營(yíng)銷(xiāo)界有句俚語(yǔ)：“在工廠(chǎng)，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們出售希望?！笔堑?，銷(xiāo)售人員的職責(zé)就是把公司的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化成顧客的利益。比如，我們購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)，是因?yàn)槲覀兿嘈刨?gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)可以為家人提供安全保障；我們購(gòu)買(mǎi)電視，是因?yàn)槲覀兛梢越?jīng)常收看電視節(jié)目，從而進(jìn)行消遣、娛樂(lè)和學(xué)習(xí)……可以說(shuō)，產(chǎn)品（或服務(wù)）特性本身與它可以給顧客帶來(lái)的利益相比，兩者之間的區(qū)別非常巨大，區(qū)分這兩者是事關(guān)銷(xiāo)售成敗的中心問(wèn)題。

1、特性及利益

假如你是A航空公司的機(jī)票銷(xiāo)售人員，你正與某顧客會(huì)談，會(huì)談的目的是讓該公司的經(jīng)理人出差時(shí)都乘坐A公司的航班。你對(duì)顧客說(shuō)：“我們提供商務(wù)旅行服務(wù)。”你僅僅說(shuō)這么一點(diǎn)就夠了嗎？恐怕還不行，你還必須提供額外一些信息來(lái)讓顧客覺(jué)得乘坐你的航班可以享受到很多好處。另一方面，如果你對(duì)顧客說(shuō)：“我們提供商務(wù)旅行服務(wù)，您訂票后，您的一切旅行活動(dòng)我們都會(huì)為您安排妥當(dāng)；我們還提供出租車(chē)招徠和酒店住宿預(yù)定服務(wù)；另外，您不用增加任何費(fèi)用即可買(mǎi)到頭等艙機(jī)票。”顯然，這些利益方面的描述比第一種簡(jiǎn)單的事實(shí)陳述要更能打動(dòng)顧客。

下面的例子能更深刻地說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：

小凡是一位房地產(chǎn)中介公司的銷(xiāo)售人員，她最近準(zhǔn)備與一對(duì)剛遷入城區(qū)的夫婦會(huì)面，并帶領(lǐng)他們參觀(guān)一些樓盤(pán)。見(jiàn)面時(shí)，她對(duì)這對(duì)夫婦說(shuō)：“我們有一系列樓盤(pán)及戶(hù)型價(jià)目表，但在我?guī)湍銈冞x擇適合的房子之前，我對(duì)你們的情況還不夠了解?！庇谑?，經(jīng)過(guò)這對(duì)夫婦的同意，她開(kāi)始通過(guò)詢(xún)問(wèn)來(lái)了解這家人的情況（如有幾個(gè)子女，都有多大了，夫妻兩人在哪兒工作，家庭信仰等）。小凡在耐心詢(xún)問(wèn)的同時(shí)在筆記本上記下了這些信息。隨后，她根據(jù)所獲得各種信息挑選出了3套可能適合這對(duì)夫婦的樓盤(pán)和戶(hù)型供選擇，這些樓盤(pán)離夫婦二人的工作地點(diǎn)都比較近，附近都有較好的學(xué)校，社區(qū)情況也符合他們的興趣和要求，還有很多和他們子女年齡相仿的小孩。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡，這對(duì)夫婦欣然從中選擇了一處。用這樣的方法，小凡先后賣(mài)出了許多樓盤(pán)和戶(hù)型，其中的訣竅是：她不僅僅只了解房子，她還會(huì)為顧客著想。

（1）“特性”的含意

“特性”是指產(chǎn)品本身所具備的特性及功能。我們可以從多個(gè)角度出發(fā)來(lái)了解、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品（或服務(wù)）的特性，例如：從材料著手，如衣服的材料是棉、麻、絲還是混紡；從功能著手，如刻錄機(jī)具有定時(shí)刻錄的功能；從式樣著手，如流線(xiàn)型的設(shè)計(jì)。每種產(chǎn)品都有它自己的特性，不管你知不知道或會(huì)不會(huì)用，它都依附于產(chǎn)品本身而存在。

