《新形勢(shì)下的房地產(chǎn)全程策劃與創(chuàng)新營(yíng)銷》課程大綱（升級(jí)版） 講授： 涂山青 【課程簡(jiǎn)介】 目前房地產(chǎn)新政頻出，樓市開始遭遇“史上最強(qiáng)宏觀調(diào)控”，眾多房企面臨一場(chǎng)生死“大考”……是坐以待斃，還是“強(qiáng)身健體”，提升技能，迎接挑戰(zhàn)？英雄之所以能戰(zhàn)勝懦夫，就在于英雄有英雄的選擇！涂老師傾力指出《房地產(chǎn)全程策劃與創(chuàng)新營(yíng)銷》課程，教你正確研判目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃特征，把握房地產(chǎn)全程策劃本質(zhì)規(guī)律，更新觀念，創(chuàng)新方法，提高技能，全面提升房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力，為企業(yè)尋求絕地逃生秘笈…… 【學(xué)員對(duì)象】 房地產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)理∕部門經(jīng)理∕策劃總監(jiān)∕策劃人員∕銷售人員 【課時(shí)】12課時(shí) 【報(bào)價(jià)】48000元 【課程學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，你將達(dá)成如下目標(biāo)： 1．正確研判目前房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)，了解中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展路徑 2．分析新形勢(shì)下中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷特點(diǎn)，把握房地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)律 3．樹立房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃的正確觀念 4．掌握新形勢(shì)下房地產(chǎn)全程策劃原則、方法與創(chuàng)新營(yíng)銷方略，規(guī)避房地產(chǎn)營(yíng)銷陷阱，全面提升房地產(chǎn)全程策劃技能 第一部分 營(yíng)銷篇 【前言】我們必須學(xué)習(xí) 近來(lái)房地產(chǎn)新政頻出，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入“迷局”…… 市場(chǎng)時(shí)刻在變，客戶更難伺候 你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的對(duì)手不會(huì)。給你猶豫的時(shí)間并不多 學(xué)習(xí)型社會(huì)、學(xué)習(xí)型組織建設(shè)中，人人必須學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，不會(huì)學(xué)習(xí)只會(huì)被淘汰 【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”） 房地產(chǎn)，讓人愛(ài)恨交織的房地產(chǎn)！ 視頻短片播放……（約8分鐘） 問(wèn)題思考：由本短片，你想說(shuō)些什么？ 課程學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，你將達(dá)成如下目標(biāo)： 1．了解中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展路徑 2．分析新形勢(shì)下中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷特點(diǎn)，把握房地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)律 3．樹立房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃的正確觀念 4．掌握新形勢(shì)下房地產(chǎn)全程策劃原則、方法與創(chuàng)新營(yíng)銷方略，規(guī)避房地產(chǎn)營(yíng)銷陷阱 【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”） 【提醒】重新認(rèn)識(shí)樓市──熟悉的環(huán)境，陌生的市場(chǎng) 市場(chǎng)變了 政策變了 價(jià)量變了 關(guān)系變了 …… 你的營(yíng)銷手段、技巧變了嗎？ 【問(wèn)題】你對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)怎么看？ 【關(guān)鍵詞】近兩年中國(guó)樓市熱門關(guān)鍵詞分析 一、對(duì)目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的認(rèn)識(shí) 九大特點(diǎn)分析 【焦點(diǎn)】 2008以來(lái)樓市關(guān)鍵詞 【觀點(diǎn)1】 【觀點(diǎn)2】 二、目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 【資料】近兩年中國(guó)70大中城市房屋銷售價(jià)格指數(shù) 【資料】全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（2008至今） 【專題】關(guān)于房地產(chǎn)泡沫 1．房地產(chǎn)泡沫的特征 2．房地產(chǎn)是否存在泡沫的判斷： 3．房地產(chǎn)泡沫的危害 4．專家觀點(diǎn) 5．房地產(chǎn)泡沫案例 【案例1】 【案例2】 【案例3】 【觀點(diǎn)】新一輪調(diào)控下的政府與開發(fā)商博弈 【資料】關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性 判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)周期變化的主要指標(biāo) 【專題】市場(chǎng)化以來(lái)中國(guó)樓市13年風(fēng)云 【專題】中國(guó)樓市回顧（1～29） 三、目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)分析 【觀點(diǎn)】2009年中國(guó)房地產(chǎn)出乎意料的走勢(shì) 四、如何看待房地產(chǎn)行業(yè)與市場(chǎng) 【看漲派】 代表人物： 代表性觀點(diǎn)： 【看跌派】 代表人物： 代表性觀點(diǎn)： 企穩(wěn)派 【觀點(diǎn)】我的營(yíng)銷觀 【剖析】房地產(chǎn)營(yíng)銷短板 【思考】成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷人員形象 五、房地產(chǎn)營(yíng)銷的觀念校正 1．