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史憲文:史憲文解析書(shū)香園開(kāi)盤(pán)與策劃的捆綁連接法(tie and join)
2016-01-20 39329
這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆,大家分享:   面對(duì)曹操大軍壓境,周瑜本是主戰(zhàn)派,但他在諸葛亮面前偏偏聲言不敢戰(zhàn),實(shí)際上是想在諸葛亮面前賣(mài)關(guān)子。諸葛亮為了激起周瑜的主戰(zhàn)情緒,又不想失去外交的主動(dòng)權(quán),所以,他靈機(jī)一動(dòng),說(shuō):曹操本來(lái)不是想取江東土地,而是要兩個(gè)美女,一個(gè)是大喬,一個(gè)是小喬。周瑜問(wèn)有何依據(jù),諸葛亮就引用了曹操之子曹植的詩(shī):“……攬‘二喬’于東南兮,樂(lè)朝夕之與共,瞰云霞之浮動(dòng),俯皇都之宏麗兮,休矣,美矣……”。這樣一首聽(tīng)似極具侮辱性的淫詩(shī),立刻惹得周瑜勃然大怒,因?yàn)樾叹褪侵荑ば膼?ài)的夫人,他要與曹操勢(shì)不兩立,賣(mài)關(guān)子沒(méi)賣(mài)成。其實(shí),這里的“二喬”不是指兩個(gè)美女,而是指銅雀臺(tái)前的兩座過(guò)橋,被諸葛亮故意篡改了詩(shī)意。詩(shī)歌與曹操戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)沒(méi)有絲毫關(guān)系,諸葛亮利用諧音,巧妙篡改詩(shī)意,就使詩(shī)歌與戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)緊密地聯(lián)系在了一起。   前面我們介紹了組合法,它是把兩件東西合在了一起,形成了一個(gè)新的整體。而捆綁連接法是把兩個(gè)東西聯(lián)系在一起,貌似形成一體,實(shí)則并非合成一體。   所謂“捆綁連接法”就是把兩個(gè)或多個(gè)事物,通過(guò)某種紐帶關(guān)系,聯(lián)系起來(lái),進(jìn)而使一事物借助了其他事物,增進(jìn)該事物的自身價(jià)值。 俗話(huà)說(shuō)“近朱者赤,近墨者黑”,與何物為伍,事關(guān)形象,也關(guān)價(jià)值。這里的“近”就是紐帶關(guān)系,“朱”與“墨”就是其他事物,“赤”與“黑”就是自身價(jià)值的增進(jìn)效果。 所以,“捆綁”就是建立紐帶關(guān)系,“連接”就是聯(lián)系起來(lái)。革命需要“統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)”,企業(yè)需要“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,團(tuán)隊(duì)需要“合作伙伴”,生活需要“親朋好友”……。戰(zhàn)線(xiàn)、聯(lián)盟、合作等等,都需要兩個(gè)主體之間主動(dòng)地進(jìn)行“捆綁”和“連接”。   “捆綁”和“連接”都是兩個(gè)及兩個(gè)以上事物之間產(chǎn)生聯(lián)系的實(shí)現(xiàn)方式,用什么捆綁,采取什么方式連接,都關(guān)系到兩個(gè)事物聯(lián)系的緊密程度。   下面以《二手電腦進(jìn)農(nóng)家》為例,介紹一下物質(zhì)性切入捆綁連接法的情形:   電腦城里有很多賣(mài)電腦和軟件的商戶(hù)。一天,一位賣(mài)二手電腦的業(yè)主王先生對(duì)鄰居攤主張先生抱怨電腦不好賣(mài),而張先生也抱怨軟件不好賣(mài)。他倆想,光抱怨不解決任何問(wèn)題,現(xiàn)在城里人生活水平高了,二手電腦不再有市場(chǎng),而隨著網(wǎng)絡(luò)日益普及,人們買(mǎi)軟件也不再去電腦城,網(wǎng)上下載即可解決問(wèn)題。   當(dāng)時(shí)正值全球金融危機(jī)期間,政府為了促進(jìn)消費(fèi),號(hào)召商家開(kāi)發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng),部分商品下鄉(xiāng),政府還給予消費(fèi)補(bǔ)貼。   王先生想去農(nóng)村出售二手電腦。但二手電腦不是政府補(bǔ)貼的范圍。王先生的遺憾恰恰引起了張先生的興奮,因?yàn)槲幕?lèi)、學(xué)習(xí)類(lèi)商品屬于政府補(bǔ)貼范圍,把二手電腦裝上“電子書(shū)軟件”,軟件與硬件結(jié)合,取名為“農(nóng)業(yè)技術(shù)電子圖書(shū)館”……。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的籌備,政府批準(zhǔn)了他們的項(xiàng)目,隨著政府文化下鄉(xiāng)工程開(kāi)展,他們居然獲得了幾年來(lái)從未取得過(guò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。