《新形勢下的房地產(chǎn)全程策劃與創(chuàng)新營銷》課程大綱（升級版） 講授： 涂山青 【課程簡介】 目前房地產(chǎn)新政頻出，樓市開始遭遇“史上最強宏觀調(diào)控”，眾多房企面臨一場生死“大考”……是坐以待斃，還是“強身健體”，提升技能，迎接挑戰(zhàn)？英雄之所以能戰(zhàn)勝懦夫，就在于英雄有英雄的選擇！涂老師傾力指出《房地產(chǎn)全程策劃與創(chuàng)新營銷》課程，教你正確研判目前中國房地產(chǎn)市場，認(rèn)識房地產(chǎn)市場營銷與策劃特征，把握房地產(chǎn)全程策劃本質(zhì)規(guī)律，更新觀念，創(chuàng)新方法，提高技能，全面提升房地產(chǎn)營銷策劃與項目運營能力，為企業(yè)尋求絕地逃生秘笈…… 【學(xué)員對象】 房地產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)理∕部門經(jīng)理∕策劃總監(jiān)∕策劃人員∕銷售人員 【課時】12課時 【報價】48000元 【課程學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過本課程學(xué)習(xí)，你將達(dá)成如下目標(biāo)： 1．正確研判目前房地產(chǎn)市場大勢，了解中國房地產(chǎn)市場與房地產(chǎn)營銷的發(fā)展路徑 2．分析新形勢下中國房地產(chǎn)營銷特點，把握房地產(chǎn)營銷規(guī)律 3．樹立房地產(chǎn)市場營銷與策劃的正確觀念 4．掌握新形勢下房地產(chǎn)全程策劃原則、方法與創(chuàng)新營銷方略，規(guī)避房地產(chǎn)營銷陷阱，全面提升房地產(chǎn)全程策劃技能 第一部分 營銷篇 【前言】我們必須學(xué)習(xí) 近來房地產(chǎn)新政頻出，中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入“迷局”…… 市場時刻在變，客戶更難伺候 你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的對手不會。給你猶豫的時間并不多 學(xué)習(xí)型社會、學(xué)習(xí)型組織建設(shè)中，人人必須學(xué)會學(xué)習(xí)，不會學(xué)習(xí)只會被淘汰 【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”） 房地產(chǎn)，讓人愛恨交織的房地產(chǎn)！ 視頻短片播放……（約8分鐘） 問題思考：由本短片，你想說些什么？ 課程學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本課程學(xué)習(xí)，你將達(dá)成如下目標(biāo)： 1．了解中國房地產(chǎn)市場與房地產(chǎn)營銷的發(fā)展路徑 2．分析新形勢下中國房地產(chǎn)營銷特點，把握房地產(chǎn)營銷規(guī)律 3．樹立房地產(chǎn)市場營銷與策劃的正確觀念 4．掌握新形勢下房地產(chǎn)全程策劃原則、方法與創(chuàng)新營銷方略，規(guī)避房地產(chǎn)營銷陷阱 【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”） 【提醒】重新認(rèn)識樓市──熟悉的環(huán)境，陌生的市場 市場變了 政策變了 價量變了 關(guān)系變了 …… 你的營銷手段、技巧變了嗎？ 【問題】你對中國經(jīng)濟怎么看？ 【關(guān)鍵詞】近兩年中國樓市熱門關(guān)鍵詞分析 一、對目前中國經(jīng)濟大環(huán)境的認(rèn)識 九大特點分析 【焦點】 2008以來樓市關(guān)鍵詞 【觀點1】 【觀點2】 二、目前中國房地產(chǎn)市場特點 【資料】近兩年中國70大中城市房屋銷售價格指數(shù) 【資料】全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（2008至今） 【專題】關(guān)于房地產(chǎn)泡沫 1．房地產(chǎn)泡沫的特征 2．房地產(chǎn)是否存在泡沫的判斷： 3．房地產(chǎn)泡沫的危害 4．專家觀點 5．