亞馬遜暢銷小說、全球暢銷小說《行動(dòng)銷售》連載（3）：承諾目標(biāo)

文/Duane Sparks     譯/芮新國(guó)

沒有目標(biāo)，就沒有動(dòng)力。

西亞圖Sea-Tac國(guó)際機(jī)場(chǎng)。馬特（Matt）和喬（Joe）退還了租車，買了飛往馬特（Matt）老家——丹佛的機(jī)票。到丹佛之后，喬（Joe）將轉(zhuǎn)機(jī)飛往芝加哥。他們過了安檢，離飛機(jī)起飛還有一個(gè)小時(shí)，他們來到了VIP候機(jī)室，找了一個(gè)僻靜的角落，坐在了一張咖啡桌旁，并品起了咖啡。

“您給我講講行動(dòng)銷售吧，”馬特（Matt）說，“銷售是從承諾目標(biāo)開始的嗎？”

“好的，”喬（Joe）打開了話匣子，“首先，我們先來設(shè)想一種情形：你與一位大客戶約好了見面，我們就叫他賴特（Wright）吧，該公司的供應(yīng)商最近出現(xiàn)了一些問題，該客戶準(zhǔn)備做一些調(diào)整，你底氣很足，顯得很有信心，走進(jìn)了賴特（Wright）的辦公室，并與他寒暄，你感覺良好?！?br />
馬特（Matt）點(diǎn)了點(diǎn)頭。

“所以，你向賴特（Wright）做了一個(gè)自我介紹，然后他馬上就說，‘你能幫幫我嗎’，這太好了，你想，這可是你直奔主題的大好機(jī)會(huì)呀。接著，你開始介紹產(chǎn)品特性，介紹我們的服務(wù)和我們的技術(shù)支持——做到了穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。賴特（Wright）聽著，似乎很樂意聽你介紹。他給了你二十分鐘的時(shí)間，也沒有推脫什么。最后，他請(qǐng)你留下產(chǎn)品手冊(cè)。這時(shí)，你感覺良好：‘“嘿，太好了，這筆生意應(yīng)該能做成?！?br />





“銷售包含一系列步驟和一系列里程碑，每個(gè)里程碑都需要一個(gè)承諾目標(biāo)?！?br />馬特又點(diǎn)了點(diǎn)頭，這一次，他更詫異了，因?yàn)槌嗣植煌?，喬（Joe）所描述的人，與今早上拜訪的客戶一模一樣。馬特當(dāng)時(shí)確實(shí)表現(xiàn)得很有信心，這次與客戶會(huì)面，感覺還不錯(cuò)。但是，這種感覺很快就過去了。


喬（Joe）問道，“結(jié)合你前兩次的拜訪，你下一步打算做什么？”

“嗯，我想，我會(huì)給Bob打電話，再和他約個(gè)時(shí)間，”馬特（Matt）說，說話的時(shí)候他用的是“Bob”而不是“賴特（Wright）”，實(shí)際上，喬（Joe）所指的也正是Bob。“我的意思是，他跟我要了產(chǎn)品手冊(cè)，這不正表明他對(duì)我們的產(chǎn)品有興趣嗎？”






承諾目標(biāo)是我們自己設(shè)定的、要從客戶那里獲得的承諾，它有助于把銷售往前推進(jìn)。
馬特（Matt）還在說著，喬（Joe）的頭就像撥浪鼓一樣搖起來。“如果我是Bob，你猜我會(huì)怎么做？”喬（Joe）說?！拔視?huì)想：‘馬特（Matt）這個(gè)人還不錯(cuò)，他的產(chǎn)品感覺也還可以，但今天他只是給了我一本產(chǎn)品手冊(cè)。我時(shí)間很緊張，如果他再來拜訪的話，我可能會(huì)把他攆走?！?br />
啊？！馬特（Matt）暗自思忖著，他碰到的這種情況太多了。

“我想，這應(yīng)該是一個(gè)要求客戶做出承諾的時(shí)機(jī)，是吧？” 馬特（Matt）問到。

“對(duì)，”喬（Joe）回答道。他解釋道，“行動(dòng)銷售把承諾目標(biāo)視為一種從客戶那里獲得的承諾，這種承諾將把銷售流程往前推進(jìn)，并進(jìn)入到下一個(gè)銷售流程?！?br />
“作為銷售人員，我們的主要使命是讓客戶做出承諾，”喬（Joe）鏗鏘有力地說道?！斑@是我們需要做的工作，也是我們的職責(zé)。如果我們不能有計(jì)劃地促使客戶做出承諾，我們就不能有計(jì)劃地做好銷售。”

