亞馬遜暢銷小說、全球暢銷小說《行動(dòng)銷售》連載（8）：贏銷產(chǎn)品
 
文/Duane Sparks     譯/芮新國

飛機(jī)乘務(wù)員為喬（Joe）上了一份東方風(fēng)味的色拉雞塊。馬特（Matt）要了一份零食，因?yàn)樗鸵郊伊恕?br />
“我已經(jīng)把自己‘賣’出去了，也已經(jīng)把公司‘賣’出去了，”馬特（Matt）說，“加里肯定要考慮他的第三個(gè)購買決策了，所以，現(xiàn)在我得推進(jìn)到行動(dòng)銷售的第六步——‘贏銷’產(chǎn)品，對吧？”

他停了下來。在喬（Joe）提出來之前，我最好還是先提出來吧，他想。“今天上午，您看過了我為Bob所做的產(chǎn)品介紹，我猜行動(dòng)銷售一定會(huì)有些不同的意見吧。”

“對。”喬（Joe）說，“馬特（Matt），很明顯，就像我當(dāng)初被教導(dǎo)一樣，你有一本‘產(chǎn)品手冊’，你用筆記本電腦做了幻燈片演示，你的潛臺(tái)詞是：‘看吧，我會(huì)帶您瀏覽6000多頁的產(chǎn)品介紹和許多公司信息。’你肯定也注意到了，Bob似乎有些發(fā)呆，是吧？”

銷售人員在接受培訓(xùn)時(shí)，他們通常被告知：三分之二的銷售發(fā)生在第六步。其實(shí)，這是不對的，三分之二的銷售應(yīng)該發(fā)生在第三步?！笆堑模易⒁獾搅?。”馬特（Matt）怯怯地說。“說句實(shí)話，要不是您在場，我可能會(huì)提前終止這項(xiàng)工作。在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，我覺得純粹用PPT來做長篇大論的演示可能是一種根本性的錯(cuò)誤。但是，公司的營銷人員卻在這方面花了很大的功夫，他們讓我這樣做。您是我的新上司，而且直接來自公司總部……”

“我知道你要說什么，”喬（Joe）打斷了他的話，“我們從現(xiàn)在開始就來糾正這種做法。但另外還有一個(gè)原因，你一直在滔滔不絕地介紹，客戶根本就沒有興趣，不堪忍受，甚至想早點(diǎn)結(jié)束，是不是這樣？而你卻不知道應(yīng)怎么調(diào)整?！?br />
“很遺憾，的確是這樣?！瘪R特（Matt）承認(rèn)。

“我感到很困惑和不安的是，”喬（Joe）說，“銷售人員在進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，他們多半被告知，三分之二的推銷工作發(fā)生在第六步——描述產(chǎn)品特性和利益，這種做法的直接后果是‘?dāng)?shù)據(jù)堆疊’，你給Bob做做的產(chǎn)品介紹也一樣面臨著這個(gè)問題。我把這種做法叫“撒胡椒粉”：你硬把產(chǎn)品信息一股腦地扔給客戶，Bob的耳朵都嗡嗡作響了，你還在那里滔滔不絕地展示并期待獲得共鳴。其實(shí)，正像我之前跟你說的一樣，三分之二的銷售工作應(yīng)該發(fā)生在第三階段——在這一階段，你需要巧妙提問，并通過‘利益探究法’來深度挖掘客戶的有效需求，你聽得多，說得少?！?br />
“但現(xiàn)在呢，當(dāng)我們在第六階段介紹產(chǎn)品特性和利益時(shí)，我們所采用的是精準(zhǔn)步槍而不是一打一大片的火槍?！瘪R特（Matt）繼續(xù)說道，“我感覺不應(yīng)該用毫無用處的數(shù)據(jù)去惹惱客戶，要瞄準(zhǔn)已經(jīng)與客戶達(dá)成的需求共識(shí)，并解釋產(chǎn)品特性能為客戶帶來的利益。其實(shí)這一點(diǎn)是很容易做到，因?yàn)槲抑耙呀?jīng)通過‘利益探究法’從產(chǎn)品特性中發(fā)現(xiàn)了這些需求?！?br />
“是這樣的?！眴蹋↗oe）插話道。

