引言：旅游策劃分兩種，一種是長期的集定位、建設(shè)、運營和管理于一體的綜合性思維策劃，一種是短期的活動策劃。旅游規(guī)劃是物質(zhì)策劃，更側(cè)重于風(fēng)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)策劃。 在國家出臺旅游政策、確定每年5月19日為國家旅游日助推旅游市場經(jīng)濟的今天，國內(nèi)旅游策劃/規(guī)劃機構(gòu)以及旅游策劃/規(guī)劃公司如雨后春筍般冒出，數(shù)量之多，不勝枚舉；實力不一，難以辨別。筆者作為一旅游策劃人，覺得很有必要在此對旅游策劃以及相關(guān)問題做一個梳理，從而讓更多的人理解什么是旅游策劃；風(fēng)景區(qū)在做旅游規(guī)劃之前為什么要先做策劃；做了旅游策劃如何提升旅游景區(qū)的整體實力，從而帶動旅游風(fēng)景區(qū)以及周邊地區(qū)乃至城市的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。 一、什么是旅游策劃 關(guān)于策劃、旅游以及旅游策劃的定義，相關(guān)圖書、字典互專著都有相關(guān)的解釋，國內(nèi)外著名的旅游策劃專家們也都有各自理解上的說辭，在此不再重復(fù)，否則顯得累贅。在這里只談一下個人對旅游策劃的理解。所謂旅游策劃就是指，通過對景觀（包括旅游風(fēng)景區(qū)、城市以及鄉(xiāng)村在內(nèi)的所有可以作為一個實體的動態(tài)或者靜態(tài)的物體）本底資源的調(diào)查盤點、整理分析，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外旅游消費市場的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀，通過創(chuàng)造性思考、創(chuàng)意性嫁接而做出來一套切實可行的能夠?qū)β糜物L(fēng)景區(qū)內(nèi)景點建設(shè)、形象提升、品牌塑造、對外傳播以及區(qū)域旅游以及由此而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟網(wǎng)形成、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟騰飛起到積極作用的策劃方案。 二、旅游策劃方案有哪些要求 做旅游策劃方案之前就得考慮到以下幾點要求： 1）項目可操作性。 項目的可操作性是衡量一個旅游策劃方案好壞的第一標(biāo)準(zhǔn)。在國內(nèi)外旅游市場尚未完全進入成熟階段的今天，旅游風(fēng)景區(qū)的策劃需要有創(chuàng)意，但是也不能脫離實際，要根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源稟賦和市場需求來制定切實可行的方案，做好項目承接方和主辦方之間的對接工作、全程監(jiān)督、具體實施、危機公關(guān)以及后續(xù)反饋等環(huán)節(jié)的工作，讓旅游策劃方案得到具體執(zhí)行，也就是業(yè)內(nèi)常說的“項目落地”。 2）項目的連帶性。 旅游策劃方案不能只看局部，要看整體，不能說景點而只看到景點，要考慮策劃方案對旅游景區(qū)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、生態(tài)、地理、氣候、社會以及當(dāng)?shù)嘏c旅游關(guān)系緊密的其他行業(yè)之間的聯(lián)系，催生旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)項目，帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成以旅游為中心，邊緣產(chǎn)業(yè)并發(fā)的經(jīng)濟網(wǎng)，從而在取得整體經(jīng)濟騰飛效益的同時，還能進一步強化和鞏固旅游風(fēng)景區(qū)的綜合實力。 