“承諾目標(biāo)與銷售目標(biāo)有著明顯的區(qū)別，主要區(qū)別在于前者是從客戶口中獲得的一種承諾，”喬（Joe）解釋說，“在拜訪中，銷售代表可能有許多目的或目標(biāo)，其中，有許多都是不錯(cuò)的，甚至是十分必要的，比如，了解客戶業(yè)務(wù)，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解關(guān)鍵決策人，了解預(yù)算情況等，但這些都不是拜訪客戶的主要理由，因?yàn)檫@些并不需要客戶做出承諾。”


“你當(dāng)初打電話給Bob，為今天上午的會(huì)面預(yù)約的時(shí)候，”喬（Joe）說，“你在腦子里有一個(gè)明確的承諾目標(biāo)：你希望他同意跟你會(huì)面，他也同意了。他答應(yīng)與你今天上午9點(diǎn)跟你面談。到目前為止，你做得還不錯(cuò)，你通過電話溝通獲得了客戶承諾，你把銷售成功地往前推進(jìn)了一步。”

“但是，當(dāng)你按計(jì)劃與他會(huì)面時(shí)，你的承諾目標(biāo)又是什么呢？”喬（Joe）問道。“這一次你沒有設(shè)定承諾目標(biāo)，也沒有要求對(duì)方做承諾，你只是給對(duì)方留下了一本產(chǎn)品手冊(cè)，然后就草草結(jié)束了拜訪。實(shí)際上，他完全有理由相信，與你見面可能是在浪費(fèi)時(shí)間，并猜想你下一步可能還要約他見面?！?br />
馬特（Matt）想了想，嘟囔著說：“那就再拜訪這個(gè)客戶一次吧”。

“你也不要太過自責(zé)，”喬（Joe）安慰道，“當(dāng)然，這的確是一個(gè)愚蠢的錯(cuò)誤，但這也是銷售中的常見錯(cuò)誤。我的意思是，盡管很多人都在做銷售，但很少人能把銷售當(dāng)作一種專業(yè)來對(duì)待?！?br />
馬特（Matt）坐在椅子上，向后仰了仰，過去拜訪客戶的場(chǎng)景一幕一幕地閃現(xiàn)在腦海里。如果九年前有人這么告訴我，我可能就不是現(xiàn)在的我了吧？這時(shí)，馬特感覺到行動(dòng)銷售對(duì)他來說好像不再是一個(gè)普通的銷售培訓(xùn)項(xiàng)目了。

“在與客戶互動(dòng)的過程中，”喬（Joe）一板一眼地強(qiáng)調(diào)，“銷售人員的腦子里必須有一個(gè)明確的承諾目標(biāo)，沒有承諾目標(biāo)，就不會(huì)有銷售——也就沒有之后的一切?，F(xiàn)在再來看看，如果你下次電話拜訪Bob并要求安排下一次見面時(shí)，你的承諾目標(biāo)應(yīng)該是什么？”






“沒有承諾，就不會(huì)有銷售，什么也實(shí)現(xiàn)不了。”
“很簡(jiǎn)單，”馬特（Matt）的眼睛為之一亮?！拔乙馕姨峤灰环萁ㄗh書，我將借機(jī)展示我們的優(yōu)勢(shì)、他需要做的投資，并且我還要在有客戶關(guān)鍵人到場(chǎng)的情況下做展示，最好他的決策相關(guān)人都能到場(chǎng)?！?br />
“對(duì)，太好了……這就是很明確的承諾目標(biāo)，”喬（Joe）接著說，“可是，如果你事先能想到并時(shí)刻牢記就好了，實(shí)際上，對(duì)于今天上午的拜訪，你預(yù)先設(shè)定了承諾目標(biāo)，對(duì)吧？可是，當(dāng)Bob說他還有個(gè)人要見時(shí)，你要是向他說明一下：‘下一步呢，我將提交一份建議書，我將在建議書中對(duì)我們的產(chǎn)品及相關(guān)投資情況做出詳細(xì)說明，你能否在下周來與我再做詳談呢？’如果你這么做了，我想你肯定能和約好下次拜訪的具體事宜?？墒牵銢]有牢記這樣的承諾目標(biāo)，因此，銷售過程就這樣中斷了，無法推進(jìn)到下一步，機(jī)會(huì)很可能就此喪失?！?br />
馬特（Matt）嘴里面似乎在嘟囔著什么。

