營銷學(xué)有謂“只談價值，不談價格”。但是我們?nèi)ヂ糜危蜁l(fā)現(xiàn)賣旅游紀(jì)念品是典型的“只談價格，不談價值”。 有一次去西安看兵馬俑，和很多景點一樣，一到門口就看到很多人在賣當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，各種小的兵馬俑。 賣兵馬俑的老太太英文很溜，見到老外就大聲叫賣：Tendollar！Tendollar！ 老外久居中國，也都很有購買經(jīng)驗，一聽Tendollar，覺得不值，馬上就說：Toomuch!Toomuch!太貴了！ 老太太反應(yīng)很快，馬上降價：Onedollar!Onedollar!老外仍然是一句：Toomuch!因為老外到中國后積累的經(jīng)驗就是不管對方開什么價，都說Toomuch。最后老太太說：你說，你說Howmuch!。這種方式就是典型的原始的銷售方式。 高明的老太太她們不會這樣賣，她們怎么賣呢？她會拽住一個老外的胳膊，給他講個故事：我兒子在兵馬俑倉庫工作，昨天正好下班看管不嚴(yán)，他帶了一個出來。然后小心翼翼地打開一層層的報紙，把里面的兵馬俑小心的拿出來，說你看看，這是真貨，別讓別人看見。這么一來，老外很感興趣，看著老太太小聲說Howmuch?老太太這個時候相當(dāng)精明，說您看，您給個價錢。老外比較摳門，拿出100美元來，老太太一看怒了：你侮辱我呢？結(jié)果，老外把口袋里所有錢都掏出來買下老太太的兵馬俑，鬼鬼祟祟得意洋洋地抱回酒店?？赡芑氐椒块g一看，怎么看怎么不順眼。 這個故事說明什么呢？說明品牌因故事而生動，其實營銷就是講故事，給產(chǎn)品增加附加值，讓你的消費者愿意支付高價。如果營銷不能產(chǎn)生附加值，營銷就失去了意義。所謂的促銷、買贈，這都是最原始的營銷手段。 傳播品牌故事，是塑造品牌一個很好的手段。美麗雋永的傳說總能賦予品牌深刻而生動的內(nèi)涵。消費者在接觸到品牌時，不禁想起關(guān)于品牌美麗的歷史傳說。因為美麗動人的故事，消費者很容易就把該品牌銘記在心，而且能產(chǎn)生極大的品牌忠誠度。 品牌資產(chǎn)是需要“制造”和“積累”的。越是神秘的東西，越是能引起人們的好奇，越是有人想迫不及待地知道它。品牌故事不但可以讓一種產(chǎn)品神圣化，而且其神秘性可以讓產(chǎn)品及品牌的知名度隨之遠(yuǎn)播，并且這種獨特性是競爭對手無法抄襲的。 1893年，可口可樂的創(chuàng)始人很神圣地宣布，可口可樂所以風(fēng)味獨特，是因為其中含有一種“7X”的特殊物質(zhì)，而其秘密配方，據(jù)說收藏在世界某地一家信用極佳的銀行里，全世界只有7個人知道這家銀行的地址，他們中有5位持有存配方的保險柜的鑰匙，另兩位知道密碼，所以，必須把5把鑰匙同時轉(zhuǎn)動，并對準(zhǔn)密碼才能開啟保險柜。這個配方引起許多人的關(guān)注，無數(shù)次對可口可樂成分的分析表明，難以找到“7X”?？煽诳蓸酚终f，“7X不可破譯”，“7X是永遠(yuǎn)的秘密”。于是，神秘性和公眾性使得“7X”成為新聞媒體百年不渝的談?wù)摻裹c，可口可樂的神秘也博得了難以計數(shù)的忠實消費者。 品牌故事就是最好的軟廣告，沒有品牌故事，品牌很難立起來，沒有故事的品牌是平庸的品牌，也無法稱為名牌，它只能代表一種標(biāo)識、一種符號、一個名稱……永遠(yuǎn)無法從激烈的市場競爭中脫穎而出，因為消費者對你沒有遐想，更無從不知道你的與眾不同。 2005年9月15日，菲利普·科特勒和米爾頓在中國又一次掀起了營銷思維浪潮。筆者有幸參預(yù)與這對營銷黃金兄弟的高峰對話，與兩位營銷大師的親密接觸，使我受益非淺。但在參與中國企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展的全過程中，我卻愈來愈感覺到過于倚重營銷，已不足以解決中國市場競爭同質(zhì)化競爭的惡化，也不足以支撐中國未來企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 中國品牌與營銷的實踐與理論總結(jié)告訴我們，沒有正確品牌戰(zhàn)略，營銷難以長青。 市場的充分競爭必須要求以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)： 從產(chǎn)品至上時代，90年初中國市場跨入了營銷時代。 這兩個時代是跳躍式、濃縮式的發(fā)展過程，用二十年的時間走完了西方國家百年的路。 在這兩個時代，雖然面臨跨國公司的神勇擴(kuò)張，中國品牌依托成本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢逐漸成長強大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費品行業(yè)為代表的中國企業(yè)，將營銷的重心放在營銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競爭上。由于中國市場的巨大總量容積、廣闊地域差別，消費層次、消費者特點的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。在此期間，科特勒的營銷理論給予了中國數(shù)千萬營銷人深刻影響，4P耳熟能詳。 然而市場的充分競爭最終造成了技術(shù)同質(zhì)化、人才同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化甚至于創(chuàng)新同質(zhì)化。中國企業(yè)運用最純熟的4P不可避免的陷入了惡性價格戰(zhàn)的境地。營銷的充分競爭把中國市場變成了一個慘烈的消耗戰(zhàn)市場。 單單憑借成本、渠道、營銷所建立的優(yōu)勢只是局部的、暫時的，終究難以形成持久的競爭壁壘。經(jīng)過水土不服磨練的跨國公司卻把資源集中在品牌建設(shè)與管理上，并向本土企業(yè)學(xué)習(xí)，例如當(dāng)國外手機(jī)品牌學(xué)習(xí)復(fù)制了中國手機(jī)的渠道優(yōu)勢后，中國手機(jī)的占有率就由51%降到了33%。 