3）項目整體效益。 不僅僅要考慮到經(jīng)濟效益，還要綜合考慮環(huán)境效益和社會效益。 三、旅游策劃的主要內(nèi)容 旅游策劃與其他的品牌策劃、活動策劃、房地產(chǎn)策劃有所不同。策劃的內(nèi)容主要包括一下幾個方面： 1）旅游戰(zhàn)略策劃 對旅游風(fēng)景區(qū)未來整體發(fā)展方向以及與其目標(biāo)進行的策劃，前提是考察該地旅游資源稟賦以及國際性或者區(qū)域性的旅游市場，然后制定相應(yīng)的發(fā)揮咱戰(zhàn)略。 2）旅游形象識別策劃 也即是旅游景區(qū)對外的CIS形象識別系統(tǒng)策劃，包括理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）策劃。 3）旅游服務(wù)策劃 主要是指旅游風(fēng)景區(qū)管理主體單位對景區(qū)內(nèi)員工、人力資源管理、整體運作以及對景區(qū)外的產(chǎn)品和服務(wù)策劃。 4）旅游公共關(guān)系策劃 主要是指旅游風(fēng)景區(qū)對外聯(lián)系盟友、合作伙伴以及媒體策劃。 5）旅游產(chǎn)品商品策劃 旅游產(chǎn)品主要是指旅游風(fēng)景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及各景點，是游客可以觀覽而不能帶走的實體；相對于旅游產(chǎn)品來說，旅游商品更具有商業(yè)性，是旅游風(fēng)景區(qū)當(dāng)局或者當(dāng)?shù)鼐用駷榱嗽黾邮杖?、擴充旅游產(chǎn)業(yè)鏈而制作的具有當(dāng)?shù)孛袼滋厣?、蘊含當(dāng)?shù)厝宋臍v史的紀(jì)念品。旅游產(chǎn)品和商品策劃是旅游策劃中重頭戲，決定一個旅游景區(qū)是否在類型產(chǎn)品中是否具有獨立存活的基礎(chǔ)。 6）旅游空間布局策劃 主要是是指旅游風(fēng)景區(qū)內(nèi)各旅游景點的時空定位和整體布局。 7）旅游線路策劃 旅行者進出景區(qū)的線路策劃，可以分為常規(guī)路線、專題路線以及焦點路線等。 8）旅游投資融資策劃 旅游風(fēng)景區(qū)在前期建設(shè)中需要大量資金，旅游招商投資策劃就是為了解決前期建設(shè)中所需要資金而專門做出的招商引資方案，用以對外招商，吸收大量資金為景區(qū)建設(shè)提供物質(zhì)基礎(chǔ)。 9）旅游近期策劃 旅游景區(qū)在做好旅游策劃和規(guī)劃文案后，階段性要著手的項目策劃，制定了時間和具體的項目建設(shè)、整改以及完善方案，保證項目建設(shè)期順利進行。 10）旅游政策法規(guī)策劃 為了切實做好旅游景區(qū)的經(jīng)營、管理運作而制定的相關(guān)法律、條例等策劃。用于保證策劃方案中各項建議都能夠切實落實到位。 11）旅游基礎(chǔ)設(shè)施策劃 具體包括旅游風(fēng)景區(qū)內(nèi)的水利水電、防洪抗震、交通住宿等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)策劃。 12）旅游人力資源策劃 作為一個旅游風(fēng)景區(qū)的運營實體，在人力資源調(diào)配、管理等方面的策劃。 13）旅游生態(tài)環(huán)境策劃 用以保證旅游策劃的最終效益是經(jīng)濟效益、社會效益以及環(huán)境效益的三結(jié)合三統(tǒng)一的總體策劃。 14）旅游信息系統(tǒng)策劃 主要指內(nèi)部的協(xié)同辦公系統(tǒng)以及外部的門票系統(tǒng)和外宣系統(tǒng)策劃。 15）旅游文物遺址策劃 文化是靈魂，旅游是載體。旅游風(fēng)景區(qū)內(nèi)的文物遺址策劃實際上是對旅游風(fēng)景區(qū)當(dāng)?shù)匚奈锉Ｗo策劃，是對當(dāng)?shù)貧v史人文、民俗風(fēng)情繼承和發(fā)揚的策劃。 