在一次培訓(xùn)中，有某品牌大區(qū)KA經(jīng)理問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)："他最近非常煩惱，公司開(kāi)發(fā)了很多非常具有市場(chǎng)潛力的商品，到了家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵烫?，便以同?lèi)產(chǎn)品太多，貨架資源有限為由，而拒之門(mén)外。要知道這次新品開(kāi)發(fā)，公司可是做了大量的市場(chǎng)調(diào)研的，調(diào)查顯示市場(chǎng)前景非常廣闊。。。。。。" 　　我告訴他，這是因?yàn)榱闶凵毯凸?yīng)商站的角度不同，分析出來(lái)的結(jié)果自然就不一樣了。供應(yīng)商在傳統(tǒng)管理中，非常重視針對(duì)消費(fèi)者需求，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征等研究。而零售商非常專(zhuān)注于商品品類(lèi)的分類(lèi)管理、消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為的研究，然后根據(jù)零售商的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析出那個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，那個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售在下滑，然后根據(jù)分析出的相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)整商品在貨架上的陳列，因?yàn)榱闶凵特浖苜Y源有限，根據(jù)銷(xiāo)售需給該分類(lèi)分配多少SKU，陳列多少個(gè)排面。假如你開(kāi)發(fā)的商品正好是不被零售商看好的分類(lèi)，那么你的進(jìn)場(chǎng)工作將會(huì)遇到非常大的阻力。 　　傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)部，工作偏重于活動(dòng)的組織策劃，終端形象展示的設(shè)計(jì)、消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研，很少有市場(chǎng)部專(zhuān)門(mén)針對(duì)現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)來(lái)進(jìn)行研究的。由于市場(chǎng)部遠(yuǎn)離賣(mài)場(chǎng)，很少和賣(mài)場(chǎng)的買(mǎi)手、營(yíng)運(yùn)主管溝通，看似做了一個(gè)非常完美的市場(chǎng)方案，到了銷(xiāo)售部去執(zhí)行，則很難完美執(zhí)行，或被執(zhí)行的變了行。導(dǎo)致兩個(gè)部門(mén)人員相互指責(zé)，相互埋怨。現(xiàn)代零售終端逐步掌控市場(chǎng)主流渠道，我們要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，把研究現(xiàn)代零售商作為一個(gè)工作來(lái)做。 　　什么是品類(lèi)管理？ 　　品類(lèi)管理通俗點(diǎn)說(shuō)就是從商品的開(kāi)發(fā)、定價(jià)到商品促銷(xiāo)活動(dòng)等，連銷(xiāo)售狀況分析幾市場(chǎng)調(diào)查也都以品牌為中心。在品類(lèi)管理的經(jīng)營(yíng)模式下，零售商通過(guò)POS系統(tǒng)掌握消費(fèi)者購(gòu)物情況，而由零售商收集消費(fèi)者對(duì)商品需求，并加以分析消費(fèi)者品類(lèi)需求后，再制定品類(lèi)目標(biāo)，如商品組合、存貨管理、新品開(kāi)發(fā)及促銷(xiāo)活動(dòng)等。作為供應(yīng)商哪怕你只是一個(gè)單品也要做品類(lèi)管理。 　　KA經(jīng)理正常拜訪賣(mài)場(chǎng)，很多都就活動(dòng)、銷(xiāo)售概況、調(diào)整排面等事宜做個(gè)溝通；很難有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，只能說(shuō)混個(gè)臉熟，做個(gè)關(guān)系?，F(xiàn)代零售終端不在是以前的夫妻小賣(mài)部，而是具有優(yōu)秀管理經(jīng)驗(yàn)、有著科學(xué)數(shù)據(jù)分析的現(xiàn)代零售業(yè)。沒(méi)有一定的數(shù)據(jù)支持，供應(yīng)商在和零售商打交道的過(guò)程中吃虧不少。因?yàn)椴皇钦驹谕粋€(gè)平臺(tái)上對(duì)話，所以，現(xiàn)代零售商說(shuō)把你的商品拉掉就拉掉；每年的合同談判中，做銷(xiāo)售回顧，被動(dòng)的總是供應(yīng)是商，合同費(fèi)用每年都要增長(zhǎng)，供應(yīng)商苦不敢言。 　　提到數(shù)據(jù)，很多供應(yīng)商都說(shuō)，自己沒(méi)有好的系統(tǒng)，怎么收集這些數(shù)據(jù)呢？其實(shí)供應(yīng)商現(xiàn)在裝備上并不差，主要是沒(méi)有很好的利用好這些而以。我看到有很多供應(yīng)商都上了開(kāi)單系統(tǒng)，有的甚至都上了ERP系統(tǒng)，，這些數(shù)據(jù)都是有的，關(guān)鍵是沒(méi)引起足夠重視，或者說(shuō)，做數(shù)據(jù)分析沒(méi)有零售商專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有零售商有經(jīng)驗(yàn)。 　　供應(yīng)商應(yīng)該是個(gè)品類(lèi)專(zhuān)家，利用對(duì)消費(fèi)者的研究，將新品定位于某個(gè)分類(lèi)，在該分類(lèi)中總體市場(chǎng)如何？未來(lái)趨勢(shì)怎樣？結(jié)合自己系統(tǒng)中銷(xiāo)售的相關(guān)數(shù)據(jù)，再和零售商談合作，零售商是非常歡迎的。 　　莊臣公司就是跟零售商合作做品類(lèi)管理的，他根據(jù)是市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)人們購(gòu)買(mǎi)殺蟲(chóng)劑時(shí)是按蟲(chóng)子的種類(lèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，于是建議賣(mài)場(chǎng)陳列時(shí)按照殺蟲(chóng)劑是專(zhuān)殺爬行類(lèi)的還是殺飛行類(lèi)的進(jìn)行分類(lèi)陳列。這樣零售商業(yè)績(jī)有了很大的飛躍，當(dāng)然莊臣也從中收獲頗豐。 　　同樣一個(gè)做龜苓膏的廠家在沒(méi)有進(jìn)賣(mài)場(chǎng)前，主要銷(xiāo)售渠道是在藥店，從藥店轉(zhuǎn)入零售賣(mài)場(chǎng)，很多賣(mài)場(chǎng)都不知道該如何歸類(lèi)。放在罐頭區(qū)，罐頭整體銷(xiāo)售成下滑趨勢(shì)，苓膏銷(xiāo)售平平，后來(lái)調(diào)整到冷柜邊上，銷(xiāo)售大增，這就是分類(lèi)管理的魅力。