這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享： 赤壁大戰(zhàn)后出現(xiàn)了魏蜀吳三足鼎立的局面，“三國(guó)”歷史時(shí)期才正式到來(lái)。諸葛亮與魏國(guó)交戰(zhàn)，展開(kāi)了曠日持久的北伐，魏國(guó)的統(tǒng)帥是司馬懿。司馬懿自知不是諸葛亮的對(duì)手，所以，堅(jiān)守不出，不與諸葛亮交戰(zhàn)。而遠(yuǎn)道而來(lái)的諸葛亮自知不適久戰(zhàn)，所以，他送給司馬懿一套女人衣服，意在辱罵司馬懿膽小怕戰(zhàn)，以激他出戰(zhàn)。司馬懿則把這套女人衣服穿上，表明堅(jiān)決不出戰(zhàn)的決心。司馬懿看到諸葛亮不僅是前線的統(tǒng)帥，還是蜀國(guó)的丞相，日理萬(wàn)機(jī)，越是持久對(duì)峙，諸葛亮的精力就越有限。所以，司馬懿以逸待勞，放棄軍事競(jìng)爭(zhēng)，與諸葛亮比耐力，果然，諸葛亮積勞成疾，病死在了五丈原。把軍事競(jìng)爭(zhēng)改為精力消耗競(jìng)爭(zhēng)，司馬懿靠自知之明取得了最后的勝利。 　　“正確地提出問(wèn)題等于解決了一半兒?jiǎn)栴}”，課題本身立錯(cuò)了，那么，所有的努力都將是沒(méi)有意義的?！邦^痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”這是人們的通病，只重視困難的表象，而不深究困境的本質(zhì)，則難以針對(duì)正確的問(wèn)題去用力。 　　困難與問(wèn)題是完全不同的兩個(gè)概念。東吳缺箭，這是困難，而如何打造10萬(wàn)支箭和如何借到10萬(wàn)支箭是對(duì)應(yīng)“缺箭”困難的兩個(gè)問(wèn)題，解決哪個(gè)問(wèn)題都可以克服“缺箭”的困難。所以，要把困難與問(wèn)題分開(kāi)，困難只有一個(gè)，而可能面對(duì)問(wèn)題是多個(gè)，解決任何一個(gè)問(wèn)題，都可以克服困難。選擇比較容易解決的問(wèn)題去面對(duì)，才能低成本地克服困難。 　　所謂“回避法”就是當(dāng)遇到難以克服的困難的時(shí)候，將困難所對(duì)應(yīng)的問(wèn)題羅列出來(lái)，選擇其中容易解決的問(wèn)題去努力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本克服困難的目的。 　　我們?cè)?jīng)在第一章中介紹過(guò)《圓珠筆的發(fā)明》案例，為了克服圓珠筆“漏油”困難，歐洲人面對(duì)的是改進(jìn)筆尖問(wèn)題，日本人面對(duì)的是縮短筆芯問(wèn)題，前個(gè)問(wèn)題難以解決，后個(gè)問(wèn)題輕易即可解決。這就是物質(zhì)性切入回避法的運(yùn)用。許多產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中遇到困難，最后不是靠專(zhuān)業(yè)技術(shù)克服的，而是靠非專(zhuān)業(yè)技術(shù)方法克服的。有時(shí)，簡(jiǎn)單的解決方法就在身邊，遺憾的是有些人舍近求遠(yuǎn)，費(fèi)了很大的力氣，走了一條無(wú)法通過(guò)的道路。所以，哲人說(shuō)：人們只有絕望時(shí)才真正擁有希望。 　　在問(wèn)題的選擇與面對(duì)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策并無(wú)二至，下面將介紹的《軟件產(chǎn)品與媒介服務(wù)》企業(yè)案例，與《圓珠筆的發(fā)明》產(chǎn)品案例如出一轍，同屬回避法原理的運(yùn)用，只是后者為物質(zhì)性切入，而前者為利益性切入回避法： 　　劉女士從海外留學(xué)歸來(lái)，憑借其先進(jìn)的軟件技術(shù)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)。在她成立了劉記軟件公司不久，得到了一個(gè)非常好的軟件開(kāi)發(fā)項(xiàng)目——中小學(xué)生素質(zhì)教育軟件，這套軟件主要用于傳遞、播放、管理中小學(xué)多媒體教學(xué)課件，這恰恰是劉女士的技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)。 　　