軟件裝到二手電腦里,捆綁起來(lái),再用“農(nóng)業(yè)技術(shù)電子圖書(shū)館”的概念連接起來(lái),實(shí)現(xiàn)了雙贏。實(shí)際上,軟件還是軟件,硬件還是硬件,兩者是相互借助的關(guān)系,取得的效果是獲得了政府的幫助,提高了銷(xiāo)售效率。   農(nóng)民完全可以購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦,再購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)軟件,自行安裝而成所謂的“農(nóng)業(yè)技術(shù)電子圖書(shū)館”,而王先生和張先生把軟件先裝入電腦,給農(nóng)民帶來(lái)了方便,除了獲得政府政策幫助,僅僅帶來(lái)這么一點(diǎn)方便,也是具有市場(chǎng)價(jià)值的。有時(shí),微小的利益就能造成市場(chǎng)的傾斜。所以,這個(gè)案例是以物質(zhì)性切入為主,也暗含著利益性切入。下面將要介紹的《菜刀與火柴盒》則是以利益性切入為主的捆綁連接法案例:   中國(guó)沈陽(yáng)一家企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)菜刀,由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品滯銷(xiāo),連工人工資都發(fā)不出來(lái)。一天,廠(chǎng)長(zhǎng)逛商店,在賣(mài)火柴的柜臺(tái)前突發(fā)靈感。他找到火柴生產(chǎn)廠(chǎng),提出幫助火柴廠(chǎng)促銷(xiāo)的方案——“買(mǎi)你的火柴,可以?xún)?yōu)惠買(mǎi)我的菜刀”,火柴廠(chǎng)當(dāng)然愿意。于是,新上市的火柴在盒面上出現(xiàn)這么一行字:“這包火柴兩塊錢(qián),憑這個(gè)火柴盒,買(mǎi)XX牌菜刀,可優(yōu)惠兩塊錢(qián)”。從此,菜刀生意逐漸好轉(zhuǎn),廠(chǎng)長(zhǎng)按此方式,又尋找了幾家合作伙伴,一年多的時(shí)間就轉(zhuǎn)虧為盈了?!皟?yōu)惠”的利益就是捆綁連接的工具,市場(chǎng)“傾向”就是捆綁連接的效果。   把火柴盒作為廣告牌,把火柴作為誘餌,把“優(yōu)惠”的信息傳遞給市場(chǎng),這是菜刀廠(chǎng)家運(yùn)用捆綁連接法的思路,其中暗含著信息切入捆綁連接法的成分。什么是廣告媒體?信息性切入捆綁連接法會(huì)給我們提供更為豐富的答案,請(qǐng)閱讀下面的《商店與廟會(huì)路線(xiàn)圖》:   1998年初,北京菜市口商店的節(jié)日銷(xiāo)售額比往年大幅度提升,原因是他們巧妙地利用了廟會(huì),展開(kāi)了強(qiáng)有力的促銷(xiāo)攻勢(shì)。正月趕廟會(huì)是北京市民的一大習(xí)俗,商店經(jīng)理決定利用這個(gè)習(xí)俗促銷(xiāo)。他們與各個(gè)廟會(huì)主辦方取得了聯(lián)系,免費(fèi)為廟會(huì)印刷門(mén)票,并在商店里代賣(mài),廟會(huì)自然愿意。商店花了兩萬(wàn)多元,印刷了十幾萬(wàn)張廟會(huì)門(mén)票,門(mén)票上印著廟會(huì)地點(diǎn)和交通路線(xiàn),交通路線(xiàn)的起點(diǎn)自然是商店門(mén)前,“憑門(mén)票底根在商店買(mǎi)商品優(yōu)惠……”的字樣十分醒目,加上在廟會(huì)門(mén)口有多輛商店的大客車(chē)接市民來(lái)商店,商店推遲閉店時(shí)間,客流自然非常大。廟會(huì)“門(mén)票”就是捆綁連接的工具,“路線(xiàn)圖”建立起了廟會(huì)與商場(chǎng)的紐帶關(guān)系,商場(chǎng)“客流”就是捆綁連接的效果。這個(gè)信息性切入發(fā)生在特殊的時(shí)間——正月,所以,這個(gè)案例也暗含著時(shí)間性切入捆綁連接法。下面的《書(shū)香園開(kāi)盤(pán)與高考發(fā)榜》案例則是時(shí)間性切入捆綁連接法的范例:   某市一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司正在興建一個(gè)住宅小區(qū),本來(lái)可以在五月份開(kāi)盤(pán)上市,但董事長(zhǎng)決定推遲到七月底或八月初上市。為什么要推遲上市呢?那要增加幾十萬(wàn)成本的!原來(lái),高考的成績(jī)得到七月下旬公布,學(xué)生被哪個(gè)學(xué)校錄取也得在七月底見(jiàn)分曉。小區(qū)的附近有一所中學(xué),過(guò)去這所中學(xué)的高考成績(jī)一般,由于學(xué)校兩年前高薪聘請(qǐng)了幾位特級(jí)教師,所以,本年度學(xué)生高考成績(jī)肯定有大的飛躍,據(jù)摸底調(diào)查,其中有十多位學(xué)生具有考中清華北大的實(shí)力。   