關(guān)于觀念的三句話： 2．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷觀念上的表現(xiàn) 【觀點(diǎn)】關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的幾個(gè)偽命題 【資料】關(guān)于合理房?jī)r(jià) 3．房地產(chǎn)營(yíng)銷基本觀念分析 4．新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷必須建立“八大觀念” 六、把脈中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 1．中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)之“望、聞、問(wèn)、切” （1）“望”──中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展之階段回顧 （2）“聞”──中國(guó)房地產(chǎn)如何做營(yíng)銷？ 【提示】目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的操作路徑 （3）“問(wèn)”──目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷八問(wèn) （4）“切”──目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷四大頑癥與六大誤區(qū) ① 四大頑癥： ② 六大誤區(qū)（“六重六輕”） 【忠告】關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)與營(yíng)銷 2．市場(chǎng)迷局下的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷戰(zhàn)略總對(duì)策（建議） 七、基于價(jià)值最大化的房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷之導(dǎo)入價(jià)值工程理論 【我的觀點(diǎn)】 【觀點(diǎn)】 1．什么是價(jià)值工程 （1）概念 （2）途徑 提高價(jià)值的五種主要途徑 【案例】 （3）原則 （4）發(fā)展 （5）程序與步驟 （6）VE∕VA活動(dòng)中應(yīng)該遵守的七個(gè)原則: 2．顧客價(jià)值 （1）顧客價(jià)值的構(gòu)成（五因素） （2）客戶價(jià)值的反映 【觀點(diǎn)】左右房地產(chǎn)營(yíng)銷的五種力量與三大應(yīng)對(duì)策略 左右房地產(chǎn)營(yíng)銷的五種力量： 【觀點(diǎn)】左右房地產(chǎn)營(yíng)銷的五種力量與三大應(yīng)對(duì)策略 房地產(chǎn)營(yíng)銷的三種策略： 【業(yè)界標(biāo)桿】 萬(wàn)科企業(yè)的四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力： 課后思考 1．你認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營(yíng)銷觀念？ 3．如何認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新特點(diǎn)？ 4．企業(yè)營(yíng)銷策劃中，如何對(duì)待企業(yè)利益最大化與顧客價(jià)值最大化的矛盾？ 5．如何避免房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的誤區(qū)？ 6．如何理解市場(chǎng)迷局下的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇？ 本單元課程結(jié)束，謝謝聆聽！ 課后思考 1．你認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營(yíng)銷觀念？ 3．如何認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新特點(diǎn)？ 4．企業(yè)營(yíng)銷策劃中，如何對(duì)待企業(yè)利益最大化與顧客價(jià)值最大化的矛盾？ 5．如何避免房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的誤區(qū)？ 6．如何理解市場(chǎng)迷局下的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇？ 第二部分 策劃篇 一、市場(chǎng)迷局下的房地產(chǎn)策劃新特點(diǎn) 【思考】成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷人員形象 1．中國(guó)房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的發(fā)展軌跡 【金手指】策劃之思維重要方法 2．房地產(chǎn)策劃新特點(diǎn) （1）產(chǎn)業(yè)面上： 【我的觀點(diǎn)】 （2）市場(chǎng)面上： （3）操作面上： （4）行業(yè)面上： 【分析】現(xiàn)代信息傳播對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響 3．