項(xiàng)目由一個(gè)國(guó)家威權(quán)教育部門(mén)主辦，由劉記軟件公司開(kāi)發(fā)，合同約定2000年2月份前交貨，3月份開(kāi)學(xué)之際教育部門(mén)將產(chǎn)品發(fā)放給眾多的中小學(xué)，6月份即可收回資金。研發(fā)投入預(yù)算為200多萬(wàn)，預(yù)計(jì)能收回800多萬(wàn)資金。這樣的生意真是天下難尋，劉女士非常高興。 　　但是，事與愿違，由于劉女士對(duì)外合作產(chǎn)生了一系列的操作失誤，造成軟件沒(méi)有如期交貨。教育的季節(jié)性很強(qiáng)，過(guò)期交貨就等于徹底地失去了市場(chǎng)，那家權(quán)威的教育部門(mén)不接受軟件，項(xiàng)目取消，劉女士的一切努力都失去了意義！ 　　這時(shí)，她已把在國(guó)外十幾年辛辛苦苦積累的資金全部投入了。開(kāi)始，劉女士還沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，認(rèn)為靠自己去中小學(xué)營(yíng)銷(xiāo)也能收回投資，她對(duì)自己的產(chǎn)品技術(shù)水平充滿了信心。 　　但是，當(dāng)她一接觸市場(chǎng)就馬上發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的中小學(xué)市場(chǎng)是封閉的，進(jìn)不去！如果硬要打進(jìn)中小學(xué)市場(chǎng)，則還要追加比研發(fā)更多的投入，若還不能成功，就要背上巨大的債務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)巨大！ 　　正當(dāng)她絕望的時(shí)候，策劃師給她出了個(gè)主意：把軟件免費(fèi)贈(zèng)送給教育部門(mén)，拉兒童食品、飲料、學(xué)習(xí)用品公司等贊助，按照軟件連帶的媒體廣告效應(yīng)，完全可以收取200萬(wàn)以上的廠家贊助費(fèi)用……。劉女士非常高興，無(wú)論如何，不再需要追加投資了，沒(méi)有更大的風(fēng)險(xiǎn)了！經(jīng)過(guò)半年的公關(guān)努力，劉女士把軟件贈(zèng)送給了兩個(gè)省級(jí)教育部門(mén)，獲得了兩個(gè)省范圍的中小學(xué)市場(chǎng)“廣告權(quán)”，拉到了200多萬(wàn)的贊助費(fèi)用，收回了投資，并略有贏余。 　　劉記軟件公司面臨的困難是“收回投資”，“如何賣(mài)出產(chǎn)品”是問(wèn)題之一，而這個(gè)問(wèn)題是她無(wú)法解決的，她應(yīng)當(dāng)面對(duì)另一個(gè)問(wèn)題——“如何拉到廣告”，這個(gè)問(wèn)題相對(duì)容易解決，起碼不需要格外投資，沒(méi)有更大的風(fēng)險(xiǎn)。賣(mài)出產(chǎn)品能獲得利益，而拉到廣告也能獲得利益，此時(shí)，當(dāng)回避前一個(gè)利益，去爭(zhēng)取后一個(gè)利益，這就是利益性切入回避法的運(yùn)用。 上述我們講了物質(zhì)性切入和利益性切入回避法，下面我們借助《孔子孟子與孟母》的案例介紹一下信息性切入回避法的運(yùn)用： 　　曲阜和鄒城是兩個(gè)相鄰的城市，都在致力于樹(shù)立高尚的城市品牌。曲阜是孔子的故鄉(xiāng)，自然就利用孔子文化影響力樹(shù)立城市品牌；而鄒城是孟子的故里，自然就利用孟子的文化影響力樹(shù)立城市品牌?？墒菬o(wú)論怎樣樹(shù)立，孟子的品牌始終不如孔子的品牌響亮。 　　后來(lái)，鄒城市政府邀請(qǐng)策劃專(zhuān)家把脈，策劃專(zhuān)家指出：無(wú)論如何操作，孟子的品牌效應(yīng)不可能達(dá)到孔子的品牌效應(yīng)，因?yàn)椤翱酌稀钡那昂笈判蛞殉使艁?lái)傳統(tǒng)?？墒牵钊氲叵?，孟子能成為“亞圣”是誰(shuí)的功勞？是孟母！孟母是中華第一母親。如果論品牌效應(yīng)，孟母比孔子更有感召力——每年舉辦一次全國(guó)性的活動(dòng)——孟母教子節(jié)，邀請(qǐng)當(dāng)代的孟母參加活動(dòng)，讓她們暢談：“我兒子能考上清華北大、能成為勞模、能成為大企業(yè)家、能成為大科學(xué)家……，家教作出了什么貢獻(xiàn)”，教子成龍是中國(guó)的第一大市場(chǎng)，當(dāng)代“孟母”們的經(jīng)驗(yàn)，將成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，加上光盤(pán)、圖書(shū)發(fā)行，鄒城的品牌將高高樹(shù)起——教子成龍，中國(guó)鄒城！ 　　