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史憲文:史憲文解析摩根賣(mài)雞蛋與策劃的背景轉(zhuǎn)換法(background change)
2016-01-20 40699
這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆,大家分享:   周瑜故意刁難諸葛亮,要他十天造10萬(wàn)支箭,這是不可能完成的任務(wù)。諸葛亮卻承諾三天完成任務(wù)!這時(shí),諸葛亮已暗暗地把“造箭”的任務(wù)改成“借箭”了,到哪兒去借箭呢?只有曹操那里有箭,而曹操是諸葛亮的死敵,諸葛亮有那么大的面子向曹操借來(lái)箭嗎?試設(shè)想,諸葛亮說(shuō):“老曹,我要向你借箭?!辈懿賳?wèn):“借多少?”諸葛亮說(shuō)“要借10萬(wàn)支!”曹操不解地問(wèn):“借那么多箭準(zhǔn)備干什么?”諸葛亮據(jù)實(shí)答道:“用于射你!”估計(jì)曹操這時(shí)一定射過(guò)來(lái)10萬(wàn)支箭。諸葛亮沒(méi)有那么大的面子去借箭,那么,他是怎么借來(lái)的呢?他運(yùn)用了特殊的道具——草船,利用特殊的心理——曹操怕東吳偷營(yíng),借助特殊的氣候——夜晚大霧迷江……,這些景象有機(jī)合成,構(gòu)成了特殊的背景,在這一背景下,曹操誤以為東吳來(lái)劫營(yíng),不敢貿(mào)然出戰(zhàn),只好射箭退敵……。是背景幫助諸葛亮借來(lái)的10萬(wàn)支箭。可見(jiàn),背景的力量是決定性的力量。一個(gè)人、一件產(chǎn)品、背景不同,其價(jià)值感也會(huì)不同?!皩㈤T(mén)出虎子”、“蘿卜地里產(chǎn)蘿卜”、“名店里面無(wú)次品”、“羊群里的駱駝”等等,都反映了背景的決定性力量。   所謂的“背景轉(zhuǎn)換法”就是尋找、融入、發(fā)揮出背景的力量,以改觀自身形象、提升自身價(jià)值、放大自身力量。   上一章介紹的《小蔥與蔥栽子》的故事,把本來(lái)賣(mài)不出去的打蔫小蔥,放在種子公司門(mén)口當(dāng)成蔥栽子賣(mài),這就是物質(zhì)性切入背景轉(zhuǎn)換法的運(yùn)用。作為小蔥,“打蔫”是缺點(diǎn),變成“蔥栽子”,“打蔫”就屬于正常,利用種子公司的背景,加之市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有打蔫小蔥,缺點(diǎn)改觀成優(yōu)點(diǎn),價(jià)值被提升了出來(lái)。這個(gè)背景轉(zhuǎn)換是物質(zhì)性切入的,實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)價(jià)值感的創(chuàng)新,同時(shí),“打蔫”也是對(duì)“蔥栽子”的信息性切入,在市場(chǎng)中傳遞不同的信息,會(huì)對(duì)價(jià)值感產(chǎn)生重大的影響。   下面介紹的《摩根手里的雞蛋》就是以信息性切入為主的背景轉(zhuǎn)換法運(yùn)用:   美國(guó)著名商人摩根年輕的時(shí)候生活很艱難,主要靠賣(mài)雞蛋謀生。每天早出晚歸,用他那張大手,握著雞蛋,見(jiàn)人就叫賣(mài)。可是生意一直不好。自己家的雞蛋一點(diǎn)兒也不比鄰居家的雞蛋小,可顧客就是不買(mǎi)自己的雞蛋。一天,他鼓足勇氣拉住一位顧客想問(wèn)個(gè)究竟,顧客說(shuō):“你的雞蛋太小了!”可是,自己的雞蛋不小呀!原來(lái),他的手太大,握著雞蛋,顯得雞蛋太小。于是,他把妻子叫來(lái),妻子的手比鄰居家主婦的手還小,妻子負(fù)責(zé)前臺(tái),自己負(fù)責(zé)后臺(tái),打這以后,自己的雞蛋就好賣(mài)了。后來(lái)他們有了孩子,干脆讓孩子賣(mài)!手是雞蛋的背景,雞蛋的大小是比較出來(lái)的,在與顧客見(jiàn)第一面的時(shí)刻,雞蛋首先要與背景——手來(lái)比較,手能發(fā)出雞蛋大小的第一條信息,賣(mài)貨員的手是雞蛋的第一背景。   