https://www.gcmag.cn  2004年第12期《光彩》雜志 
本刊記者 白志剛

    經(jīng)過(guò)短短數(shù)月的陣痛，眾多營(yíng)利性醫(yī)院在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面又向前邁出了一大步，對(duì)待廣告的態(tài)度也變得越來(lái)越理智了

    今年8月22日，國(guó)家工商總局和國(guó)家廣電總局分別發(fā)出通知，責(zé)令各地媒體立即停止以電視短片形式播出違法醫(yī)療廣告，堅(jiān)決制止電視“掛角小廣告”。一紙通知，將營(yíng)利性醫(yī)院如何正確運(yùn)用廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題暴露無(wú)遺。

    曾經(jīng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)
　　當(dāng)營(yíng)利性醫(yī)院廣告問(wèn)題暴露出來(lái)后，眾多專(zhuān)家都認(rèn)為作為迅速崛起的營(yíng)利機(jī)構(gòu)，營(yíng)利性醫(yī)院也像其他企業(yè)一樣，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇在其生存與發(fā)展過(guò)程中是無(wú)法規(guī)避的。特別是與公立醫(yī)院相比，許多營(yíng)利性醫(yī)院因?yàn)闆](méi)有醫(yī)保定點(diǎn)這一優(yōu)勢(shì)，不得不同擠一條獨(dú)木橋，共同邁向特色專(zhuān)科之路。面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力，使得廣告成為營(yíng)利性醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略的不二選擇。
　　對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，營(yíng)利性醫(yī)院曾經(jīng)選擇過(guò)不同的方式。在營(yíng)利性醫(yī)院虛假電視廣告甚囂塵上時(shí)，曾有一位公立醫(yī)院的主任公開(kāi)表示，“過(guò)去我們的斗爭(zhēng)對(duì)象是‘電線桿醫(yī)院’、‘廁所醫(yī)院’，現(xiàn)在恐怕要轉(zhuǎn)移到‘電視醫(yī)院’了?！彪m然這位主任“斗爭(zhēng)對(duì)象”的說(shuō)法有些過(guò)激，但是他道出了營(yíng)利性醫(yī)院運(yùn)用廣告的軌跡。在起步階段的營(yíng)利性醫(yī)院，曾經(jīng)采用過(guò)張貼廣告的宣傳方式，還運(yùn)用過(guò)在街頭發(fā)傳單的手段。不過(guò)這些初級(jí)的廣告宣傳手段最終都被取締。隨著自身的強(qiáng)大，營(yíng)利性醫(yī)院又逐漸借用了報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行廣告宣傳?？梢哉f(shuō)，是廣告伴隨著營(yíng)利性醫(yī)院步步成長(zhǎng)的。
　　雖然營(yíng)利性醫(yī)院將廣告擴(kuò)展到了各種傳媒，但是有教育經(jīng)濟(jì)碩士與管理碩士背景的策劃人李名梁認(rèn)為，在當(dāng)前醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的廣告大戰(zhàn)中，許多廣告都是在打水漂。因?yàn)閺V告成功的起碼要求是廣告內(nèi)容訴求一定要獨(dú)特而單一。但是當(dāng)前許多醫(yī)院的廣告都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，大家的廣告沒(méi)有獨(dú)特而新奇的東西，顯得很平庸，沒(méi)有創(chuàng)意。但是，當(dāng)電視短片廣告出現(xiàn)后，營(yíng)利性醫(yī)院的廣告走出了一條不同的發(fā)展路線。
　　李名梁的說(shuō)法不無(wú)道理。做電視廣告是近兩年來(lái)營(yíng)利性醫(yī)院進(jìn)行自我宣傳的龍門(mén)一躍，部分營(yíng)利性醫(yī)院將電視廣告的聲像效果發(fā)揮到了極致，特別是引入廣有人緣的明星做代言人，采用讓人產(chǎn)生真情實(shí)感的短篇故事的廣告手法，比平鋪直敘的廣告更具震撼力。不過(guò)這種震撼人心的廣告卻夸大了事實(shí)，最終導(dǎo)致患者投訴、媒體質(zhì)疑、管理部門(mén)叫停。

