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廖衍明:百年哈雷 是如何讓幾代人 都成為粉絲的 ? ——挖掘文化原動(dòng)力 激發(fā)粉絲活動(dòng)力 
2016-01-20 18946

1983年,哈雷摩托車(chē)成立了品牌社區(qū)性質(zhì)的車(chē)友會(huì)——Harley Owners Group(哈雷車(chē)友團(tuán)),將其粉絲聚于一堂,并被簡(jiǎn)稱(chēng)作鏗鏘有力的HOG。今天,HOG已經(jīng)發(fā)展到115個(gè)國(guó)家,80多萬(wàn)會(huì)員,在中國(guó)有數(shù)千位死忠粉絲。

HOG到今天為止,依然被定義為一個(gè)“sponsored community marketing club”,也就是受到品牌商贊助的社團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的俱樂(lè)部組織。只不過(guò),從一開(kāi)始,哈雷公司在理念上就設(shè)定:HOG不僅是促銷(xiāo)產(chǎn)品,更是“推銷(xiāo)”一種生命存在的方式。

HOG的死忠粉絲絕大多數(shù)是消費(fèi)力極高的中青年男性,他們感覺(jué)自己的聚集秘訣就是哈雷摩托本身。

但實(shí)際上,HOG絕不僅僅只是一個(gè)自然形成的品牌消費(fèi)者聚集體。沒(méi)錯(cuò),品牌商在組織之初,就分析、調(diào)用了商品本身的所有人文內(nèi)涵,所有HOG成員都認(rèn)為:哈雷不僅僅是一部摩托車(chē);它和它背后的故事幾乎容納了一切讓男人腎上腺素狂飆的元素——自由、流浪、包容、狂野、財(cái)富虛榮、民族主義……但同時(shí)你要明白,HOG也發(fā)揚(yáng)了自己巨大的組織力和影響力。

忠粉特質(zhì)的最初養(yǎng)成

1903年,第一輛哈雷·戴維森摩托車(chē)誕生。根據(jù)官司言記載,它產(chǎn)自威斯康星州密爾沃基市的一個(gè)工棚,由威廉 哈雷和亞瑟·戴維森用雜七雜八的零件拼湊而成。

當(dāng)這兩個(gè)毛頭小伙在工棚里揮汗如雨的時(shí)候,也許偶爾會(huì)做過(guò)百萬(wàn)富翁的白日夢(mèng),但肯定還沒(méi)有瘋狂到把哈雷和所謂的美國(guó)精神綁在一起。

直至二戰(zhàn),情況發(fā)生了變化。美國(guó)人的二戰(zhàn)英雄除了麥克阿瑟、艾森豪威爾和巴頓,還有一群定格在電影里的飛行員,他們也是一幫開(kāi)著摩托車(chē)四處轟鳴的亡命徒,路的一端是空中決斗、死亡和勛章。

美國(guó)飛行員奠定了摩托車(chē)文化的全部基礎(chǔ)。除了震耳欲聾的馬達(dá),哈雷騎士最重要的行頭是黑色皮夾克,那是飛行員的專(zhuān)利。影響之深,還可以從戰(zhàn)后蓬勃興起的摩托車(chē)俱樂(lè)部中看出。其中的典型,就是“地獄天使”。

奧爾森后來(lái)回憶,“地獄天使”這個(gè)詞,給他的MC(英文“摩托車(chē)俱樂(lè)部”的縮寫(xiě))極大的啟示,最后不僅繼承了名字,還把白底紅字的飛虎隊(duì)“地獄天使”的標(biāo)志也抄襲為自己的會(huì)標(biāo),且一定要縫在黑色皮夾克背后。

隨著MC的興起,一出極具美國(guó)特色的場(chǎng)景長(zhǎng)盛不衰:夕陽(yáng)下,引擎嘶吼聲中,濃煙滾滾,夾雜著一股燒輪胎的焦味,一群精壯漢子身著一水兒的黑皮夾克,從地平線上飛速駛來(lái),表情木然又透著幾絲得意,胯下是清一色的哈雷摩托車(chē)。領(lǐng)頭那個(gè)猛男,名叫馬龍·白蘭度。這是20世紀(jì)50年代電影《飛車(chē)黨》的經(jīng)典鏡頭。

《飛車(chē)黨》取材于1947年的事實(shí)事件,史稱(chēng)“霍列斯特騷亂”。在加州一處小鎮(zhèn)的國(guó)慶活動(dòng)中,美國(guó)摩托車(chē)協(xié)會(huì)贊助舉行年度的“吉卜賽巡游節(jié)”,結(jié)果從全國(guó)擁來(lái)4000名摩托車(chē)手,場(chǎng)面失控成了打砸搶?zhuān)詈笱葑優(yōu)轵}亂。