（2）“優(yōu)勢(shì)”的含意

優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品特性的利益點(diǎn)，比如：

· 棉的衣服能吸汗，毛的衣服比較保暖，絲質(zhì)衣服較輕，等等。

· 傳真機(jī)有記憶裝置，能自動(dòng)傳遞到設(shè)定的各類(lèi)對(duì)象。

· 組合的家具能隨時(shí)移動(dòng)。

（3）“利益”的含義

利益指的是能滿(mǎn)足顧客本身特殊的需求，例如：

· 每天都要和國(guó)外分公司聯(lián)絡(luò)，因此，傳真機(jī)的速度較快時(shí)能節(jié)省大量的國(guó)際話(huà)費(fèi)。

· 牙膏有蘋(píng)果的香味，聞起來(lái)很香，讓你家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。

· 這雙鞋鞋底非常柔軟，富有彈性，很適合步行上下班的您來(lái)穿。

2、化“特性”為“利益”的技巧

特性、優(yōu)勢(shì)及利益對(duì)顧客而言具有重大意義。

特性及優(yōu)勢(shì)是廠(chǎng)商從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的角度賦予產(chǎn)品的特性及優(yōu)勢(shì)，能滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的喜好，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，每位顧客有不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，真正影響顧客購(gòu)買(mǎi)決定的因素絕對(duì)不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特性很多而購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品特性與優(yōu)勢(shì)再多，若不能為顧客所認(rèn)識(shí)，它都算不上是“利益”。反之，若能發(fā)掘顧客特殊需求，找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)勢(shì)來(lái)滿(mǎn)足顧客的特定需求或解決顧客的特定問(wèn)題，這個(gè)“特性”就有無(wú)窮的價(jià)值，這也是銷(xiāo)售人員存在的價(jià)值，否則根本不需要銷(xiāo)售人員的存在，銷(xiāo)售人員的最大貢獻(xiàn)是滿(mǎn)足顧客的特定需求或幫助顧客獲得最大的滿(mǎn)足，銷(xiāo)售人員帶給顧客的利益愈多，顧客就能得到愈大的滿(mǎn)足。

化“特性”為“利益”的步驟

步驟1：從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘顧客的特定需求。 

步驟2：運(yùn)用詢(xún)問(wèn)及傾聽(tīng)技巧發(fā)掘顧客的特定需求。

步驟3：介紹紹產(chǎn)品的特性（說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)）。

步驟4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

步驟5：介紹產(chǎn)品的利益（能滿(mǎn)足顧客的特定需求）。

3、找準(zhǔn)顧客的興奮中樞

當(dāng)銷(xiāo)售人員鑒別出全部與本公司及產(chǎn)品（或服務(wù)）相關(guān)的利益后，他會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非所有羅列出來(lái)的利益對(duì)顧客都具有同等的吸引力。比如，對(duì)于一款具有拍照、錄音、看電視、通話(huà)功能的手機(jī)，從事采訪(fǎng)工作的記者更看重的可能是其錄音功能，辦公室白領(lǐng)更看重的可能上一拍照和看電視的功能，而老人更看重的可能只是直接的通話(huà)功能……因此，成功的銷(xiāo)售不僅要在自己的計(jì)劃表中列出自己的KFS（關(guān)鍵成功要素——Key Factors of Success），還要使用“利益分析表”來(lái)分析顧客購(gòu)買(mǎi)具體行動(dòng)的KFS。

借助于“利益分析表”，銷(xiāo)售人員可以將每位顧客的有關(guān)情況都收集起來(lái)，并進(jìn)而造出一打剪裁得當(dāng)?shù)摹疤匦浴奔啊袄妗保ㄒ?jiàn)表1、表2）。

表1：利益分析表

顧客的特殊需求

特性

優(yōu)勢(shì)

利益

證據(jù)

該顧客最關(guān)心什么問(wèn)題？如：費(fèi)用，可靠性，可用性，安全性，便利性，等等。

哪些特征能夠最恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明這些問(wèn)題？如何使用？

這些特征具備哪些優(yōu)勢(shì)？即它能為顧客做什么？

如何把顧客可感知的利益轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的興趣？即顧客能得到哪些需要的利益？