    做不做廣告
　　虛假電視廣告叫停也引發(fā)了營(yíng)利性醫(yī)院關(guān)于廣告的深度思考。
　　最近，北京新興醫(yī)院院長(zhǎng)朱明談到是否繼續(xù)做廣告時(shí)說(shuō)：“新興醫(yī)院做廣告沒(méi)有錯(cuò)，而且還會(huì)再做下去；我們新興醫(yī)院只不過(guò)是通過(guò)廣告這個(gè)模式，告訴患者我們是從事這個(gè)專(zhuān)業(yè)的，我覺(jué)得這種形式?jīng)]有錯(cuò)。大家覺(jué)得這個(gè)東西開(kāi)始挺好，做多做濫了就不行了。其實(shí)我們做廣告不是無(wú)止境的，我們是想告訴大家我們是做什么的。”
　　朱明院長(zhǎng)之所以對(duì)廣告如此熱衷執(zhí)著，從新興醫(yī)院電視廣告叫停前后的“人氣”對(duì)比就會(huì)有所理解。在新興醫(yī)院最紅火的時(shí)候，樓上樓下擠滿了人，連附近的居民都把住宅改成小旅館出租，門(mén)口更是吸引了很多小商小販。然而它的電視廣告被明令叫停之后，記者特地前去了解，發(fā)現(xiàn)到院就診的病人明顯稀少了。北京另一家以中草藥治療腫瘤的乾坤醫(yī)院的情形也大體相同：在被工商部門(mén)立案查處之前，患者隨著電視廣告絡(luò)繹不絕地前來(lái)應(yīng)診，被媒體曝光后醫(yī)院一下子冷清了許多。
　　關(guān)于廣告與營(yíng)利性醫(yī)院的關(guān)系，朱明認(rèn)為新興醫(yī)院正處于交接棒的階段，要用兩年時(shí)間打廣告，讓更多人知道北京有這樣一家醫(yī)院?！澳愕募夹g(shù)、價(jià)格、服務(wù)已超過(guò)了其他醫(yī)院，大家都已經(jīng)知道了，你就不需要再打廣告了。”
　　北京京城易安中醫(yī)藥研究院董事長(zhǎng)武毅、院長(zhǎng)陳薪表示，自己醫(yī)院的廣告也會(huì)繼續(xù)做下去，認(rèn)為營(yíng)利性醫(yī)院和公立醫(yī)院最大的區(qū)別是，營(yíng)利性醫(yī)院首先是把經(jīng)營(yíng)放在第一位，而一個(gè)品牌的誕生，靠的是媒介、廣告宣傳以及自身的技術(shù)力量和資金力量，要是不宣傳，就沒(méi)有人知道。至于所做廣告的內(nèi)容，他們說(shuō)：“我們會(huì)想盡一切辦法打造自己的品牌，廣告現(xiàn)在看來(lái)是最快最直接的手段。當(dāng)然現(xiàn)在不排除有些廣告做得有點(diǎn)夸張，甚至個(gè)別的夸張得離譜。我們主要是打我們的名醫(yī)名藥，向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)我們的制劑，我們的大夫在行業(yè)中都是很知名的?！?br />　　與其他營(yíng)利性醫(yī)院依賴(lài)廣告的心態(tài)完全相反，北京金方國(guó)醫(yī)院執(zhí)行院長(zhǎng)鄭栩建說(shuō)：“從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢(shì)必都要在經(jīng)營(yíng)收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就越高，也就是說(shuō)患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對(duì)于像我們這樣的民營(yíng)中醫(yī)院來(lái)說(shuō)是不適用的?！?br />　　除了從經(jīng)營(yíng)成本的角度考慮不會(huì)做廣告，鄭院長(zhǎng)還從醫(yī)院自身的角度進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。他認(rèn)為中醫(yī)的理論表述，不是一兩句廣告語(yǔ)能說(shuō)得清的，說(shuō)不清，反而容易誤解；而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來(lái)完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。
　　鄭栩建還補(bǔ)充說(shuō)，對(duì)于營(yíng)利性醫(yī)院這個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)上的“新生兒”來(lái)說(shuō)，廣告是把雙刃劍，用好了成事，用不好就壞事。把自己的贏利希望完全寄托在廣告效應(yīng)上，終究是要吃虧的。

