板橋酒業(yè)七天市場重啟案 發(fā)表于《銷售與市場》 余力 山東濰坊板橋酒業(yè)是有著數(shù)十年歷史的老國營企業(yè)，其產(chǎn)品銷量最高達到3個多億人民幣，其主力產(chǎn)品坊子酒更是暢銷山東及周邊地區(qū)家喻戶曉的著名品牌，但是近年來因為魯酒板塊的整體下滑，以及體制和營銷戰(zhàn)略方面的原因到2002年銷量已迅速下滑不到5000萬元，而到2003年銷量下跌的更加嚴重，除了零售價格一元左右的袋裝酒因為質(zhì)量過硬，有一定的品牌基礎(chǔ)，和低價地產(chǎn)產(chǎn)品特有的物流成本的優(yōu)勢在濰坊市場年銷售額2000萬左右，其在2002年濰坊市場年銷量在1500萬的中檔主力產(chǎn)品坊子酒在濰坊地區(qū)的銷量已慘不忍睹，在此情況下作為濰坊市的重點企業(yè)在市委的大力關(guān)注下進行了改制，由酒廠的員工買下全部的股權(quán)，面對銷量已下滑到谷地的銷量,新任董事長高恩源先生因在《銷售與市場》雜志看到筆者的數(shù)個快速啟動案，急赴南京找到筆者救火。筆者用數(shù)天時間迅速對濰坊地區(qū)的市場人格及板橋酒業(yè)進行了調(diào)研診斷： 實際情況遠比當初介紹的更差，板橋的中高檔酒在濰坊實際已無立錐之地，原來銷售1000余萬的中檔坊子酒實際現(xiàn)銷售在酒店加上商超不過十萬元，濰坊共有餐館500家，其中AB類點約276家。也就是說每家店3-4天平均銷售一瓶板橋的中高檔酒，而且在酒店的信用低下，而競爭者對手的情況更加驚心，濰坊的中檔酒的消費主力在酒店銷售價38元左右的32度酒占整個中檔酒市場的83%以上，而僅云門春王一種產(chǎn)品即占中檔酒市場份額的98%以上，具壟斷地位，這樣如日中天的產(chǎn)品的攻擊難度可想而知。 而時間更是火上加油，已近九月份，如果不在九月10日前啟動市場，今年的終端與通路布局就根本完不成，但是市場啟動能在十天內(nèi)完成嗎?在競爭酷烈的酒業(yè)行嗎?這樣的市場基礎(chǔ)行嗎?這樣的團隊基礎(chǔ)行嗎? 這時一個更嚴重的情況出現(xiàn)了，因為前期公司請了一家境外的咨詢公司但是效果不理想，故員工對咨詢公司抱有成見甚至群起集會，面對如此局面高董果敢的決定，如果再出現(xiàn)以前的情況,一切費用由我個人承擔，事已至此，勢如騎虎，必須拿出結(jié)果為咨詢業(yè)正名。產(chǎn)品設(shè)計、員工情緒、企業(yè)重托、市場占絕對優(yōu)勢的對手，短得幾乎不可能的啟動時間，這一戰(zhàn)實際已定生死。而這一切必須在十幾天內(nèi)解決，筆者感到巨大的壓力，自己建立的極速營銷技術(shù)，現(xiàn)在最快的啟動時間是28天，這是更大的挑戰(zhàn)更好的機會，干吧！ 突破口在哪里? 首先啟動筆者獨有的市場人格分析技術(shù)，所有市場的切入都是從人心里開始的，當消費行為的數(shù)據(jù)與濰坊地區(qū)的從眾，看熱鬧與辦公室政治，75%以上的消費是公款消費，區(qū)域文化中巫文化在文化心里中的沉淀的市場人格維度-2D、信息遲阻系數(shù)1.3、市場知覺鈍化系數(shù)1.5、正負信息系數(shù)1的推斷結(jié)果正是濰坊的市場人格系數(shù)中出現(xiàn)了價值的兩維性傾向與特定的時空點(中秋)結(jié)合在一起的時候，象一道閃電擊中，這些似乎不相干的東西有了生命。終于在文化的缺憾中找到攻擊點，并找到了特殊的低成本傳播途徑與方法。 "貴人"酒，“莫愁前程無助力 開局自有貴人來” 這一在傳統(tǒng)文化中解苦難、排危局、行大運、助前程的貴人，難道不是我們的目標群所祈望的心靈契機?