鄒城的困難是沒(méi)有一個(gè)能與曲阜孔子品牌相媲美的城市品牌，“如何讓孟子超過(guò)孔子”是一個(gè)問(wèn)題，但這是一個(gè)無(wú)法解決的問(wèn)題，而“如何讓孟母在家教方面的影響力超過(guò)孔子”是可以面對(duì)的另一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題解決了，長(zhǎng)期困擾鄒城的品牌困難也就迎刃而解了。這個(gè)回避法應(yīng)用過(guò)程，實(shí)際上是信息創(chuàng)新問(wèn)題，放棄以孟子的才學(xué)比孔子的才學(xué)，而是講述孟子的才學(xué)是如何造就的，所以說(shuō)，這個(gè)案例屬于信息性切入回避法的運(yùn)用。 　　對(duì)同一事件，表現(xiàn)出不同的態(tài)度，會(huì)產(chǎn)生很不一樣的效果，這里所說(shuō)的“態(tài)度”也是一種信息，下面介紹的《電纜公司感謝打假》的案例，就是以態(tài)度取勝的信息性切入回避法： 　　某電纜公司曾被“打假公司”盯上，該公司電纜的安全質(zhì)量被指存在嚴(yán)重問(wèn)題。國(guó)家對(duì)電纜有安全問(wèn)題的廠家處罰特別嚴(yán)重，這家電纜公司的產(chǎn)品確實(shí)存在著安全隱患，受到了政府嚴(yán)厲處罰，同時(shí)還要向“打假公司”付出了高得離譜的巨額賠償。 　　電纜公司接受政府處罰，并以此為教訓(xùn)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。但電纜公司一直沒(méi)有向“打假公司”支付賠償費(fèi)用，被“打假公司”告到法庭，因“打假公司”證據(jù)不足，法院一直沒(méi)有判決?！按蚣俟尽睂?duì)此事一直耿耿于懷。 　　兩年后的春天，電纜公司獲知，這家“打假公司”要來(lái)本市與電視臺(tái)聯(lián)合作專(zhuān)題節(jié)目，據(jù)悉，內(nèi)容包括電纜安全問(wèn)題。電纜公司敏感地意識(shí)到這是沖自己來(lái)的。 　　春天正是工程旺季，也是開(kāi)拓電纜業(yè)務(wù)的關(guān)鍵時(shí)期，只要媒體暗示電纜可能有問(wèn)題，就可以使公司業(yè)務(wù)全面崩潰。意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，經(jīng)理決定阻止電視臺(tái)在專(zhuān)題節(jié)目中涉及電纜問(wèn)題。 　　可是，轉(zhuǎn)念又一想，如果去阻止，等于主動(dòng)承認(rèn)了自己的電纜有問(wèn)題，況且，也不可能阻止“打假公司”的嘴巴。他們求公關(guān)策劃師出主意，策劃師了解了情況后，建議這樣應(yīng)對(duì)：制作一面錦旗給電視臺(tái)，委托電視臺(tái)轉(zhuǎn)交給“打假公司”，上面寫(xiě)著：“感謝打假公司，由于你公司兩年前的挑剔，使我公司在安全質(zhì)量管理上如履薄冰，我公司能有今天的高質(zhì)量，無(wú)論如何，也要感恩”。電纜公司采納了這個(gè)方案，搶在專(zhuān)題節(jié)目播出之前，在報(bào)紙上刊登了這個(gè)新聞。“打假公司”聞知此事，取消了這個(gè)專(zhuān)題節(jié)目合作，而電纜公司卻多了個(gè)銷(xiāo)售廣告：我們是經(jīng)過(guò)打假公司百般挑剔過(guò)的電纜！ 　　電纜公司面臨的困難是如何避免產(chǎn)生新聞負(fù)面影響，而“如何對(duì)抗”、“如何拆臺(tái)”、“如何認(rèn)同”三個(gè)態(tài)度表現(xiàn)方式，都是對(duì)應(yīng)困難的問(wèn)題，電纜公司采取“認(rèn)同”態(tài)度，把解決問(wèn)題、克服困難的難度大大地降低了。這就是運(yùn)用了信息性切入回避法的成果。 　　“此一時(shí)，彼一時(shí)”——在正確的時(shí)間解決問(wèn)題，符合時(shí)間性切入回避法的精神。前一章我們介紹過(guò)婚莎影樓遭遇“寡婦年”的案例，下面我們就以《寡婦年里約客》為題，詳細(xì)介紹一下這個(gè)時(shí)間性切入回避法的范例： 　　第七屆婚紗攝影高層論壇在上海舉行，論壇涉及婚紗攝影行業(yè)發(fā)展的諸多關(guān)鍵性問(wèn)題。