房地產(chǎn)泡沫案例 【案例1】 【案例2】 【案例3】 【觀點】新一輪調(diào)控下的政府與開發(fā)商博弈 【資料】關(guān)于房地產(chǎn)市場的周期性 判斷房地產(chǎn)市場周期變化的主要指標(biāo) 【專題】市場化以來中國樓市13年風(fēng)云 【專題】中國樓市回顧（1～29） 三、目前中國房地產(chǎn)市場大勢分析 【觀點】2009年中國房地產(chǎn)出乎意料的走勢 四、如何看待房地產(chǎn)行業(yè)與市場 【看漲派】 代表人物： 代表性觀點： 【看跌派】 代表人物： 代表性觀點： 企穩(wěn)派 【觀點】我的營銷觀 【剖析】房地產(chǎn)營銷短板 【思考】成功的房地產(chǎn)營銷人員形象 五、房地產(chǎn)營銷的觀念校正 1．關(guān)于觀念的三句話： 2．房地產(chǎn)企業(yè)營銷觀念上的表現(xiàn) 【觀點】關(guān)于房地產(chǎn)市場的幾個偽命題 【資料】關(guān)于合理房價 3．房地產(chǎn)營銷基本觀念分析 4．新形勢下房地產(chǎn)營銷必須建立“八大觀念” 六、把脈中國房地產(chǎn)市場營銷 1．中國房地產(chǎn)市場之“望、聞、問、切” （1）“望”──中國房地產(chǎn)市場發(fā)展之階段回顧 （2）“聞”──中國房地產(chǎn)如何做營銷？ 【提示】目前中國房地產(chǎn)營銷的操作路徑 （3）“問”──目前中國房地產(chǎn)營銷八問 （4）“切”──目前中國房地產(chǎn)營銷四大頑癥與六大誤區(qū) ① 四大頑癥： ② 六大誤區(qū)（“六重六輕”） 【忠告】關(guān)于房地產(chǎn)市場與營銷 2．市場迷局下的中國房地產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇 營銷戰(zhàn)略總對策（建議） 七、基于價值最大化的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新 房地產(chǎn)全程營銷之導(dǎo)入價值工程理論 【我的觀點】 【觀點】 1．什么是價值工程 （1）概念 （2）途徑 提高價值的五種主要途徑 【案例】 （3）原則 （4）發(fā)展 （5）程序與步驟 （6）VE∕VA活動中應(yīng)該遵守的七個原則: 2．顧客價值 （1）顧客價值的構(gòu)成（五因素） （2）客戶價值的反映 【觀點】左右房地產(chǎn)營銷的五種力量與三大應(yīng)對策略 左右房地產(chǎn)營銷的五種力量： 【觀點】左右房地產(chǎn)營銷的五種力量與三大應(yīng)對策略 房地產(chǎn)營銷的三種策略： 【業(yè)界標(biāo)桿】 萬科企業(yè)的四個核心競爭力： 課后思考 1．你認(rèn)為當(dāng)前中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營銷觀念？ 3．如何認(rèn)識新形勢下中國房地產(chǎn)市場營銷的新特點？ 4．企業(yè)營銷策劃中，如何對待企業(yè)利益最大化與顧客價值最大化的矛盾？ 5．如何避免房地產(chǎn)全程營銷的誤區(qū)？ 6．如何理解市場迷局下的中國房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇？ 本單元課程結(jié)束，謝謝聆聽！ 課后思考 1．你認(rèn)為當(dāng)前中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營銷觀念？ 3．如何認(rèn)識新形勢下中國房地產(chǎn)市場營銷的新特點？ 4．企業(yè)營銷策劃中，如何對待企業(yè)利益最大化與顧客價值最大化的矛盾？ 5．如何避免房地產(chǎn)全程營銷的誤區(qū)？ 6．如何理解市場迷局下的中國房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇？ 第二部分 策劃篇 一、市場迷局下的房地產(chǎn)策劃新特點 【思考】成功的房地產(chǎn)營銷人員形象 1．中國房地產(chǎn)策劃實踐的發(fā)展軌跡 【金手指】策劃之思維重要方法 2．房地產(chǎn)策劃新特點 （1）產(chǎn)業(yè)面上： 【我的觀點】 （2）市場面上： （3）操作面上： （4）行業(yè)面上： 【分析】現(xiàn)代信息傳播對房地產(chǎn)營銷的影響 3．