    運(yùn)用廣告的轉(zhuǎn)變
　　在記者的進(jìn)一步調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今更多的營(yíng)利性醫(yī)院還是選擇繼續(xù)做廣告宣傳，只不過(guò)是對(duì)廣告內(nèi)容及廣告策略進(jìn)行了大幅調(diào)整。
　　記者有位在北京電視臺(tái)做廣告業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的朋友，她對(duì)營(yíng)利性醫(yī)院運(yùn)用廣告手段的變化更為敏感，談及此事時(shí)她用了“轉(zhuǎn)移”一詞。她覺(jué)得自從虛假電視廣告叫停以后，有些營(yíng)利性醫(yī)院失去了以前對(duì)電視廣告的熱衷。她說(shuō)以前有些營(yíng)利性醫(yī)院甚至在負(fù)債的情況下還在打廣告，目的就是最大限度地吸引患者，增加人氣；但是當(dāng)虛假?gòu)V告叫停后，這些醫(yī)院基本上就再也不做電視廣告了，即使有，也是以參與活動(dòng)或節(jié)目的方式做側(cè)面宣傳。較多的營(yíng)利性醫(yī)院將廣告投放到了紙質(zhì)媒體，還有一些醫(yī)院開(kāi)始較多地選擇公交車(chē)這種移動(dòng)媒體。
　　最近，記者在看電視時(shí)看到在一些地方電視臺(tái)又不斷出現(xiàn)特色專(zhuān)科醫(yī)院的廣告，看來(lái)，電視廣告風(fēng)波之后，這些營(yíng)利性醫(yī)院對(duì)電視廣告的效果更加看重了。與此同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)除了做電視廣告，還有很多營(yíng)利性醫(yī)院選擇了廣播這種媒體。每到晚上，記者打開(kāi)收音機(jī)都會(huì)聽(tīng)到以求醫(yī)問(wèn)藥的方式進(jìn)行熱線咨詢的節(jié)目。這些在廣播電臺(tái)坐診的醫(yī)生也多是特色專(zhuān)科的主治醫(yī)師，當(dāng)遇到比較簡(jiǎn)單的病例時(shí)，他們會(huì)提供一些意見(jiàn)和建議，當(dāng)遇到比較嚴(yán)重或比較復(fù)雜的病人咨詢時(shí)，他們會(huì)告訴患者自己診所的地址和電話，讓患者到診所進(jìn)行比較全面的診治。當(dāng)然，患者撥通熱線電話后，如需就診會(huì)得到免掛號(hào)費(fèi)、醫(yī)藥打折等優(yōu)惠措施。記者在收聽(tīng)了一段時(shí)間后，感到這些欄目的熱線電話還真是挺熱的

https://www.gcmag.cn  2004年第12期《光彩》雜志 
本刊記者 白志剛

    經(jīng)過(guò)短短數(shù)月的陣痛，眾多營(yíng)利性醫(yī)院在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面又向前邁出了一大步，對(duì)待廣告的態(tài)度也變得越來(lái)越理智了

    今年8月22日，國(guó)家工商總局和國(guó)家廣電總局分別發(fā)出通知，責(zé)令各地媒體立即停止以電視短片形式播出違法醫(yī)療廣告，堅(jiān)決制止電視“掛角小廣告”。一紙通知，將營(yíng)利性醫(yī)院如何正確運(yùn)用廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題暴露無(wú)遺。

