https://www.gcmag.cn  2004年第12期《光彩》雜志 
本刊記者 白志剛

    經(jīng)過短短數(shù)月的陣痛，眾多營利性醫(yī)院在廣告營銷方面又向前邁出了一大步，對待廣告的態(tài)度也變得越來越理智了

    今年8月22日，國家工商總局和國家廣電總局分別發(fā)出通知，責令各地媒體立即停止以電視短片形式播出違法醫(yī)療廣告，堅決制止電視“掛角小廣告”。一紙通知，將營利性醫(yī)院如何正確運用廣告進行營銷的問題暴露無遺。

    曾經(jīng)的廣告營銷
　　當營利性醫(yī)院廣告問題暴露出來后，眾多專家都認為作為迅速崛起的營利機構(gòu)，營利性醫(yī)院也像其他企業(yè)一樣，營銷策略的選擇在其生存與發(fā)展過程中是無法規(guī)避的。特別是與公立醫(yī)院相比，許多營利性醫(yī)院因為沒有醫(yī)保定點這一優(yōu)勢，不得不同擠一條獨木橋，共同邁向特色?？浦?。面對巨大的市場壓力，使得廣告成為營利性醫(yī)院營銷策略的不二選擇。
　　對于廣告營銷的運用，營利性醫(yī)院曾經(jīng)選擇過不同的方式。在營利性醫(yī)院虛假電視廣告甚囂塵上時，曾有一位公立醫(yī)院的主任公開表示，“過去我們的斗爭對象是‘電線桿醫(yī)院’、‘廁所醫(yī)院’，現(xiàn)在恐怕要轉(zhuǎn)移到‘電視醫(yī)院’了?！彪m然這位主任“斗爭對象”的說法有些過激，但是他道出了營利性醫(yī)院運用廣告的軌跡。在起步階段的營利性醫(yī)院，曾經(jīng)采用過張貼廣告的宣傳方式，還運用過在街頭發(fā)傳單的手段。不過這些初級的廣告宣傳手段最終都被取締。隨著自身的強大，營利性醫(yī)院又逐漸借用了報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行廣告宣傳?？梢哉f，是廣告伴隨著營利性醫(yī)院步步成長的。
　　雖然營利性醫(yī)院將廣告擴展到了各種傳媒，但是有教育經(jīng)濟碩士與管理碩士背景的策劃人李名梁認為，在當前醫(yī)院營銷的廣告大戰(zhàn)中，許多廣告都是在打水漂。因為廣告成功的起碼要求是廣告內(nèi)容訴求一定要獨特而單一。但是當前許多醫(yī)院的廣告都沒有做到這一點，大家的廣告沒有獨特而新奇的東西，顯得很平庸，沒有創(chuàng)意。但是，當電視短片廣告出現(xiàn)后，營利性醫(yī)院的廣告走出了一條不同的發(fā)展路線。
　　李名梁的說法不無道理。做電視廣告是近兩年來營利性醫(yī)院進行自我宣傳的龍門一躍，部分營利性醫(yī)院將電視廣告的聲像效果發(fā)揮到了極致，特別是引入廣有人緣的明星做代言人，采用讓人產(chǎn)生真情實感的短篇故事的廣告手法，比平鋪直敘的廣告更具震撼力。不過這種震撼人心的廣告卻夸大了事實，最終導(dǎo)致患者投訴、媒體質(zhì)疑、管理部門叫停。