目前中國房地產(chǎn)營銷策劃狀態(tài) 【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──尊貴類句式 【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──自我張揚類句式 【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──空靈類句式 【資料】樓盤賣點集 【案例】降價還是硬道理 【資料】“地產(chǎn)教父”的陽光營銷理念-1 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃特征 三、房地產(chǎn)全程策劃八大原則 四、房地產(chǎn)全程營銷策劃目標(biāo) 房地產(chǎn)地產(chǎn)全程營銷策劃必須實現(xiàn)“五個整合” 五、房地產(chǎn)全程策劃十大陷阱 【案例】武漢外灘花園 六、房地產(chǎn)全程策劃模式解析 1．策劃為什么──策劃的四大功能 2．房地產(chǎn)策劃八大模式解析 【資料】房地產(chǎn)增值策劃模式 七、新形勢下的房地產(chǎn)策劃手法創(chuàng)新 1．新形勢下房地產(chǎn)策劃內(nèi)容的創(chuàng)新 【】客戶關(guān)系的典范──萬科“萬客會” 2．營銷手段全面革新與營銷方式多樣化 【專家觀點】 八、新形勢下房地產(chǎn)營銷與策劃的思路及對策 1．新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃總思路 2．新形勢下房企營銷的六大戰(zhàn)略選擇 3．新形勢下房地產(chǎn)營銷與策劃的總對策（十大要訣） 單元思考 1．你認(rèn)為房地產(chǎn)策劃人員應(yīng)該建立什么樣的策劃觀念？ 3．結(jié)合自己的營銷策劃實踐，思考新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)在哪些方面進(jìn)行手法創(chuàng)新？ 4．企業(yè)營銷策劃中，如何對待企業(yè)利益最大化與顧客價值最大化的矛盾？ 5．如何把握房地產(chǎn)全程營銷策劃的原則？ 6．如何規(guī)避房地產(chǎn)全程營銷策劃陷阱？ 第三部分 步驟篇──新形勢下房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷之全程策劃技法 【時間計劃】4小時 一、中國房地產(chǎn)逆勢營銷之策劃精要解析 【提示】 （一）策劃目標(biāo)──項目前期策劃的四大目標(biāo) （二）策劃原則──地產(chǎn)策劃八大原則 地產(chǎn)營銷策劃必須實現(xiàn)“四個整合” （三）策劃陷阱──如何繞過房地產(chǎn)策劃陷阱 【提示】房地產(chǎn)營銷十大陷阱 （四）營銷與策劃過程──地產(chǎn)項目策劃四個階段、八大步驟 【知識總攬】前期策劃總體流程 1．地產(chǎn)項目策劃四個階段 （1）可行性研究階段 【工具】項目可行性報告主要內(nèi)容 （2）項目研究 （3）項目規(guī)劃（策劃） （4）銷售推廣 2．八大步驟 （隨后展開） 二、房地產(chǎn)策劃的八個階段 1．市場分析 房地產(chǎn)市場調(diào)研主要內(nèi)容探析 2．地塊研究 （1）一般認(rèn)為的影響房地產(chǎn)營銷的八大要素分析 （2）地塊屬性分析 （3）地塊周邊環(huán)境分析 （4）土地SWOT（深層次）分析 　　◆項目地塊的優(yōu)勢 　　◆項目地塊的劣勢 　　◆項目地塊的機會點 　　◆項目地塊的威脅及困難點 （5）地塊功能初步設(shè)計 3．項目解析 （1）項目類型 （2）項目功能設(shè)計 （3）項目定位 （4）項目投資與收益分析 （5）項目建設(shè)周期 （6）項目風(fēng)險提示 4．產(chǎn)品設(shè)計 （1）產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計提示 ①產(chǎn)品品類設(shè)計提示 ②產(chǎn)品規(guī)模與組團設(shè)計提示 ◆建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、用材 ◆單體戶型設(shè)計 （2）建筑設(shè)計 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 （3）環(huán)境藝術(shù)設(shè)計 （4）物業(yè)管理服務(wù)設(shè)計 5．形象包裝 （1）項目VI策劃 （2）品牌形象策劃 （3）樓盤包裝策劃 （4）現(xiàn)場外觀包裝設(shè)計 6．價格策劃 7．營銷推廣 8．物業(yè)服務(wù) 【范例】深圳萬科地產(chǎn)項目全程策劃流程 【范例】知名地產(chǎn)公司項目策劃解析 【提示】房地產(chǎn)前期規(guī)劃流程總攬 【總結(jié)與思考】 【贈言】關(guān)于房地產(chǎn)營銷