月近中秋吉祥團圓，請中國文化借力，我們30-45歲的目標群大多有一定領(lǐng)導職務(wù)，也是壓力最大的一群人，家庭、辦公室政治、感情、誰不希望開局破局? 核心一定一切水到渠成。 1、產(chǎn)品策略： 采用資源集中化策略，將原來40多個產(chǎn)品簡化在十個之內(nèi)，產(chǎn)品策略極為簡明將現(xiàn)在占中檔酒市場98%的云門春王作為主攻對象，將濰坊市場作為突破點，成功后連續(xù)復制。在渠道上將酒店作為突破點與銷量的支撐點和主戰(zhàn)場，再以延伸產(chǎn)品向批發(fā)通路突破，這樣一來將資源完全集中在單一區(qū)域，渠道與產(chǎn)品上集中全力。老產(chǎn)品坊子酒的產(chǎn)品生命周期已處于衰退期，已不具備主力產(chǎn)品的資格，降為基礎(chǔ)產(chǎn)品。 新的產(chǎn)品線設(shè)計： (下列價格為酒店終端價) 以景芝的45元產(chǎn)品為參照的板橋狀元酒。 以云門春的35元的云門春王為參照的板橋貴人酒。 設(shè)計三個產(chǎn)品的目的有三： 一是系列陳列美觀、二是混淆視聽將真正的攻擊目標掩藏起來，因為板橋的特殊情況不得不防消息的泄漏,讓攻擊失去突然性、三是有了話頭，有利傳播。以45元的世家酒和25元的狀元酒作為佯攻產(chǎn)品,以35元的板橋貴人酒作為主攻產(chǎn)品，主打云門春王。 產(chǎn)品資源配置：板橋貴人80%、板橋世家5%、板橋狀元酒15%。 2、啟動筆者獨有的全息點傳播技術(shù): 8月28日在濰坊發(fā)行量達到7萬份的《濰坊晚報》第一版突然出現(xiàn)套紅的通欄,上有九月一日將有貴人來到濰坊！貴人是誰、是他、是他、還是她?（貴人加大以酒瓶上的字為模本）有李嘉誠、比爾蓋茲、布什的頭像和國際女星頭像，中間為一蓋著的頭巾的物品，商界巨子還是政壇名流，將給您及濰坊的生活帶來怎樣巨大的變化? 大獎競猜：頭獎34英寸的彩電一臺、高級化妝品一套、自行車10輛、參與獎100名、價值38元獎品一份。同時在報紙里有16開鮮紅同內(nèi)容的夾帶,加強刺激，同一天挑選五萬個使用較早的手機號碼,進行上述內(nèi)容的發(fā)送,對目標群再次激勵，根據(jù)目標群許多有車的特性,同一天在交通臺播報以下內(nèi)容： 女:哎最近幾天來,濰坊最轟動的事是什么?知道嗎? 男:當然知道,是有貴人要來了！ 女:你知道貴人是誰嗎? 男:我要知道不就去領(lǐng)大彩電了！ 女:貴人要是四大天王多好?。ㄌ兆頎睿? 男:貴人最好是李嘉誠、比爾蓋茲、能給濰坊和我?guī)泶髾C會的人? 女:反正后天就解密了,就耐心的等一等，看一看貴人是政壇顯要還是名商巨子，一等便知。 同天在濰坊的大道上100條跨街橫幅浩浩蕩蕩，上有：“9月1日有貴人至濰坊敬請關(guān)注”。而新聞形式的軟文也推波助瀾輔助新聞；“在今天的大街上，突然出現(xiàn)了多組壯觀的橫幅，上有將有貴人在九月一日抵濰坊的消息，貴人是誰？引起市民紛紛猜測，謎底到底如何本報將繼續(xù)關(guān)注”，配上有市民很有興致的抬頭觀看的圖片。另本來沒有安排的媒體象濰坊電視臺，在不知情的情況下,也為貴人做了把宣傳。 濰坊炸開了鍋，當天的服務(wù)電話從早上報紙一出來至晚上11點，一分鐘就沒有停過。市民熱情空前高漲，猜正反兩方面人物的都有。在隨后二天設(shè)謎的宣傳中，正如我們對濰坊目標群特性所理解與預計的已成為辦公室與家庭的話題， 而員工對余力機構(gòu)的態(tài)度已明顯好轉(zhuǎn)。