    做不做廣告
　　虛假電視廣告叫停也引發(fā)了營利性醫(yī)院關(guān)于廣告的深度思考。
　　最近，北京新興醫(yī)院院長朱明談到是否繼續(xù)做廣告時說：“新興醫(yī)院做廣告沒有錯，而且還會再做下去；我們新興醫(yī)院只不過是通過廣告這個模式，告訴患者我們是從事這個專業(yè)的，我覺得這種形式?jīng)]有錯。大家覺得這個東西開始挺好，做多做濫了就不行了。其實我們做廣告不是無止境的，我們是想告訴大家我們是做什么的?！?br />　　朱明院長之所以對廣告如此熱衷執(zhí)著，從新興醫(yī)院電視廣告叫停前后的“人氣”對比就會有所理解。在新興醫(yī)院最紅火的時候，樓上樓下擠滿了人，連附近的居民都把住宅改成小旅館出租，門口更是吸引了很多小商小販。然而它的電視廣告被明令叫停之后，記者特地前去了解，發(fā)現(xiàn)到院就診的病人明顯稀少了。北京另一家以中草藥治療腫瘤的乾坤醫(yī)院的情形也大體相同：在被工商部門立案查處之前，患者隨著電視廣告絡(luò)繹不絕地前來應(yīng)診，被媒體曝光后醫(yī)院一下子冷清了許多。
　　關(guān)于廣告與營利性醫(yī)院的關(guān)系，朱明認為新興醫(yī)院正處于交接棒的階段，要用兩年時間打廣告，讓更多人知道北京有這樣一家醫(yī)院?！澳愕募夹g(shù)、價格、服務(wù)已超過了其他醫(yī)院，大家都已經(jīng)知道了，你就不需要再打廣告了?！?br />　　北京京城易安中醫(yī)藥研究院董事長武毅、院長陳薪表示，自己醫(yī)院的廣告也會繼續(xù)做下去，認為營利性醫(yī)院和公立醫(yī)院最大的區(qū)別是，營利性醫(yī)院首先是把經(jīng)營放在第一位，而一個品牌的誕生，靠的是媒介、廣告宣傳以及自身的技術(shù)力量和資金力量，要是不宣傳，就沒有人知道。至于所做廣告的內(nèi)容，他們說：“我們會想盡一切辦法打造自己的品牌，廣告現(xiàn)在看來是最快最直接的手段。當然現(xiàn)在不排除有些廣告做得有點夸張，甚至個別的夸張得離譜。我們主要是打我們的名醫(yī)名藥，向有關(guān)部門申請我們的制劑，我們的大夫在行業(yè)中都是很知名的?！?br />　　與其他營利性醫(yī)院依賴廣告的心態(tài)完全相反，北京金方國醫(yī)院執(zhí)行院長鄭栩建說：“從經(jīng)濟學(xué)角度看，廣告是一個迅速讓別人認知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強化，投入很大，而這些投入勢必都要在經(jīng)營收入中補償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價格就越高，也就是說患者承受的負擔越重，這對于像我們這樣的民營中醫(yī)院來說是不適用的?！?br />　　除了從經(jīng)營成本的角度考慮不會做廣告，鄭院長還從醫(yī)院自身的角度進行了進一步的分析。他認為中醫(yī)的理論表述，不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認知度固然重要，但是其美譽度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實現(xiàn)的。
　　鄭栩建還補充說，對于營利性醫(yī)院這個醫(yī)療市場上的“新生兒”來說，廣告是把雙刃劍，用好了成事，用不好就壞事。把自己的贏利希望完全寄托在廣告效應(yīng)上，終究是要吃虧的。

    運用廣告的轉(zhuǎn)變
　　在記者的進一步調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今更多的營利性醫(yī)院還是選擇繼續(xù)做廣告宣傳，只不過是對廣告內(nèi)容及廣告策略進行了大幅調(diào)整。
　　記者有位在北京電視臺做廣告業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的朋友，她對營利性醫(yī)院運用廣告手段的變化更為敏感，談及此事時她用了“轉(zhuǎn)移”一詞。她覺得自從虛假電視廣告叫停以后，有些營利性醫(yī)院失去了以前對電視廣告的熱衷。她說以前有些營利性醫(yī)院甚至在負債的情況下還在打廣告，目的就是最大限度地吸引患者，增加人氣；但是當虛假廣告叫停后，這些醫(yī)院基本上就再也不做電視廣告了，即使有，也是以參與活動或節(jié)目的方式做側(cè)面宣傳。較多的營利性醫(yī)院將廣告投放到了紙質(zhì)媒體，還有一些醫(yī)院開始較多地選擇公交車這種移動媒體。
　　最近，記者在看電視時看到在一些地方電視臺又不斷出現(xiàn)特色?？漆t(yī)院的廣告，看來，電視廣告風波之后，這些營利性醫(yī)院對電視廣告的效果更加看重了。與此同時，記者發(fā)現(xiàn)除了做電視廣告，還有很多營利性醫(yī)院選擇了廣播這種媒體。每到晚上，記者打開收音機都會聽到以求醫(yī)問藥的方式進行熱線咨詢的節(jié)目。這些在廣播電臺坐診的醫(yī)生也多是特色?？频闹髦吾t(yī)師，當遇到比較簡單的病例時，他們會提供一些意見和建議，當遇到比較嚴重或比較復(fù)雜的病人咨詢時，他們會告訴患者自己診所的地址和電話，讓患者到診所進行比較全面的診治。當然，患者撥通熱線電話后，如需就診會得到免掛號費、醫(yī)藥打折等優(yōu)惠措施。記者在收聽了一段時間后，感到這些欄目的熱線電話還真是挺熱的

https://www.gcmag.cn  2004年第12期《光彩》雜志 
本刊記者 白志剛

    經(jīng)過短短數(shù)月的陣痛，眾多營利性醫(yī)院在廣告營銷方面又向前邁出了一大步，對待廣告的態(tài)度也變得越來越理智了

    今年8月22日，國家工商總局和國家廣電總局分別發(fā)出通知，責令各地媒體立即停止以電視短片形式播出違法醫(yī)療廣告，堅決制止電視“掛角小廣告”。一紙通知，將營利性醫(yī)院如何正確運用廣告進行營銷的問題暴露無遺。