“一定是這樣的。”馬特（Matt）斬釘截鐵地說，好像喬（Joe）對他贊揚(yáng)得還不夠一樣。

我相信這就是你所謂的“悟性”，喬（Joe）會(huì)意的笑了。

“給我講講行動(dòng)銷售的第六步吧，”馬特（Matt）說。

“如何去賣方案而不是去賣產(chǎn)品呢？”喬（Joe）講開了，“你要把在第四階段與客戶所達(dá)成的需求共識(shí)與產(chǎn)品給客戶帶來的結(jié)果聯(lián)系起來。在這一點(diǎn)上，行動(dòng)銷售提供的TFBR法是一套很好的流程和工具?！?br />
喬（Joe）畫了一張簡圖，并逐一進(jìn)行了描述：


回顧（Tie-back）——回顧已經(jīng)了解并得到確認(rèn)的需求。
特性（Feature） ——產(chǎn)品的特性是什么？
利益（Benefit） ——產(chǎn)品能為客戶帶來什么樣的利益？
反饋（Reaction）——客戶對此如何反應(yīng)？

“TFBR 流程很短，所做的是對第四階段與客戶所達(dá)成的需求共識(shí)逐一進(jìn)行確認(rèn)?！眴蹋↗oe）說，“并且要把你認(rèn)為最重要的那項(xiàng)需求留作最后一個(gè)來問，這樣，在結(jié)束時(shí)會(huì)顯得鏗鏘有力。” 他進(jìn)一步對TFBR做了如下解釋：

對每種需求做TFBR分析，并把最重要的一項(xiàng)需求留到最后。首先，把話題拉回到先前所達(dá)成的需求共識(shí)上，提醒客戶注意其需求：“您曾經(jīng)提過，您很關(guān)心……” ，“您說過，你們公司正在……”

然后， 你可以跟客戶介紹與該需求相關(guān)的產(chǎn)品特性。

結(jié)合客戶的需求來逐一對產(chǎn)品特性進(jìn)行描述，使客戶明白采用你的方案可以帶來什么樣的結(jié)果？

最后，通過反問（問“反饋性問題”）客戶來確定你是否擊中了目標(biāo)：您是怎么看這一點(diǎn)的？您打算什么時(shí)候做購買？誰將是最大的受益人？

保留一套TFBR，一旦在要求承諾但遇到“延遲”時(shí)，你可以再次使用。“反問很重要，主要有以下三個(gè)原因，”喬（Joe）說，“它確立了產(chǎn)品與客戶需求之間的關(guān)系；它強(qiáng)化了客戶的一種意識(shí)，即你所提供的是一種可以解決其問題的有效方案，而不只是一個(gè)普通的方案；第三，它可以使客戶參與到產(chǎn)品展示過程中來。在第五和第六階段，你需要做很多的交談和陳述，但一定要有所節(jié)制，‘反問’有助于你防止把產(chǎn)品介紹變成自己的獨(dú)角戲。”

馬特（Matt）又花了幾秒鐘做了一些筆記，“還有嗎？”他問道。

“還有，”喬（Joe）說，“在第四階段，你至少要與客戶達(dá)成三項(xiàng)有效需求共識(shí)。我曾經(jīng)提過，在第六階段，你要把最重要的需求留作一張王牌來打，你同時(shí)還是要保留一種產(chǎn)品特性作為備用，這樣，你在第七階段要求承諾但遭遇‘延遲’時(shí)，你就可以再用一次‘TFBR法’?！?br />
“我知道了！”馬特（Matt）興奮地說道，“行動(dòng)銷售能夠?yàn)槲姨峁┮环N方法，從而可以幫我處理客戶‘延遲’或客戶‘異議’，是不是？真是不錯(cuò)，我很喜歡這種銷售方法！”

“對，”喬（Joe）很高興，“不過，請先告訴我，就第六步來說，你打算如何處理明天與加里的會(huì)面呢？你已經(jīng)確定了一個(gè)最佳的有效需求——快捷方便地實(shí)現(xiàn)軟件系統(tǒng)的整合與集成，他的第二個(gè)有效需求是什么呢？你打算如何通過‘TFBR’法來確認(rèn)這種需求呢？”

馬特（Matt）梳理著思路。加里，他開始模擬表演了，并用眼睛看著喬（Joe），“您說過，您需要一種方法來應(yīng)對所面臨的競爭，您的競爭對手通過網(wǎng)絡(luò)營銷來以對APS的價(jià)格構(gòu)成了壓力。同時(shí)，您又想充分發(fā)揮直銷的優(yōu)勢。我們所做的系統(tǒng)是一種集成化的系統(tǒng)，可以對您的銷售/營銷流程做全方位的管理，它可以使你同時(shí)有效地管理自己的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)和直銷活動(dòng)，并把這兩大活動(dòng)進(jìn)行無縫集成?！?br />
“這就是‘回顧’和‘特性’?！瘪R特（Matt）向喬（Joe）吹了一個(gè)口哨。