16）旅行社策劃 關(guān)于作為旅游經(jīng)濟中一個重要環(huán)節(jié)的旅行社，其發(fā)展、運營方面的策劃。 四、旅游策劃到底有何意義 旅游策劃具有前瞻性，是對旅游景區(qū)內(nèi)部硬件和軟件策劃的綜合體的前沿指導(dǎo)，用于指導(dǎo)旅游規(guī)劃的具體實施。但是目前國內(nèi)很多旅游風(fēng)景區(qū)的管理者只注重旅游規(guī)劃而忽略了旅游策劃，本末倒置，在風(fēng)景區(qū)建設(shè)了很多常規(guī)性的景點，在整體包裝以及外宣上缺乏后勁，導(dǎo)致這類的風(fēng)景區(qū)紅了三五年，死了一大片。 簡單的說，旅游策劃就是解決如果催生一個旅游風(fēng)景區(qū)，指導(dǎo)旅游風(fēng)景區(qū)長久發(fā)展、帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)鏈并發(fā)，提升當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展的意識性指導(dǎo)。 五、旅游策劃的原則有哪些 綜合起來，旅游策劃的原則有十點： 1）可持續(xù)發(fā)展原則； 2）大勢把握原則； 3）尊重、繼承和發(fā)揚人文歷史原則； 4）可操作性原則； 5）強化特色原則； 6）市場導(dǎo)向原則； 7）差異創(chuàng)新原則； 8）整體優(yōu)化原則； 9）綜合協(xié)調(diào)原則； 10）彈性適度原則。 具體每項原則的含義和要求將在日后的《學(xué)習(xí)做旅游策劃》連載文章中陸續(xù)刊出，敬請關(guān)注。 六、旅游策劃和旅游規(guī)劃有何區(qū)別 旅游策劃和旅游規(guī)劃之爭由來已久，說到底它們之間的爭論其實就如物質(zhì)和意識到底誰是主導(dǎo)因素這個命題一樣。廣義上的旅游策劃是軟件、思維方面的東西，綜合了人文學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、環(huán)境學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)、營銷學(xué)等多門學(xué)科的知識，是對旅游市場的前瞻性思考的結(jié)果，可以衡量一個景區(qū)的管理運作手段在數(shù)年乃至數(shù)十年內(nèi)是否能夠給景區(qū)帶來經(jīng)濟效益、社會效益以及環(huán)境效益的三統(tǒng)一。狹義的旅游策劃實際上應(yīng)該說是時段性的形象策劃，也就是說是在短時間內(nèi)通過各種活動、節(jié)慶比賽等加上對新聞媒體等的綜合利用，瞬間提升旅游景區(qū)的知名度，讓旅游景區(qū)為大眾知曉的活動策劃。 旅游規(guī)劃，屬于硬件上的建設(shè)，就是旅游景區(qū)內(nèi)部的基礎(chǔ)建設(shè)、景點塑造等方面的實體建設(shè)。 旅游策劃為旅游規(guī)劃提供指導(dǎo)性意見和方向；旅游規(guī)劃是旅游策劃精神的現(xiàn)實表現(xiàn)。 七、目前國內(nèi)旅游策劃的現(xiàn)狀 得益于國家對旅游的大力支持和國際旅游市場日益朝亞洲轉(zhuǎn)移的大趨勢，目前國內(nèi)旅游市場風(fēng)風(fēng)火火，旅游景區(qū)申報A級景區(qū)、旅游景區(qū)招商引資項目、旅游景區(qū)策劃、旅游策劃機構(gòu)或者公司如雨后春生般崛起。但是就目前還不太成熟的國內(nèi)旅游市場來說，旅游策劃機構(gòu)/公司、旅游專家以及旅游策劃項目參差不齊，難以一言蓋之。相信經(jīng)過不久將來的旅游策劃洗牌之后，國內(nèi)旅游策劃市場會更加規(guī)范。 八、旅游策劃今后的發(fā)展方向和趨勢 一言以蔽之，在城市旅游策劃中，日后的旅游發(fā)展方向和趨勢應(yīng)該是“后工業(yè)時代的城市休閑與旅游”，主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是休閑旅游、會議旅游、會展旅游。