    曾經(jīng)的廣告營銷
　　當營利性醫(yī)院廣告問題暴露出來后，眾多專家都認為作為迅速崛起的營利機構(gòu)，營利性醫(yī)院也像其他企業(yè)一樣，營銷策略的選擇在其生存與發(fā)展過程中是無法規(guī)避的。特別是與公立醫(yī)院相比，許多營利性醫(yī)院因為沒有醫(yī)保定點這一優(yōu)勢，不得不同擠一條獨木橋，共同邁向特色?？浦?。面對巨大的市場壓力，使得廣告成為營利性醫(yī)院營銷策略的不二選擇。
　　對于廣告營銷的運用，營利性醫(yī)院曾經(jīng)選擇過不同的方式。在營利性醫(yī)院虛假電視廣告甚囂塵上時，曾有一位公立醫(yī)院的主任公開表示，“過去我們的斗爭對象是‘電線桿醫(yī)院’、‘廁所醫(yī)院’，現(xiàn)在恐怕要轉(zhuǎn)移到‘電視醫(yī)院’了。”雖然這位主任“斗爭對象”的說法有些過激，但是他道出了營利性醫(yī)院運用廣告的軌跡。在起步階段的營利性醫(yī)院，曾經(jīng)采用過張貼廣告的宣傳方式，還運用過在街頭發(fā)傳單的手段。不過這些初級的廣告宣傳手段最終都被取締。隨著自身的強大，營利性醫(yī)院又逐漸借用了報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行廣告宣傳?？梢哉f，是廣告伴隨著營利性醫(yī)院步步成長的。
　　雖然營利性醫(yī)院將廣告擴展到了各種傳媒，但是有教育經(jīng)濟碩士與管理碩士背景的策劃人李名梁認為，在當前醫(yī)院營銷的廣告大戰(zhàn)中，許多廣告都是在打水漂。因為廣告成功的起碼要求是廣告內(nèi)容訴求一定要獨特而單一。但是當前許多醫(yī)院的廣告都沒有做到這一點，大家的廣告沒有獨特而新奇的東西，顯得很平庸，沒有創(chuàng)意。但是，當電視短片廣告出現(xiàn)后，營利性醫(yī)院的廣告走出了一條不同的發(fā)展路線。
　　李名梁的說法不無道理。做電視廣告是近兩年來營利性醫(yī)院進行自我宣傳的龍門一躍，部分營利性醫(yī)院將電視廣告的聲像效果發(fā)揮到了極致，特別是引入廣有人緣的明星做代言人，采用讓人產(chǎn)生真情實感的短篇故事的廣告手法，比平鋪直敘的廣告更具震撼力。不過這種震撼人心的廣告卻夸大了事實，最終導(dǎo)致患者投訴、媒體質(zhì)疑、管理部門叫停。