    曾經(jīng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)
　　當(dāng)營(yíng)利性醫(yī)院廣告問(wèn)題暴露出來(lái)后，眾多專(zhuān)家都認(rèn)為作為迅速崛起的營(yíng)利機(jī)構(gòu)，營(yíng)利性醫(yī)院也像其他企業(yè)一樣，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇在其生存與發(fā)展過(guò)程中是無(wú)法規(guī)避的。特別是與公立醫(yī)院相比，許多營(yíng)利性醫(yī)院因?yàn)闆](méi)有醫(yī)保定點(diǎn)這一優(yōu)勢(shì)，不得不同擠一條獨(dú)木橋，共同邁向特色專(zhuān)科之路。面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力，使得廣告成為營(yíng)利性醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略的不二選擇。
　　對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，營(yíng)利性醫(yī)院曾經(jīng)選擇過(guò)不同的方式。在營(yíng)利性醫(yī)院虛假電視廣告甚囂塵上時(shí)，曾有一位公立醫(yī)院的主任公開(kāi)表示，“過(guò)去我們的斗爭(zhēng)對(duì)象是‘電線桿醫(yī)院’、‘廁所醫(yī)院’，現(xiàn)在恐怕要轉(zhuǎn)移到‘電視醫(yī)院’了。”雖然這位主任“斗爭(zhēng)對(duì)象”的說(shuō)法有些過(guò)激，但是他道出了營(yíng)利性醫(yī)院運(yùn)用廣告的軌跡。在起步階段的營(yíng)利性醫(yī)院，曾經(jīng)采用過(guò)張貼廣告的宣傳方式，還運(yùn)用過(guò)在街頭發(fā)傳單的手段。不過(guò)這些初級(jí)的廣告宣傳手段最終都被取締。隨著自身的強(qiáng)大，營(yíng)利性醫(yī)院又逐漸借用了報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行廣告宣傳?？梢哉f(shuō)，是廣告伴隨著營(yíng)利性醫(yī)院步步成長(zhǎng)的。
　　雖然營(yíng)利性醫(yī)院將廣告擴(kuò)展到了各種傳媒，但是有教育經(jīng)濟(jì)碩士與管理碩士背景的策劃人李名梁認(rèn)為，在當(dāng)前醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的廣告大戰(zhàn)中，許多廣告都是在打水漂。因?yàn)閺V告成功的起碼要求是廣告內(nèi)容訴求一定要獨(dú)特而單一。但是當(dāng)前許多醫(yī)院的廣告都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，大家的廣告沒(méi)有獨(dú)特而新奇的東西，顯得很平庸，沒(méi)有創(chuàng)意。但是，當(dāng)電視短片廣告出現(xiàn)后，營(yíng)利性醫(yī)院的廣告走出了一條不同的發(fā)展路線。
　　李名梁的說(shuō)法不無(wú)道理。做電視廣告是近兩年來(lái)營(yíng)利性醫(yī)院進(jìn)行自我宣傳的龍門(mén)一躍，部分營(yíng)利性醫(yī)院將電視廣告的聲像效果發(fā)揮到了極致，特別是引入廣有人緣的明星做代言人，采用讓人產(chǎn)生真情實(shí)感的短篇故事的廣告手法，比平鋪直敘的廣告更具震撼力。不過(guò)這種震撼人心的廣告卻夸大了事實(shí)，最終導(dǎo)致患者投訴、媒體質(zhì)疑、管理部門(mén)叫停。

    做不做廣告
　　虛假電視廣告叫停也引發(fā)了營(yíng)利性醫(yī)院關(guān)于廣告的深度思考。
　　最近，北京新興醫(yī)院院長(zhǎng)朱明談到是否繼續(xù)做廣告時(shí)說(shuō)：“新興醫(yī)院做廣告沒(méi)有錯(cuò)，而且還會(huì)再做下去；我們新興醫(yī)院只不過(guò)是通過(guò)廣告這個(gè)模式，告訴患者我們是從事這個(gè)專(zhuān)業(yè)的，我覺(jué)得這種形式?jīng)]有錯(cuò)。大家覺(jué)得這個(gè)東西開(kāi)始挺好，做多做濫了就不行了。其實(shí)我們做廣告不是無(wú)止境的，我們是想告訴大家我們是做什么的?！?br />　　朱明院長(zhǎng)之所以對(duì)廣告如此熱衷執(zhí)著，從新興醫(yī)院電視廣告叫停前后的“人氣”對(duì)比就會(huì)有所理解。在新興醫(yī)院最紅火的時(shí)候，樓上樓下擠滿了人，連附近的居民都把住宅改成小旅館出租，門(mén)口更是吸引了很多小商小販。然而它的電視廣告被明令叫停之后，記者特地前去了解，發(fā)現(xiàn)到院就診的病人明顯稀少了。北京另一家以中草藥治療腫瘤的乾坤醫(yī)院的情形也大體相同：在被工商部門(mén)立案查處之前，患者隨著電視廣告絡(luò)繹不絕地前來(lái)應(yīng)診，被媒體曝光后醫(yī)院一下子冷清了許多。
　　關(guān)于廣告與營(yíng)利性醫(yī)院的關(guān)系，朱明認(rèn)為新興醫(yī)院正處于交接棒的階段，要用兩年時(shí)間打廣告，讓更多人知道北京有這樣一家醫(yī)院?！澳愕募夹g(shù)、價(jià)格、服務(wù)已超過(guò)了其他醫(yī)院，大家都已經(jīng)知道了，你就不需要再打廣告了。”
　　北京京城易安中醫(yī)藥研究院董事長(zhǎng)武毅、院長(zhǎng)陳薪表示，自己醫(yī)院的廣告也會(huì)繼續(xù)做下去，認(rèn)為營(yíng)利性醫(yī)院和公立醫(yī)院最大的區(qū)別是，營(yíng)利性醫(yī)院首先是把經(jīng)營(yíng)放在第一位，而一個(gè)品牌的誕生，靠的是媒介、廣告宣傳以及自身的技術(shù)力量和資金力量，要是不宣傳，就沒(méi)有人知道。至于所做廣告的內(nèi)容，他們說(shuō)：“我們會(huì)想盡一切辦法打造自己的品牌，廣告現(xiàn)在看來(lái)是最快最直接的手段。當(dāng)然現(xiàn)在不排除有些廣告做得有點(diǎn)夸張，甚至個(gè)別的夸張得離譜。我們主要是打我們的名醫(yī)名藥，向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)我們的制劑，我們的大夫在行業(yè)中都是很知名的。”
　　與其他營(yíng)利性醫(yī)院依賴(lài)廣告的心態(tài)完全相反，北京金方國(guó)醫(yī)院執(zhí)行院長(zhǎng)鄭栩建說(shuō)：“從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢(shì)必都要在經(jīng)營(yíng)收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就越高，也就是說(shuō)患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對(duì)于像我們這樣的民營(yíng)中醫(yī)院來(lái)說(shuō)是不適用的?！?br />　　除了從經(jīng)營(yíng)成本的角度考慮不會(huì)做廣告，鄭院長(zhǎng)還從醫(yī)院自身的角度進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。他認(rèn)為中醫(yī)的理論表述，不是一兩句廣告語(yǔ)能說(shuō)得清的，說(shuō)不清，反而容易誤解；而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來(lái)完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。
　　鄭栩建還補(bǔ)充說(shuō)，對(duì)于營(yíng)利性醫(yī)院這個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)上的“新生兒”來(lái)說(shuō)，廣告是把雙刃劍，用好了成事，用不好就壞事。把自己的贏利希望完全寄托在廣告效應(yīng)上，終究是要吃虧的。