在中國(guó),購(gòu)房就是購(gòu)買(mǎi)環(huán)境,環(huán)境要素中教育是第一位的,按照當(dāng)時(shí)的就近就學(xué)的政策,住戶(hù)多處的位置決定孩子什么學(xué)校就讀,所以,附近有好學(xué)校將是強(qiáng)有利的房屋銷(xiāo)售手段。   果然,到了七月底高考發(fā)榜,這個(gè)學(xué)校有6位學(xué)生考中清華北大,于是,公司與學(xué)校、家長(zhǎng)聯(lián)合舉辦了盛大的歡慶活動(dòng),利用電視臺(tái)教育頻道,開(kāi)設(shè)了專(zhuān)題節(jié)目,讓學(xué)生和家長(zhǎng)講述學(xué)習(xí)方法,收視率非常高。在此情勢(shì)下,樓盤(pán)發(fā)售,“入住書(shū)香園,入讀名校園”,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升,創(chuàng)造了全市地產(chǎn)當(dāng)年銷(xiāo)售效率記錄!“入名校”就是捆綁的工具,在高考發(fā)榜時(shí)節(jié),把好學(xué)校與好樓盤(pán)連接起來(lái),“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”就是捆綁連接的效果。 《書(shū)香園開(kāi)盤(pán)與高考發(fā)榜》案例,時(shí)機(jī)抓得好,利益點(diǎn)切得準(zhǔn),信息傳播得到位,是以時(shí)間性切入為主,兼具利益性切入和信息性切入的捆綁連接法的運(yùn)用。下面的《總統(tǒng)促銷(xiāo)圖書(shū)》例子也屬于時(shí)間性、利益性、信息性三重切入捆綁連接法: 某出版商有一批滯銷(xiāo)書(shū)急于出售,便給總統(tǒng)寄去一部,并三番五次地要總統(tǒng)提提意見(jiàn),出于應(yīng)付,總統(tǒng)隨便回了個(gè)便條:“這書(shū)不錯(cuò)”。出版商如獲至寶,大肆傳揚(yáng):“總統(tǒng)喜歡的書(shū)!”,于是,支持總統(tǒng)的選民把書(shū)搶購(gòu)一空。   不久,出版商又出了一本書(shū),如法炮制??偨y(tǒng)吃一塹長(zhǎng)一智,不再上當(dāng)了,便批了一句“這書(shū)糟糕透了!”。沒(méi)想到,出版商又一輪廣告刊登出來(lái):“這是總統(tǒng)討厭的書(shū)!”獵奇的讀者把這本書(shū)搶購(gòu)一空。   出版商第三次給總統(tǒng)寄書(shū),總統(tǒng)干脆一言不發(fā),沒(méi)想到,出版商又利用了總統(tǒng)——“這是總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)”,一批研究者把書(shū)買(mǎi)走了。   在這個(gè)案例中,讀者對(duì)“總統(tǒng)喜歡讀的書(shū)”有利益感,是利益性切入;而把總統(tǒng)不理會(huì)的書(shū)說(shuō)成是“總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)”,抓住了讀者的好奇心,是信息性切入;根據(jù)總統(tǒng)的態(tài)度變化,接連三次捆綁連接總統(tǒng),則是時(shí)間性切入。   “圣人,善尋假于物也”,凡事都要想想有什么可借助的東西,這是應(yīng)用捆綁連接法必須具備的意識(shí)。借題可發(fā)揮,借船可出海,“借”是捆綁連接法的神。所謂“借助”,深層意思是說(shuō),要想向別人“借”,就得去“助”別人,一幫就可能成為“一幫”。   所以,修煉捆綁連接法,就是要求策劃者修煉“幫助”別人、“助人為樂(lè)”的心態(tài)。互相幫助,相得益彰,攜手共進(jìn),共建共享,這就是修煉捆綁連接法的重要理念。   須格外注意的是,捆綁連接對(duì)象是變化著的,防止對(duì)象發(fā)生不利的變化,指使捆綁產(chǎn)生與預(yù)期相反的結(jié)果。此外,捆綁連接必須自然,不可硬性捆綁,不得強(qiáng)制連接,更不能弄虛作假,蓄意炒作,給世人留下笑柄。   我們?cè)谏弦还?jié)中提到,捆綁連接法經(jīng)常與背景轉(zhuǎn)換法結(jié)合使用,我們從《總統(tǒng)促銷(xiāo)圖書(shū)》例子中不難發(fā)現(xiàn),圖書(shū)公司與總統(tǒng)捆綁連接,實(shí)際上是把總統(tǒng)作為背景,使圖書(shū)得到了背景力量的支持。我們?cè)僭敿?xì)分析這個(gè)案例,第一借助的是總統(tǒng)對(duì)書(shū)的“肯定”,而第二次借助的是總統(tǒng)對(duì)書(shū)的“否定”,總統(tǒng)兩次態(tài)度完全相反,但借助的效果同樣顯著,它告訴我們,正向可捆綁,逆向也可以捆綁,這就引出了下一節(jié)內(nèi)容——逆向法。
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