在風(fēng)景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游策劃中，日后的旅游發(fā)展方向和趨勢應(yīng)該是“新農(nóng)村時代的鄉(xiāng)村度假養(yǎng)生游”，主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是鄉(xiāng)村體驗旅游、度假旅游、養(yǎng)生旅游以及地產(chǎn)旅游。 九、日后旅游策劃呈現(xiàn)的形態(tài) 簡而言之，目前是策劃內(nèi)容為主，三五年旅游策劃洗牌之后，旅游將會出現(xiàn)外宣為王。也就是說就目前市場狀況來預(yù)測，當(dāng)下在國家政策的保駕護航前提下，國內(nèi)的旅游風(fēng)景區(qū)大多以景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人造景點移植為主。在經(jīng)歷了一輪旅游策劃洗牌之后，國內(nèi)的旅游市場將會以旅游景區(qū)的退外宣傳為主，而景觀的影視策劃將會是最主要、最直接的一種外宣方式和渠道。 十、旅游策劃應(yīng)該注意的問題 1、多聆聽當(dāng)?shù)亍巴翆＜摇钡囊庖姾徒ㄗh。專家未必全能，做旅游策劃的時候請多聆聽一下當(dāng)?shù)厮^的“土專家”的意見和建議。他們生活在當(dāng)?shù)貢r間長，很多都是當(dāng)?shù)氐奈幕I(lǐng)軍人物，他們對當(dāng)?shù)氐母星楸葘＜疑詈?；他們對?dāng)?shù)貧v史和文化的考究要比一般的專家從網(wǎng)上擋來的只言片語研究的要透徹很多；他們的行為甚至都代表了區(qū)域內(nèi)大眾游客對該旅游風(fēng)景區(qū)的認(rèn)知和看法。所以，放下您的身份和地位，擺正您的心理和態(tài)度，虛心接受他們的意見，會讓您的策劃方案更有說服力，更具有可操作性，匯報時候更出色。 2、做項目比拿項目更重要?？吹絿艺咧С致糜尉皡^(qū)做策劃，很多以前的廣告公司或者本來沒有從業(yè)經(jīng)驗的公司瞬間轉(zhuǎn)型，成為有國家旅游策劃/規(guī)劃資格的旅游策劃/規(guī)劃等級的機構(gòu)，借助于政府關(guān)系和社會人脈，臨時聘請兩個國內(nèi)大學(xué)或者科研機構(gòu)的專家、學(xué)者、大師充當(dāng)項目組成員，去旅游景區(qū)或者城市規(guī)劃局拿項目。但最后真正做項目的人卻少之有少，沒有專業(yè)化的系統(tǒng)流程，沒有對當(dāng)?shù)刭Y源稟賦和市場的足夠了解、沒有整體頭腦風(fēng)暴的創(chuàng)意……，最終造成拿下的項目難以做出出彩的文案，更不要說會對景區(qū)造成的損失以及由此而帶來的經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益和影響。須知做好一個項目遠(yuǎn)遠(yuǎn)比拿下一個項目要重要得多。做好一個項目可以在為自己帶來可觀經(jīng)濟效益，為自己塑造口碑、形象和名氣的同時，還有可能因為這個做好的項目而延伸出其他相關(guān)或者不相關(guān)的無限個項目。作為旅游策劃的您，是愿意做一連串的項目呢，還是愿意將一個項目做到一半發(fā)現(xiàn)自己做不了而撒手放棄呢？ 3、以前的案例不能說明問題，現(xiàn)在項目的實效才能說明問題。很多旅游策劃公司或者旅游規(guī)劃公司在拿項目的時候往往喜歡拿出以前做過的成功案例來說事，但是卻很少有自己對該招標(biāo)項目具有建設(shè)性、見地性的意見。須知，在旅游市場瞬間萬變的今天，不論是旅游風(fēng)景區(qū)的本底資源還是如今變幻莫測的市場環(huán)境下，以前的案例并不能說明您的實力，您對當(dāng)前國際旅游市場發(fā)展趨勢、國內(nèi)旅游政策、區(qū)域內(nèi)旅游市場等等的大勢把握，對旅游風(fēng)景區(qū)的資源稟賦的整體了解，對客觀現(xiàn)實的掌握才能說明您的真實能力，從而成為判斷您是否是一位職業(yè)化的旅游策劃人，判定您是否能夠做好該旅游策劃項目。