民營(yíng)醫(yī)院在中國(guó)的發(fā)展不到10年時(shí)間，但通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的觀(guān)察與研究，中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展研究咨詢(xún)中心發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的成長(zhǎng)總是面臨各種尷尬和痛苦，在老百姓眼里，民營(yíng)醫(yī)院似乎總是一個(gè)怪胎——電視與報(bào)紙廣告不斷；戶(hù)外廣告日益猖獗；網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起；但所有這些廣告不但不能改變民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)面形象，而且在廣大百姓心中越來(lái)越來(lái)蛻變成一個(gè)以賺錢(qián)為目的的、難以值得信賴(lài)的醫(yī)療企業(yè)。在中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展研究咨詢(xún)中心看來(lái)，問(wèn)題根源在于民營(yíng)醫(yī)院面臨一個(gè)不可以逾越的首要倫理問(wèn)題：誠(chéng)信問(wèn)題。 （一）醫(yī)院的改革不能以犧牲誠(chéng)信為代價(jià) 醫(yī)院是典型的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，無(wú)論醫(yī)院如何改革都改變不了這個(gè)本質(zhì)屬性。我國(guó)所說(shuō)的公立醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院之分，其實(shí)本質(zhì)上應(yīng)屬于一種分類(lèi)發(fā)展與分類(lèi)管理的觀(guān)念，不能因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展或者說(shuō)國(guó)家將醫(yī)療市場(chǎng)的初步放開(kāi)而將醫(yī)院完全推向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的境地。民營(yíng)醫(yī)院允許獲取一定盈利，但這不能成為公立醫(yī)院就不能獲取一定盈利的托詞。醫(yī)院的盈利應(yīng)建立在相應(yīng)的項(xiàng)目上，比如保健與預(yù)防項(xiàng)目上，而不是治療項(xiàng)目上。否則，醫(yī)院的盈利就是背離組織發(fā)展初衷的有悖于倫理的暴利。但現(xiàn)實(shí)告訴我們，現(xiàn)在的醫(yī)院盈利卻正好走了這條不歸之路——這也正是醫(yī)院發(fā)展面臨困境的癥結(jié)所在。民營(yíng)醫(yī)院首當(dāng)其沖：資本本質(zhì)就是偏好經(jīng)濟(jì)效益。民營(yíng)醫(yī)院如何獲取經(jīng)濟(jì)效益？如果希望通過(guò)高質(zhì)量的醫(yī)療水平來(lái)達(dá)到資本的初衷，可以肯定：民營(yíng)醫(yī)院在百姓的眼中永遠(yuǎn)都是一個(gè)怪胎——這為民營(yíng)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展提出了一個(gè)重要命題：民營(yíng)醫(yī)院究竟應(yīng)該如何定位？民營(yíng)醫(yī)院要獲利應(yīng)在哪些項(xiàng)目上？ （二）醫(yī)院的廣告不能以產(chǎn)品為中心 醫(yī)院的產(chǎn)品就是醫(yī)療資源，包括醫(yī)生、技術(shù)、設(shè)備。通過(guò)長(zhǎng)期的研究，中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展研究咨詢(xún)中心發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前民營(yíng)醫(yī)院的廣告內(nèi)容幾乎千篇一律，都是以醫(yī)院產(chǎn)品為中心，宣傳所謂的專(zhuān)家大夫技能一流、機(jī)械設(shè)備先進(jìn)一流、治療項(xiàng)目獨(dú)特一流。但事實(shí)上，醫(yī)院不能等同于企業(yè)，醫(yī)院的責(zé)任在于擔(dān)負(fù)人民的健康，如何以維護(hù)人民的健康為中心提供系列服務(wù)應(yīng)該貫穿醫(yī)院發(fā)展的始終。因此，醫(yī)院的廣告宣傳應(yīng)突破傳統(tǒng)的企業(yè)模式。在中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展研究咨詢(xún)中心看來(lái)，以產(chǎn)品為中心的廣告模式是民營(yíng)醫(yī)院廣告不能有效達(dá)到受眾的根源所在；廣告媒體的選擇＆廣告模式的選擇是民營(yíng)醫(yī)院當(dāng)前重點(diǎn)解決的發(fā)展困境；而突破這個(gè)困局的辦法就在于樹(shù)立誠(chéng)信，將誠(chéng)信根植于百姓心中。圍繞誠(chéng)信來(lái)選擇媒體，策劃廣告，這是給予廣大民營(yíng)醫(yī)院迅速成長(zhǎng)的一劑良藥