營銷創(chuàng)新并不能構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競爭壁壘 從短期內(nèi)來看，一家企業(yè)的競爭力是從其現(xiàn)時產(chǎn)品的特質(zhì)和價格等因素派生出來的，然而要想實際上長期保持這種獨特性、專有性，殊非易事。 由于市場經(jīng)濟(jì)的開放性，科學(xué)的進(jìn)步、技術(shù)的普及和交流、信息傳播的海量增長以及傳播途徑空前的廣泛靈活，使得各類品牌尤其是日用品品牌的質(zhì)量、技術(shù)、營銷并無多大秘密或優(yōu)勢可言。 沒有一個強大的品牌，市場營銷通常難以維持長久的競爭優(yōu)勢，中國企業(yè)與營銷人對世界先進(jìn)營銷技巧的學(xué)習(xí)熱情和速度令人嘆為觀止。 但企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難。產(chǎn)品的生命周期因為技術(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短，即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、也根本無法阻止新競爭者的模仿和不斷進(jìn)入。 營銷是手段品牌是戰(zhàn)略 與技術(shù)、人才、渠道、價格一樣，營銷是屬于企業(yè)操作技巧層面的策略。策略需要為戰(zhàn)略服務(wù)。營銷不過是一種工具，是為目的服務(wù)的， 品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。 同質(zhì)化競爭是屬于競爭的低級層次，品牌競爭則屬于競爭的高級層次，從微觀層面上來說，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)局域性職能戰(zhàn)略，企業(yè)依靠某一項職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢，惟有確立企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能打造企業(yè)的核心能力，通過提升的品牌競爭能力，使企業(yè)立于不敗之地，品牌戰(zhàn)略是一個泛化的概念，一個企業(yè)的品牌競爭力囊括了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢。一個企業(yè)有了不能通過卓著的品牌戰(zhàn)略使核心競爭力及優(yōu)秀的競爭力資源最后表現(xiàn)為品牌競爭力，則很難為消費者所感知。 營銷必須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ) 品牌戰(zhàn)略錯了就會導(dǎo)致一個嚴(yán)重的后果。就算你有創(chuàng)新的產(chǎn)品，精英的團(tuán)隊，暢通的渠道，廣闊的市場、高超的營銷技巧也未必會成功。 品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略。 首先，許多中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識還流于一種策略需要的表層。 迄今為止，我國的絕大部分企業(yè)都可能簡單的認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個好名字，拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。 其次，中國企業(yè)對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌的重視，這似乎是很多國內(nèi)企業(yè)的通病。 有的老板會說，只要我的市場銷售量上去了就行了，數(shù)據(jù)的多少不就代表了我的品牌價值的大小嗎？顯然這樣的老板沒有真正認(rèn)清品牌價值是什么。市場數(shù)據(jù)與品牌價值完全是兩回事，它們之洳荒芑群擰Ｄ愕鈉放萍壑蹈吣艽春玫南圩純觶皇被鴇南劬置娌⒉灰馕蹲拍愕鈉放圃讜鮒怠Ｊ諧∠鄱鈧皇瞧笠瞪孀純齙囊桓霰硐種甘放萍壑擋攀瞧笠檔納λ凇? 再有，國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性的眼光。 雖然不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機(jī)會成功。然而，企業(yè)若不能做出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)年，很快如流星般隕落。 那么品牌戰(zhàn)略實施有什么好處？品牌戰(zhàn)略實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)，基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是有策略的廣告，建立在策略與創(chuàng)意上的廣告與營銷能夠體現(xiàn)品牌的核心價值，為你的品牌做加法，廣告與營銷效果會更加明顯。 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。 產(chǎn)品趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關(guān)策劃趨同化，營銷同質(zhì)化、甚至創(chuàng)新都會趨同化。企業(yè)必須準(zhǔn)備好這一艱難時刻的到來。從目前開始，就不要在成本的商戰(zhàn)中去硬拼，而要更多地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考，突出企業(yè)獨到的品牌戰(zhàn)略。如果總是在價格上死纏濫打，最終得益的可能是跨國品牌。何況在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈上，中國企業(yè)在最底端勞心費力地做代工，而跨國公司則在商業(yè)食物鏈的最頂端，更從容，更賺錢還更有面子。 想必這也是科特勒兄弟對中國企業(yè)的期待。