喬（Joe）笑著說：“我再重復(fù)一遍：每個(gè)銷售活動(dòng)都包含一系列銷售步驟，即很多階段，在每一階段，我們都需要設(shè)定一個(gè)具體的承諾目標(biāo)?！?br />
說著，喬（Joe）從公文包中取出一沓紙畫了起來?！皩?duì)于多數(shù)企業(yè)來說，也包括我們公司在內(nèi)，每個(gè)銷售周期所包含的階段就像這幅圖所描述的一樣?！彼嬃藗€(gè)草圖，并交給了馬特（Matt）。


 銷售周期

里程碑 承諾目標(biāo)






電話拜訪





 安排見面，以便于了解需求





客戶需求分析會(huì)






 約定與決策相關(guān)人見面做展示






與決策相關(guān)人見面并展示產(chǎn)品






安排會(huì)面討論建議書






見面討論建議書 






達(dá)成銷售

馬特（Matt）看了看圖，說：“這與我的實(shí)際操作沒什么兩樣。我承認(rèn)，我從沒有用‘承諾目標(biāo)’這樣的詞匯，可是，在實(shí)際操作中，并不像你畫的這么簡(jiǎn)單呀?！?br />
“你認(rèn)為哪部分比較難呢？”喬（Joe）問道。

“嗯……所有環(huán)節(jié)都不容易。”馬特（Matt）回答說，“就拿與相關(guān)決策人的會(huì)面來說吧，我想向所有決策相關(guān)人提交建議書，可實(shí)際情況是，在我向相關(guān)決策人進(jìn)行展示后，他們未必會(huì)馬上同意我提交建議書。他們一般會(huì)再進(jìn)行討論，可能還會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，甚至還會(huì)花言巧語(yǔ)地說上一大堆話（如他們公司比較特殊，還得征求大家的意見等）?？傊麄兛赡懿幌Ｍ荫R上提交建議書，他們會(huì)找出一大堆理由。”

“你不要誤解我的意思?！瘪R特（Matt）又急忙補(bǔ)充道，“我相信，設(shè)定承諾目標(biāo)有助于縮短銷售周期，在對(duì)待Bob這個(gè)客戶上，你說對(duì)了，對(duì)于今天上午的拜訪，如果我牢記承諾目標(biāo)的話，可能會(huì)走得更遠(yuǎn)點(diǎn)，我是急了點(diǎn)。但不管怎么說，銷售周期的確是一個(gè)需要認(rèn)真對(duì)待的事情?！?br />






設(shè)定承諾目標(biāo)可以把銷售周期縮短四分之一。喬（Joe）啜了一口咖啡，陷入了沉思。“對(duì)，兩點(diǎn)，”他說，“第一，確定銷售周期中的每一步，并為每一步設(shè)定一個(gè)承諾目標(biāo)，這會(huì)加快解決問題的速度，比你想象的要快得多。我們發(fā)現(xiàn)，僅此一項(xiàng)就可以把銷售周期縮短四分之一，也就是相當(dāng)于一年節(jié)省三個(gè)月的銷售時(shí)間啊?！?br />
馬特（Matt）睜大了眼睛。

“這是事實(shí)，”喬（Joe）說，“還有，銷售周期拉長(zhǎng)的一個(gè)原因是：在第一次見面的時(shí)候，你與客戶做了需求分析，但這此之后，又產(chǎn)生了許多你預(yù)先沒有聽說過的問題，是不是？”

“是的，大致如此吧?！瘪R特（Matt）不自然地附和著說。


“今天上午你跟Bob做了需求分析嗎？”

馬特（Matt）顯示出一臉的迷惑。






如果你跳過銷售流程中的關(guān)鍵步驟，你就會(huì)在以后付出代價(jià)。
“當(dāng)Howell給你機(jī)會(huì)后，你卻單刀直入開始推介產(chǎn)品，跳過了雙方交流的過程，還記得吧？”喬（Joe）問道。