    做不做廣告
　　虛假電視廣告叫停也引發(fā)了營利性醫(yī)院關(guān)于廣告的深度思考。
　　最近，北京新興醫(yī)院院長朱明談到是否繼續(xù)做廣告時說：“新興醫(yī)院做廣告沒有錯，而且還會再做下去；我們新興醫(yī)院只不過是通過廣告這個模式，告訴患者我們是從事這個專業(yè)的，我覺得這種形式?jīng)]有錯。大家覺得這個東西開始挺好，做多做濫了就不行了。其實我們做廣告不是無止境的，我們是想告訴大家我們是做什么的?！?br />　　朱明院長之所以對廣告如此熱衷執(zhí)著，從新興醫(yī)院電視廣告叫停前后的“人氣”對比就會有所理解。在新興醫(yī)院最紅火的時候，樓上樓下擠滿了人，連附近的居民都把住宅改成小旅館出租，門口更是吸引了很多小商小販。然而它的電視廣告被明令叫停之后，記者特地前去了解，發(fā)現(xiàn)到院就診的病人明顯稀少了。北京另一家以中草藥治療腫瘤的乾坤醫(yī)院的情形也大體相同：在被工商部門立案查處之前，患者隨著電視廣告絡(luò)繹不絕地前來應(yīng)診，被媒體曝光后醫(yī)院一下子冷清了許多。
　　關(guān)于廣告與營利性醫(yī)院的關(guān)系，朱明認為新興醫(yī)院正處于交接棒的階段，要用兩年時間打廣告，讓更多人知道北京有這樣一家醫(yī)院?！澳愕募夹g(shù)、價格、服務(wù)已超過了其他醫(yī)院，大家都已經(jīng)知道了，你就不需要再打廣告了?！?br />　　北京京城易安中醫(yī)藥研究院董事長武毅、院長陳薪表示，自己醫(yī)院的廣告也會繼續(xù)做下去，認為營利性醫(yī)院和公立醫(yī)院最大的區(qū)別是，營利性醫(yī)院首先是把經(jīng)營放在第一位，而一個品牌的誕生，靠的是媒介、廣告宣傳以及自身的技術(shù)力量和資金力量，要是不宣傳，就沒有人知道。至于所做廣告的內(nèi)容，他們說：“我們會想盡一切辦法打造自己的品牌，廣告現(xiàn)在看來是最快最直接的手段。當然現(xiàn)在不排除有些廣告做得有點夸張，甚至個別的夸張得離譜。我們主要是打我們的名醫(yī)名藥，向有關(guān)部門申請我們的制劑，我們的大夫在行業(yè)中都是很知名的?！?br />　　與其他營利性醫(yī)院依賴廣告的心態(tài)完全相反，北京金方國醫(yī)院執(zhí)行院長鄭栩建說：“從經(jīng)濟學(xué)角度看，廣告是一個迅速讓別人認知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強化，投入很大，而這些投入勢必都要在經(jīng)營收入中補償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價格就越高，也就是說患者承受的負擔越重，這對于像我們這樣的民營中醫(yī)院來說是不適用的。”
　　除了從經(jīng)營成本的角度考慮不會做廣告，鄭院長還從醫(yī)院自身的角度進行了進一步的分析。他認為中醫(yī)的理論表述，不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認知度固然重要，但是其美譽度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實現(xiàn)的。
　　鄭栩建還補充說，對于營利性醫(yī)院這個醫(yī)療市場上的“新生兒”來說，廣告是把雙刃劍，用好了成事，用不好就壞事。把自己的贏利希望完全寄托在廣告效應(yīng)上，終究是要吃虧的。

    運用廣告的轉(zhuǎn)變
　　在記者的進一步調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今更多的營利性醫(yī)院還是選擇繼續(xù)做廣告宣傳，只不過是對廣告內(nèi)容及廣告策略進行了大幅調(diào)整。
　　記者有位在北京電視臺做廣告業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的朋友，她對營利性醫(yī)院運用廣告手段的變化更為敏感，談及此事時她用了“轉(zhuǎn)移”一詞。她覺得自從虛假電視廣告叫停以后，有些營利性醫(yī)院失去了以前對電視廣告的熱衷。她說以前有些營利性醫(yī)院甚至在負債的情況下還在打廣告，目的就是最大限度地吸引患者，增加人氣；但是當虛假廣告叫停后，這些醫(yī)院基本上就再也不做電視廣告了，即使有，也是以參與活動或節(jié)目的方式做側(cè)面宣傳。較多的營利性醫(yī)院將廣告投放到了紙質(zhì)媒體，還有一些醫(yī)院開始較多地選擇公交車這種移動媒體。
　　最近，記者在看電視時看到在一些地方電視臺又不斷出現(xiàn)特色?？漆t(yī)院的廣告，看來，電視廣告風波之后，這些營利性醫(yī)院對電視廣告的效果更加看重了。與此同時，記者發(fā)現(xiàn)除了做電視廣告，還有很多營利性醫(yī)院選擇了廣播這種媒體。每到晚上，記者打開收音機都會聽到以求醫(yī)問藥的方式進行熱線咨詢的節(jié)目。這些在廣播電臺坐診的醫(yī)生也多是特色專科的主治醫(yī)師，當遇到比較簡單的病例時，他們會提供一些意見和建議，當遇到比較嚴重或比較復(fù)雜的病人咨詢時，他們會告訴患者自己診所的地址和電話，讓患者到診所進行比較全面的診治。當然，患者撥通熱線電話后，如需就診會得到免掛號費、醫(yī)藥打折等優(yōu)惠措施。記者在收聽了一段時間后，感到這些欄目的熱線電話還真是挺熱的、