第三天揭謎后我則采用反話正說的形式，并通過暗示與聯(lián)想誘導消費者又設(shè)計十個貴人的小段子，抓住濰坊此年紀組的人士喜歡互發(fā)新奇短信的習慣，每組發(fā)5000個號碼，讓大家互相傳播，在酒桌上也有話好說。 因為據(jù)調(diào)查濰坊的社交圈子不大，所以口碑的傳播極其重要，后面利用這種特性的短訊傳播設(shè)計就非常成功，基本上都成為酒桌上的勸酒詞。 解密的通欄： 貴人來了、蓋頭揭開、露出貴人酒,通欄有一行大字：貴人來啦！有對聯(lián)：“莫愁前程無助力 ， 開局自有貴人來”，佳期尋貴人5000塊開運純金牌等你搶。每瓶酒內(nèi)放各印有（貴）（福）（人）等三字之一的刮刮卡一張，每二瓶酒為一對獎組（百分百中獎無空門）。 貴+人=開運純金牌一枚(共5000枚) 福+人=高檔打火機一只(50000只) 人+人=精美打火機一只(445000) (通欄下角有公證處公證的字樣) 報紙夾帶鮮紅印上述內(nèi)容. (日報晚報一版) 新聞稿： 魯酒驚現(xiàn)領(lǐng)頭羊(借助區(qū)域的品牌聯(lián)想) 最近濰坊板橋酒業(yè)的貴人酒在山東熱銷，貴人現(xiàn)象引起酒業(yè)專家學者的極大關(guān)注，這是否意識著魯酒板塊又將崛起，將拭目以待！一版軟文(以新聞報道形式最佳)。 揭貴人酒熱銷內(nèi)幕(反話正說) 電視臺滾動字幕(借助于京滬部分地區(qū)試銷的成功，以區(qū)域的屬性暗示消費者)： 慶祝貴人酒熱銷京滬預祝貴人現(xiàn)象研討會在北京勝利召開 電臺：(持續(xù)一周) 女：哎有沒有關(guān)系給我爸弄一箱貴人酒。 男：沒事我有鐵哥兒們，不過這酒現(xiàn)在挺難弄的，你怎么謝我。要么算我孝敬老丈人的！(男被打的聲音) 女：美死你（邊施暴擰男）！不過說正經(jīng)的這貴人酒真的挺好的，怎能調(diào)出來的？ 男：貴人酒根本不是調(diào)出來的，是錯出來的。 女：別瞎說！ 南：真的我哥們就是調(diào)酒室的，據(jù)他講一天一個調(diào)酒師因為一個實驗配方的錯誤反而無心調(diào)出了這鐘特別好喝的酒，他也因此得了重獎。 女：真是貴人相助哎！ 男：所以叫貴人酒（搖頭吟詩壯），莫愁前程無助力， 開局自有貴人來...... 哎呦（被擰） 第四天報紙： 通欄：（區(qū)域品牌聯(lián)想）慶祝貴人酒熱銷京滬，預祝貴人現(xiàn)象研討會在北京勝利召開！（套紅）"莫愁前程無助力，開局自有貴人來"。佳期尋貴人：在9月1日至10月1日期間，濰坊5000塊開運純金牌等你搶，報紙夾帶（同上）！ 濰坊又現(xiàn)批條風（新聞稿）（暗示） 自板橋貴人酒在濰坊成功上市以來,按高恩源董事長的說法，七天內(nèi)經(jīng)歷地獄與天堂，原先是擔心板橋系列酒能否被濰坊接受，但是突如其來的火爆又讓高董喜憂參半，上市以來不少商場酒店已脫貨，但是貴人酒的特殊工藝又限定了“貴人”不可能向其它酒一樣迅速生產(chǎn)，近來通過各種渠道找到高董批條的人越來越多，但高董無耐的說“因此得罪了許多老朋友，另高董因貨源不足向大家道歉，并保證萬不得以的情況下減少其他市場的供應(yīng)來保證濰坊供應(yīng)。 第五日： 濰坊現(xiàn)在流行喝什么?關(guān)聯(lián)度(暗示) 筆者近期在濰坊高檔賓館酒店進行一系列的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在濰坊中高檔酒類消費的主體，政府部門、企業(yè)高管與私營業(yè)主中等英層面中，消費趨勢已悄悄改變,這些領(lǐng)風氣之先的精英人士不約而同的選擇了板橋貴人酒，當筆者詢問一位坐著本田車衣冠楚楚的中年男士，為何選擇貴人酒時，他回答很簡單，流行時尚與好喝。