馬特（Matt）驚詫地點(diǎn)點(diǎn)頭。

“當(dāng)你第一次提到與BOB下次約見的承諾目標(biāo)時(shí)，也就是說，你想談一談他需要的預(yù)算、提交你的建議書、約定下次會(huì)面的時(shí)間時(shí)，我猶豫了一下，你還記得嗎？”喬（Joe）問道。

馬特（Matt）當(dāng)然記得，是的，他確實(shí)記得。他也覺得確實(shí)不合時(shí)宜，他隱約覺得，喬（Joe）似乎想要告訴他，約定下次見面來提交建議書是一個(gè)愚蠢的承諾目標(biāo)。”

“這是一個(gè)錯(cuò)誤的兩個(gè)方面，”喬（Joe）說，“也就是說，在銷售流程中，你跳過了關(guān)鍵步驟。我認(rèn)為，向BOB提交建議書或談價(jià)格問題的時(shí)機(jī)還未成熟，你還沒有準(zhǔn)備好，因?yàn)槟悴⒉煌耆私馑那闆r或需求。你不了解，是因?yàn)槟銢]有問過他的需求是什么。實(shí)際上，是你給了他這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：在進(jìn)行需求分析前，過早地展開了對(duì)你的企業(yè)及產(chǎn)品的推介，這時(shí)，你還不知道客戶的具體需求，至少他的感覺是這樣的。如果在前期銷售中沒有充分發(fā)掘客戶的需求，之后，這些問題一定會(huì)冒出來的，一定會(huì)給你帶來麻煩的，這是必然的。這些未發(fā)掘出來的問題肯定會(huì)給你的銷售流程帶來障礙，你把建議書展示給決策者時(shí)所引發(fā)的問題就屬于這種障礙?！?br />
“這也正是為什么你的銷售周期拉得這么長(zhǎng)而又難以應(yīng)對(duì)的原因?！眴蹋↗oe）給出了結(jié)論。


此時(shí)，失業(yè)的情景好象開始出現(xiàn)在馬特（Matt）的腦海中。上午對(duì)Bob的拜訪情形又重現(xiàn)在他的腦際，他意識(shí)到，他的確沒有做任何需求分析?！按_實(shí)如此，”他想，“我為什么會(huì)這么做呢？”

喬（Joe）好像又看透了馬特（Matt）的心思。“在銷售中，這是一個(gè)通病，”他說，“你對(duì)產(chǎn)品的介紹做得很多，你也的確很善于這一點(diǎn)，也正是這種誘惑促使你提早走進(jìn)了這一階段。麻煩的是，這么做并不符合客戶的購(gòu)買決策流程。”

“是的，這一點(diǎn)您先前已經(jīng)提到了?！瘪R特（Matt）說。

“剛才我所講的內(nèi)容，可以用另外一種方式來表達(dá)，”喬（Joe）繼續(xù)說道，“用行動(dòng)銷售的術(shù)語(yǔ)來說，你的失誤在于掉入了BOB的陷阱——過早地“贏銷”產(chǎn)品而沒有“贏銷”自己。實(shí)際上，只有接受了你的企業(yè)，他才會(huì)考慮接受你的產(chǎn)品；也只有在先認(rèn)可了銷售人員，他才會(huì)接受你的企業(yè)?！?br />
馬特又要了一杯濃咖啡?！皠e著急。”看到馬特的表情，喬（Joe）大笑了起來，“我告訴你吧，行動(dòng)銷售流程有九個(gè)步驟，這只是第一步——在與客戶交流前設(shè)定承諾目標(biāo)，這才剛剛拉開了銷售大戲的第一幕（行動(dòng)1）。在第二幕中，我們才會(huì)真正登上舞臺(tái)，驚彩的故事還在后頭呢?！?br />
喬（Joe）從公文包里取出了一張薄薄的彩卡，馬特（Matt）看到了卡片上的帶斜對(duì)角線一樣的彩圖。喬又拿出一張紙，并畫了起來（內(nèi)容如下）。






· 銷售人員





· 公司





· 產(chǎn)品





· 價(jià)格





· 購(gòu)買時(shí)間

（未完待續(xù)）

 感謝您的閱讀和關(guān)注！也歡迎您進(jìn)一步關(guān)注新浪微博：@行動(dòng)銷售  @科特勒芮新國(guó)。