目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃狀態(tài) 【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──尊貴類句式 【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──自我張揚(yáng)類句式 【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──空靈類句式 【資料】樓盤賣點(diǎn)集 【案例】降價(jià)還是硬道理 【資料】“地產(chǎn)教父”的陽(yáng)光營(yíng)銷理念-1 二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃特征 三、房地產(chǎn)全程策劃八大原則 四、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃目標(biāo) 房地產(chǎn)地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃必須實(shí)現(xiàn)“五個(gè)整合” 五、房地產(chǎn)全程策劃十大陷阱 【案例】武漢外灘花園 六、房地產(chǎn)全程策劃模式解析 1．策劃為什么──策劃的四大功能 2．房地產(chǎn)策劃八大模式解析 【資料】房地產(chǎn)增值策劃模式 七、新形勢(shì)下的房地產(chǎn)策劃手法創(chuàng)新 1．新形勢(shì)下房地產(chǎn)策劃內(nèi)容的創(chuàng)新 【】客戶關(guān)系的典范──萬(wàn)科“萬(wàn)客會(huì)” 2．營(yíng)銷手段全面革新與營(yíng)銷方式多樣化 【專家觀點(diǎn)】 八、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃的思路及對(duì)策 1．新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃總思路 2．新形勢(shì)下房企營(yíng)銷的六大戰(zhàn)略選擇 3．新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃的總對(duì)策（十大要訣） 單元思考 1．你認(rèn)為房地產(chǎn)策劃人員應(yīng)該建立什么樣的策劃觀念？ 3．結(jié)合自己的營(yíng)銷策劃實(shí)踐，思考新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)在哪些方面進(jìn)行手法創(chuàng)新？ 4．企業(yè)營(yíng)銷策劃中，如何對(duì)待企業(yè)利益最大化與顧客價(jià)值最大化的矛盾？ 5．如何把握房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃的原則？ 6．如何規(guī)避房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃陷阱？ 第三部分 步驟篇──新形勢(shì)下房地產(chǎn)創(chuàng)新營(yíng)銷之全程策劃技法 【時(shí)間計(jì)劃】4小時(shí) 一、中國(guó)房地產(chǎn)逆勢(shì)營(yíng)銷之策劃精要解析 【提示】 （一）策劃目標(biāo)──項(xiàng)目前期策劃的四大目標(biāo) （二）策劃原則──地產(chǎn)策劃八大原則 地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必須實(shí)現(xiàn)“四個(gè)整合” （三）策劃陷阱──如何繞過(guò)房地產(chǎn)策劃陷阱 【提示】房地產(chǎn)營(yíng)銷十大陷阱 （四）營(yíng)銷與策劃過(guò)程──地產(chǎn)項(xiàng)目策劃四個(gè)階段、八大步驟 【知識(shí)總攬】前期策劃總體流程 1．地產(chǎn)項(xiàng)目策劃四個(gè)階段 （1）可行性研究階段 【工具】項(xiàng)目可行性報(bào)告主要內(nèi)容 （2）項(xiàng)目研究 （3）項(xiàng)目規(guī)劃（策劃） （4）銷售推廣 2．八大步驟 （隨后展開） 二、房地產(chǎn)策劃的八個(gè)階段 1．市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容探析 2．地塊研究 （1）一般認(rèn)為的影響房地產(chǎn)營(yíng)銷的八大要素分析 （2）地塊屬性分析 （3）地塊周邊環(huán)境分析 （4）土地SWOT（深層次）分析 　　◆項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì) 　　◆項(xiàng)目地塊的劣勢(shì) 　　◆項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn) 　　◆項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn) （5）地塊功能初步設(shè)計(jì) 3．項(xiàng)目解析 （1）項(xiàng)目類型 （2）項(xiàng)目功能設(shè)計(jì) （3）項(xiàng)目定位 （4）項(xiàng)目投資與收益分析 （5）項(xiàng)目建設(shè)周期 （6）項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)提示 4．產(chǎn)品設(shè)計(jì) （1）產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)提示 ①產(chǎn)品品類設(shè)計(jì)提示 ②產(chǎn)品規(guī)模與組團(tuán)設(shè)計(jì)提示 ◆建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、用材 ◆單體戶型設(shè)計(jì) （2）建筑設(shè)計(jì) 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì) （3）環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì) （4）物業(yè)管理服務(wù)設(shè)計(jì) 5．形象包裝 （1）項(xiàng)目VI策劃 （2）品牌形象策劃 （3）樓盤包裝策劃 （4）現(xiàn)場(chǎng)外觀包裝設(shè)計(jì) 6．價(jià)格策劃 7．營(yíng)銷推廣 8．物業(yè)服務(wù) 【范例】深圳萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程 【范例】知名地產(chǎn)公司項(xiàng)目策劃解析 【提示】房地產(chǎn)前期規(guī)劃流程總攬 【總結(jié)與思考】 【贈(zèng)言】關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