哪些證據(jù)可以用來(lái)說(shuō)明這些利益能夠得到實(shí)現(xiàn)？

表2：產(chǎn)品特性VS產(chǎn)品利益的銷(xiāo)售話(huà)語(yǔ)范例

顧客

特定需求

特性

優(yōu)勢(shì)

利益

希望銀行柜臺(tái)主動(dòng)更換顧客使用的圓珠筆，不要到筆寫(xiě)不出來(lái)時(shí)，由顧客告知才更換，因?yàn)檫@樣會(huì)給客人造成銀行服務(wù)品質(zhì)差、管理不善的印象。

透明的圓珠筆

能看得見(jiàn)筆芯油墨的使用狀況。

能清楚地看出圓珠筆的油墨還能使用多久，能讓您簡(jiǎn)單地完成主動(dòng)更換的動(dòng)作，讓顧客在貴行絕對(duì)不會(huì)發(fā)生寫(xiě)不出字的狀況。這個(gè)小動(dòng)作能讓貴行在服務(wù)顧客的管理品質(zhì)上贏(yíng)得更好的信譽(yù)。

接受單位在使用傳真機(jī)接收資料時(shí)，不希望被第三者看到，以免信息被泄露出去。

傳真機(jī)附上了記憶裝置，需憑密碼才能將資料打印出來(lái)。

指定人接收，防止資料外泄。

貴單位機(jī)密傳真文件很多，若每次都事先聯(lián)絡(luò)后，再守在傳真機(jī)旁接收資料，這樣會(huì)很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。我們的Y型傳真機(jī)附有記憶裝置，并有用密碼指定專(zhuān)人接收的軟件設(shè)計(jì)，透過(guò)這種方式接收資料，您再也不用擔(dān)心資料外泄這個(gè)問(wèn)題了。

顧客的頭皮屑特別多，常常在開(kāi)會(huì)或用餐時(shí)無(wú)意間搔頭，而使頭皮屑?jí)嬄渌奶?，造成尷尬的?chǎng)面。

洗發(fā)水能將頭皮屑固定在發(fā)根。

頭皮屑不易看到，且不易掉落。

頭皮屑是很多人都困擾的問(wèn)題，目前也沒(méi)有任何藥物能完全清除頭皮屑。Z洗發(fā)水除了能清除污垢、滋潤(rùn)頭發(fā)外，它還能將頭皮屑附著于發(fā)根上，須以水清洗才會(huì)掉落，能讓您在任何場(chǎng)合都不再為煩人的頭皮屑大傷腦筋！

顧客經(jīng)常開(kāi)車(chē)到各地洽談業(yè)務(wù)，有時(shí)，需要在車(chē)上過(guò)夜或做較長(zhǎng)時(shí)間的休息。

車(chē)子的座椅能180度平放。

能躺下休息。

您看，這個(gè)座椅能180度地平放，當(dāng)您長(zhǎng)途駕駛感到疲憊，想要休息片刻時(shí)，您能很舒適地躺下做充分的休息，讓您迅速解除疲勞，使您精神百倍。

小結(jié)

特性、優(yōu)勢(shì)、利益的轉(zhuǎn)換很重要，它應(yīng)該成為銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售習(xí)慣，銷(xiāo)售人員也應(yīng)該讓它成為自己的一種本能反應(yīng)，如此，你才能成為名符其實(shí)的“利益型銷(xiāo)售人員（Benefit Salesman）”。需要牢記的一點(diǎn)是：每當(dāng)提到產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，銷(xiāo)售人員都應(yīng)該接下去告訴顧客他能從該特點(diǎn)中獲得哪些利益。

成功的銷(xiāo)售人員必須準(zhǔn)確找到顧客的利益需求點(diǎn)所在，并將所產(chǎn)品特性與顧客利益緊密聯(lián)系起來(lái)，從而成功地化“特性”為“利益”。

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