上述講的是信息性切入背景轉(zhuǎn)換法的情況。利益性切入背景轉(zhuǎn)換法又是怎樣的情形呢?下面介紹《大英圖書(shū)館搬遷》:   相傳,大英圖書(shū)館老館年久失修,換個(gè)地方新建一個(gè)圖書(shū)館,新館建成后,要把老館里的書(shū)搬到新址去。這本來(lái)是一個(gè)搬家公司的活兒,沒(méi)什么好策劃的,把書(shū)裝上車(chē),拉走,擺放到新館即可。   問(wèn)題是按預(yù)算需要350萬(wàn)英鎊,圖書(shū)館里沒(méi)有這么多錢(qián)。眼看著雨季就到了,不馬上搬家,這損失就大了。怎么辦?館長(zhǎng)想了很多方案,但一籌莫展。   正當(dāng)館長(zhǎng)苦惱的時(shí)候,一個(gè)館員問(wèn)館長(zhǎng)苦惱什么?館長(zhǎng)把情況和這個(gè)館員介紹了一下。幾天之后,館員找到館長(zhǎng),告訴館長(zhǎng)他有一個(gè)解決方案,不過(guò)仍然需要150萬(wàn)英鎊。館長(zhǎng)十分高興,因?yàn)閳D書(shū)館有這么多錢(qián)。   “快說(shuō)出來(lái)!”館長(zhǎng)很著急;   館員說(shuō):“好主意也是商品,我有一個(gè)條件”;   “什么條件?”館長(zhǎng)更著急了;   “如果把150萬(wàn)全花盡了,那全當(dāng)成我給圖書(shū)館做貢獻(xiàn)了,如果有剩余,圖書(shū)館把剩余的錢(qián)給我”;   “那有什么問(wèn)題?350萬(wàn)我都認(rèn)可了,150萬(wàn)以?xún)?nèi)剩余的錢(qián)給你,我馬上就能做主!”館長(zhǎng)很堅(jiān)定地說(shuō)。   “那咱們簽訂個(gè)合同?”館員意識(shí)到發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)來(lái)了。   合同簽定了,不久實(shí)施了館員的新搬家方案?;?50萬(wàn)英鎊?連零頭都沒(méi)用完,就把圖書(shū)館給搬了。   原來(lái),圖書(shū)館在報(bào)紙上發(fā)出了一條驚人的消息:“從即日起,大英圖書(shū)館免費(fèi)、無(wú)限量向市民借閱圖書(shū),條件是從老館借出,還到新館去……”館員發(fā)財(cái)了……。   站在圖書(shū)館內(nèi)看圖書(shū),圖書(shū)就是負(fù)擔(dān),而轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái),把讀者作為背景,圖書(shū)就是令人喜歡的,讀者一借一還,圖書(shū)就被搬走了。   無(wú)論是種子公司、手掌,還是讀者,背景都是有形的,而無(wú)形的時(shí)間也可以作為背景。下面介紹的《講述春天的故事》則是以時(shí)間為背景的案例,這就是時(shí)間性切入背景轉(zhuǎn)換法:   為了提升房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想,某市政府準(zhǔn)備舉辦“房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思想評(píng)比”活動(dòng),活動(dòng)計(jì)劃在10月份舉行,通知發(fā)下去以后,各個(gè)公司反映冷淡?;顒?dòng)主辦方準(zhǔn)備取消這個(gè)活動(dòng)。   活動(dòng)承辦方經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,建議主辦方推遲舉辦這次活動(dòng),把時(shí)間定在第二年的三月份,房地產(chǎn)公司肯定報(bào)名踴躍,活動(dòng)的主題就取名為“講述春天的故事”。   