筆者大體做了一個分析；有47%的人士選擇貴人的原因是時尚和好喝不上頭不口干，32%選擇貴人的原因是口采好，喝貴人遇貴人是極幸運的事，16%的人士選擇貴人的原因是貴人的5000塊金牌大獎與無空門的獎品，5%的人士選擇貴人的原因是酒店價不過30多元價格適中，調(diào)查結(jié)果，濰坊市場中高檔酒的格局已悄悄改變。 這種完全圍繞目標群攻擊的全息點傳播方法，第一天即引起轟動，三部熱線第一天即接千余電話,猜什么的都有,這種熱情一直到解密那天。 因為啟動的成功，在第三天一直關(guān)心板橋集團的所在地區(qū)政府馬書記與高董專門設(shè)宴感謝余力團隊。當桌上高董興奮的談起,濰坊大酒店這一濰坊的餐飲龍頭，因板橋一次工作失誤怠慢了對方,導致酒一直無法進入，而今天竟然主動要求進貴人，和中午聚會時一桌的數(shù)位銀行領(lǐng)導知道自己從手機報紙得知，困擾自己多日的貴人之謎竟然是高董的企業(yè)產(chǎn)品，紛紛罰酒的事例。 筆者知道在目標群的攻擊已達到目的，懸著的心落下了一半。另外在幾個消費的觸點我們也頗費心思。三份告知卡把細節(jié)落在點上，服務(wù)員告知卡，因為前期板橋酒的信用問題，我們用一日一兌的方法打消顧慮，并啟動三級保障程序。 酒店的銷售服務(wù)人員極其關(guān)鍵，但是廠家現(xiàn)在對服務(wù)人員的獎勵也是越來越多，互相攀比，所以在酒店的運作中，除了分析酒店的利益關(guān)系與截留等因素，對服務(wù)人員進行了真情卡。將其中領(lǐng)班發(fā)展為小批發(fā)商，和服務(wù)人員俱樂部的三級激勵體系，完整的滿足對服務(wù)人員的生存需求、安全需求和尊重需求，簡單的回扣到服務(wù)人員的工作保障，在后期極好的調(diào)動服務(wù)人員的積極性。 我們并把從顧客一進門的”貴人來啦”！ 請貴人入坐！到用餐完畢的貴人酒營銷話術(shù)也印成卡給服務(wù)人員，消費者卡與老板卡都是將獎品的多少兌付的情況詳細的寫明。 正如所料在第四天鋪貨一開始，貴人酒的銷量十分的火爆，在多家出現(xiàn)了送酒的業(yè)務(wù)人員剛走沒多遠就要求補貨的情況，而這些酒店原來是數(shù)天都賣不出一瓶酒的，到了第五天鋪市了80家酒店，到晚上統(tǒng)計銷售了326瓶，到第六天鋪市已達到112家，銷量猛增至此1004瓶，另有500瓶的團購?？磥砉P者前天的《高董的煩惱》一文見效了！ 周邊的二批商也有十多家主動打電話上門，第七天銷量猛的突破3000瓶，已超過以前一個月的銷量，有21家酒店一天補了3次貨，象小天鵝大酒店一天竟然補了四次貨，實際上如果不是脫貨銷量會更高，現(xiàn)在只鋪貨85%，有30%的A類點還未進入，可想而知網(wǎng)絡(luò)健全后的效果。 產(chǎn)品的迅速啟動也讓員工門欣喜若狂，熱情越來越大出現(xiàn)了板橋久違的凝聚力，對于余力機構(gòu)的態(tài)度天壤之別。 當然還有大家更關(guān)心的是啟動市場的費用，當?shù)夭簧偻姓J為啟動費不下百萬，事實上還不到九萬元。 另外如果不算市場調(diào)研與生產(chǎn)酒的時間，實際上從市場啟動（第一天上宣傳）到勝局初定只用了七天。 又是《極速營銷》理論體系的一次完勝。 2005年12月26日余力機構(gòu)與板橋集團再度攜手，進行了金板橋酒的成功啟動，成功創(chuàng)造了三天再起金板橋，并首次邀請魯酒各大廠家現(xiàn)場觀摩。詳見細案