“意思就是，”馬特繼續(xù)說道，“網(wǎng)絡(luò)營銷可為直銷活動(dòng)提供支持，而不是削弱直銷活動(dòng)。這樣既可以降低營銷成本，也可以改善與直銷團(tuán)隊(duì)的溝通效果，您覺得怎么樣？”

“是的，這正是TFBR的功能所在。”喬（Joe）說，“加里會(huì)對這個(gè)問題做出反饋。你要用至少兩個(gè)以上的需求以及與之相符的特性來重復(fù)這一過程，把把最重要的需求留到最后，并保留一個(gè)產(chǎn)品特性以備不時(shí)之用?！?br />
喬（Joe）吃完了色拉雞塊。“那么，”他吞下了最后一口雞塊并說道，“第六階段應(yīng)該如何結(jié)束呢？”

“我詢問他的業(yè)務(wù)情況？”馬特（Matt）猜測道。

“不，”喬（Joe）說，“你要用一個(gè)封閉式問題來結(jié)束第六階段。你可以這樣問，“您還有什么問題嗎？”

“我們已經(jīng)了解了客戶五大購買決策流程，”喬（Joe）繼續(xù)說，“那么，到這一步時(shí)，客戶最可能問的問題是什么呢？加里可能會(huì)說什么呢？”

馬特（Matt）看著喬（Joe）給的行動(dòng)銷售彩卡?！皯?yīng)該是‘多少錢？’”他回答道，“加里可能會(huì)問價(jià)格了?！?br />
“對！”喬（Joe）說著，又畫了一張草圖，上面寫著：

結(jié)束第六步

問：您還有什么問題嗎？


沒有            有

報(bào)價(jià)            行動(dòng)3


“如果客戶此時(shí)詢價(jià)，你應(yīng)當(dāng)感到高興，”喬（Joe）說，“這就意味著，你和他在購買決策上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同步，你可以直接推進(jìn)到第七步了，在第七階段，你可以進(jìn)行報(bào)價(jià)并要求客戶作出承諾?！?br /> “如果他不詢價(jià)呢？”馬特（Matt）說。

“有的時(shí)候，當(dāng)你問‘還有什么問題嗎？’時(shí)，客戶如果說‘沒有了’，”喬（Joe）說，“此時(shí)，你就可以說：‘我想你還需要了解一下你需要的投資預(yù)算吧？’顯然，客戶會(huì)欣然承認(rèn)，這樣就可以進(jìn)入到下一階段了。在報(bào)價(jià)時(shí)，行動(dòng)銷售建議你經(jīng)常用一個(gè)詞——‘投資’，而不是‘成本’，因?yàn)椤顿Y’這個(gè)詞看起來更為正面一些。”

“好的，”馬特（Matt）說，“但是，如果加里問價(jià)格之外的問題，我該怎么辦？如果他對我們的產(chǎn)品或服務(wù)提出了新的看法，我該怎么辦？”

“如果是這樣，別忘了第三階段所學(xué)的內(nèi)容，”喬（Joe）說，“要用問題來回答問題，你可以通過反問來找到新問題背后的原因。不要被他的問題給唬住了，也不要回答得過于匆忙（這可能會(huì)使交易毀于一旦）。要回過頭來再次利用你的傾聽技巧，對你來講，你可能從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的有效需求。”

“我應(yīng)該跳回到第三階段。”馬特（Matt）點(diǎn)頭。

“必要時(shí)就得這么做，”喬（Joe）說，“在處理完與價(jià)格不相關(guān)的問題之后，你可以問：‘您還有什么問題嗎？’當(dāng)最終經(jīng)客戶要求而報(bào)價(jià)后，第六步就完成了?！?br />
“你的意思是說，我接下來可以實(shí)現(xiàn)我的承諾目標(biāo)并達(dá)成銷售了？”馬特問。

“你準(zhǔn)備好了嗎？”喬（Joe）問道。

“完全可以，開始吧?！瘪R特說。

（未完待續(xù)）

 感謝您的閱讀和關(guān)注！也歡迎您進(jìn)一步關(guān)注新浪微博：@行動(dòng)銷售  @科特勒芮新國。