果然,三月份舉辦活動(dòng)時(shí),幾大房地產(chǎn)公司全部參加了,而且多數(shù)公司老板親自坐鎮(zhèn),有些公司還外請(qǐng)專(zhuān)家代表公司演講、答辯。為什么改一下時(shí)間就大不一樣呢?原來(lái),三月份是房地產(chǎn)公司推出樓盤(pán)的旺季,經(jīng)營(yíng)思想需要提升,取得好的評(píng)比名次又是廣告宣傳的品牌。不同行業(yè)的市場(chǎng)都或多或少地具有季節(jié)性,時(shí)機(jī)就是背景,有些產(chǎn)業(yè)的旺季與淡季兩個(gè)背景的力量差距是巨大的。   背景轉(zhuǎn)換法中最重要的一個(gè)字是“轉(zhuǎn)”。從一個(gè)背景到另一個(gè)背景,需要“轉(zhuǎn)移”、“轉(zhuǎn)動(dòng)”、“轉(zhuǎn)變”、“轉(zhuǎn)嫁”、“轉(zhuǎn)彎”……?!安恢獜]山真面目,只緣身在此山中”,要想轉(zhuǎn)得富有成效,就需要跳出現(xiàn)實(shí)情景,增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí),開(kāi)闊視野,發(fā)現(xiàn)新的更有價(jià)值的背景。   背景往往在身后,行動(dòng)者習(xí)慣于向前看,容易忽略身后,而具有決定性力量的背景恰恰在身后。所以,要時(shí)刻注意自己的身后,注意企業(yè)與產(chǎn)品的“身后”。   背景往往是變化著的。要時(shí)刻注意背景的變化,一定要預(yù)測(cè)到背景的變化將是有利的還是不利的,若發(fā)現(xiàn)背景的變化趨勢(shì)不利,就要搶在背景變化之前,轉(zhuǎn)移到其他背景中去?!敖鹆!本埔灾袊?guó)足球?yàn)楸尘疤嵘放频摹跋矐c”內(nèi)涵,隨著中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)挺進(jìn)韓日世界杯,把“金六?!本频闹群兔雷u(yù)度提升到相當(dāng)?shù)母叨?,但聰明的“金六?!本茝S家沒(méi)有繼續(xù)跟進(jìn)贊助中國(guó)足球隊(duì),因?yàn)樗麄冾A(yù)測(cè)首次打進(jìn)世界杯的中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)將在世界杯賽場(chǎng)上被打得落花流水,這將是一個(gè)十分不利的背景,結(jié)果,他們猜中了。倒是給愛(ài)酒的人們留下了這樣的錯(cuò)覺(jué):喝了“金六?!本统晒Γ缓取敖鹆!北闶 ?   背景轉(zhuǎn)換法提示我們,人的成長(zhǎng)有兩條途徑:一是自我能力的提高,另一個(gè)是尋找到能提升自身價(jià)值的背景。也許這就是“人挪活”的道理之一吧。人如此,提升企業(yè)形象和產(chǎn)品價(jià)值也如此。用一句話來(lái)概括背景轉(zhuǎn)換法的意境就是:你的重量級(jí)取決于你踏上了哪個(gè)星球!   背景轉(zhuǎn)換法也揭示了策劃的“借勢(shì)”特性,好的企業(yè)策劃往往是借助了企業(yè)之外的勢(shì)力和資源,企業(yè)之內(nèi)的資源是用資本換來(lái)的,而獲得企業(yè)之外的資源有時(shí)是不需要付出資本代價(jià)的。企業(yè)借助企業(yè)之外的資源越多,則節(jié)約資本就越多。企業(yè)長(zhǎng)大的根本途徑就是“吃飯”——融入企業(yè)外資源。問(wèn)題是,企業(yè)家如何識(shí)別企業(yè)外的有利資源,如何融入這些企業(yè)之外資源,發(fā)揮企業(yè)外資源的作用。掌握了背景轉(zhuǎn)換法要領(lǐng),對(duì)于不失時(shí)機(jī)地利用企業(yè)外資源大有益處。 要想融入背景資源,就需要與背景建立一定的關(guān)系,如何多快好省地與背景建立密切的關(guān)系呢?下節(jié)將要介紹的“捆綁連接法”就是用于建立關(guān)系的。
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