    運(yùn)用廣告的轉(zhuǎn)變
　　在記者的進(jìn)一步調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今更多的營(yíng)利性醫(yī)院還是選擇繼續(xù)做廣告宣傳，只不過(guò)是對(duì)廣告內(nèi)容及廣告策略進(jìn)行了大幅調(diào)整。
　　記者有位在北京電視臺(tái)做廣告業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的朋友，她對(duì)營(yíng)利性醫(yī)院運(yùn)用廣告手段的變化更為敏感，談及此事時(shí)她用了“轉(zhuǎn)移”一詞。她覺(jué)得自從虛假電視廣告叫停以后，有些營(yíng)利性醫(yī)院失去了以前對(duì)電視廣告的熱衷。她說(shuō)以前有些營(yíng)利性醫(yī)院甚至在負(fù)債的情況下還在打廣告，目的就是最大限度地吸引患者，增加人氣；但是當(dāng)虛假?gòu)V告叫停后，這些醫(yī)院基本上就再也不做電視廣告了，即使有，也是以參與活動(dòng)或節(jié)目的方式做側(cè)面宣傳。較多的營(yíng)利性醫(yī)院將廣告投放到了紙質(zhì)媒體，還有一些醫(yī)院開(kāi)始較多地選擇公交車(chē)這種移動(dòng)媒體。
　　最近，記者在看電視時(shí)看到在一些地方電視臺(tái)又不斷出現(xiàn)特色專(zhuān)科醫(yī)院的廣告，看來(lái)，電視廣告風(fēng)波之后，這些營(yíng)利性醫(yī)院對(duì)電視廣告的效果更加看重了。與此同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)除了做電視廣告，還有很多營(yíng)利性醫(yī)院選擇了廣播這種媒體。每到晚上，記者打開(kāi)收音機(jī)都會(huì)聽(tīng)到以求醫(yī)問(wèn)藥的方式進(jìn)行熱線咨詢的節(jié)目。這些在廣播電臺(tái)坐診的醫(yī)生也多是特色專(zhuān)科的主治醫(yī)師，當(dāng)遇到比較簡(jiǎn)單的病例時(shí)，他們會(huì)提供一些意見(jiàn)和建議，當(dāng)遇到比較嚴(yán)重或比較復(fù)雜的病人咨詢時(shí)，他們會(huì)告訴患者自己診所的地址和電話，讓患者到診所進(jìn)行比較全面的診治。當(dāng)然，患者撥通熱線電話后，如需就診會(huì)得到免掛號(hào)費(fèi)、醫(yī)藥打折等優(yōu)惠措施。記者在收聽(tīng)了一段時(shí)間后，感到這些欄目的熱線電話還真是挺熱的、