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，老板們信心十足。 　　可是，他們都有一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：明年是世俗所稱(chēng)的“寡婦年”，流行的說(shuō)法是：婦女這年結(jié)婚容易喪夫?？梢灶A(yù)見(jiàn)，明年的婚紗攝影行業(yè)將一片蕭條。 　　如何使“寡婦年”業(yè)務(wù)不受影響呢？影樓老板紛紛把這個(gè)問(wèn)題拋給專(zhuān)家。 　　專(zhuān)家指出，這個(gè)問(wèn)題不可能解決，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)世俗是不可抗拒的。專(zhuān)家進(jìn)一步指出，婚慶產(chǎn)業(yè)是恒定的，明年的市場(chǎng)并沒(méi)有消失，而是轉(zhuǎn)移到了后年。我們的問(wèn)題是如何爭(zhēng)取到后年的市場(chǎng)，你爭(zhēng)取到了一份后年市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就少了一份市場(chǎng)，寡婦年是打敗對(duì)手的好機(jī)會(huì)。 　　老板們說(shuō)，婚紗攝影的提前預(yù)約期不可能提前到一年，無(wú)法爭(zhēng)取到一年以后的市場(chǎng)。專(zhuān)家的意見(jiàn)是：婚禮的計(jì)劃期可提前一年，影樓可以搞婚禮示范，吸引準(zhǔn)新人前來(lái)觀摩學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗(yàn)，把客戶(hù)拉到眼前，超前預(yù)約問(wèn)題就解決了。影樓老板們一致認(rèn)同專(zhuān)家的意見(jiàn)。 　　問(wèn)題不是“如何抗拒寡婦年”，而是“如何把一年后的市場(chǎng)拉到當(dāng)前”。 　　回避法揭示了策劃的“靈活”特性，打破常規(guī)思維，去尋找深入問(wèn)題本質(zhì)的最佳途徑。 　　要想提高回避法應(yīng)用意識(shí)，就要突出一個(gè)“換”字，即在遇到難以解決的問(wèn)題時(shí)，主動(dòng)地探索更換問(wèn)題的可能性。遇到爭(zhēng)論不下的問(wèn)題，能否換個(gè)話題？遇到長(zhǎng)期解決不了的問(wèn)題，能否拋開(kāi)當(dāng)前的問(wèn)題，再向問(wèn)題的實(shí)質(zhì)深入一步，探索潛伏在問(wèn)題背后的深層次問(wèn)題。遇到非付出較大代價(jià)不能解決的問(wèn)題，自問(wèn)解決這個(gè)問(wèn)題是否值得，是否可以去解決更有價(jià)值的問(wèn)題，是否存在迂回解決問(wèn)題的可能性。 　　這里須格外強(qiáng)調(diào)的是：回避法不主張回避困難，而是通過(guò)換問(wèn)題去面對(duì)困難。所以，不能把回避法作為躲避困難、逃避任務(wù)的借口。 　　上節(jié)講述的逆向法與本講講述的回避法特別近似，有時(shí)很難分清。這是因?yàn)檫@兩個(gè)方法發(fā)揮作用的前提都是正面思維難以找到克服困難的有效辦法。兩者的區(qū)別在于，逆向法是“反向”思維，而回避法是“離開(kāi)”思維。如果說(shuō)逆向法首先要離開(kāi)正面思維，進(jìn)而說(shuō)回避法是逆向法的前置思維，這樣講也是有道理的。實(shí)際上，十個(gè)創(chuàng)新通法具有著較強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系，有時(shí)，運(yùn)用一個(gè)創(chuàng)新方法產(chǎn)生的創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意也符合另一個(gè)創(chuàng)新方法原理。關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)诤罄m(xù)的課程中會(huì)專(zhuān)門(mén)提到。 講到這里，十個(gè)創(chuàng)新通法全部介紹了，問(wèn)題是如何牢記這十個(gè)方法呢？下節(jié)我們幫助大家記憶十個(gè)創(chuàng)新通法。