力。因此，作為中小企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本，順便說一句，有了執(zhí)行力，堅韌、耐勞的意志力也十分重要。

四、個性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)。

中小企業(yè)由于實力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈。相反，個個都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險，因此，他們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時間后是否贏利。

所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。

五、區(qū)域制勝而不是全局開花。

中小企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚，答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購買環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團(tuán)的成立，也是一個個區(qū)域市場成功以后，把其所積累的經(jīng)驗和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整，即提高了抗風(fēng)險能力，又鍛煉培養(yǎng)了革民火種，星星之火，可以燎原，你還擔(dān)心什么呢。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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