事后,主辦方摩托車(chē)協(xié)會(huì)聲稱(chēng)“99%的車(chē)手都是守法的好公民,只有剩下那1%的是暴徒。”此語(yǔ)一出,直接后果是在英文中增添了一個(gè)詞知——“百分之一的人”,專(zhuān)指反社會(huì)的摩托車(chē)手和摩托車(chē)俱樂(lè)部。

說(shuō)來(lái)也奇怪,“飛車(chē)黨”的模仿對(duì)象是飛行員,其群體中也有大量復(fù)員軍人。戰(zhàn)斗英雄們剛剛以生命捍衛(wèi)的這個(gè)國(guó)家,怎么突然就成他們必欲除之而后快的對(duì)象了呢?

只能說(shuō),戰(zhàn)爭(zhēng)越殘酷越刺激,和平就越無(wú)聊越?jīng)]勁。心態(tài)上的落差讓英雄們無(wú)法融入正常生活,于是滑入底層。正如某一位“飛車(chē)黨徒”說(shuō)的:“我們就是喜歡炫耀,所以弄出一大堆噪音,然后每個(gè)人都會(huì)看我們?!?/p>

 “自由”的灌入與強(qiáng)化

復(fù)員軍人造反,只是戰(zhàn)后美國(guó)大變革的胎動(dòng)。等十幾年后嬰兒潮一代登上歷史舞臺(tái),那對(duì)現(xiàn)在秩序的挑戰(zhàn)才叫兇狠。所有的美國(guó)價(jià)值觀,都在20世紀(jì)60年代經(jīng)歷了嚴(yán)懲的動(dòng)遙,或者干脆重塑,而哈雷摩托,真正地成了“在路上”的流浪者們的圣騎。

這一代哈雷騎士的偶像,顯然出自1969年的影片《逍遙騎士》。長(zhǎng)發(fā)、長(zhǎng)須、長(zhǎng)鬢角,身著花襯衫和黑皮夾克的男主角彼得,與朋友開(kāi)著威風(fēng)凜凜的哈雷摩托車(chē)穿越美國(guó)。

哈雷出場(chǎng)時(shí),比彼得本人更隆重——通體鍍鉻的車(chē)身銀光閃閃,極具視覺(jué)沖擊力。再仔細(xì)看,那車(chē)已經(jīng)被改裝得像彼得本人一樣瘦長(zhǎng)。整部影片里,彼得都拉著一張冷酷麻木的長(zhǎng)臉,開(kāi)上哈雷的第一個(gè)動(dòng)作,就是把手表扔了——標(biāo)志著和一切社會(huì)習(xí)俗決裂。

直到這個(gè)鏡頭,“自由”這塊閃閃發(fā)光的招牌終于釘上了哈雷文化,此前只有青春期的不負(fù)責(zé)任和放浪形骸。

騎上哈雷,彼得們飛馳在沉睡的美國(guó)南方,尋找自由。他們看到了神秘宗教公社里一群絕望的精神病人,他們看到了釀酒成性卻又有特權(quán)的律師(象征主流人群)。整個(gè)美國(guó)已經(jīng)墮落得不可救藥,于是彼得們帶著妓女去嗑藥、亂交。

電影里有一句著名的臺(tái)詞,彼得冷漠地說(shuō):“我從來(lái)沒(méi)想變成別人?!?/p>

這句話在社會(huì)層面上的效果極其荒謬——“逍遙騎士”不想做別人,可別想要變成他。一時(shí)間,按電影里的樣式改裝哈雷摩托竟蔚然成風(fēng)。

可怕之處就在于此——“追尋自由”,但這一行為不再是自由的,而是模仿。嬉皮士的叛逆,在外觀上驚人相似:長(zhǎng)須長(zhǎng)發(fā)不剪,墨鏡不摘,黑皮夾克不脫;在精神上,嬉皮士們紛紛求助于東方宗教和毒品;在目的上,追尋到的所謂“自由”,不過(guò)是一種復(fù)制的心理感受。集大成之體現(xiàn),是20世紀(jì)70年代名作《禪與摩托車(chē)維修的藝術(shù)》中的一段話:

“它(哈雷摩托)沒(méi)有什么車(chē)窗玻璃在面前阻擋你的視野,腳下飛馳而過(guò)的是實(shí)實(shí)在在的水泥公路,和你走過(guò)的土地沒(méi)有兩樣。它結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地躺在那兒,雖然因?yàn)樗倏於@得模糊,但是你可以隨時(shí)停車(chē),讓那份踏實(shí)深深印在你的腦海里?!?/p>

依靠HOG度過(guò)“更年期”

時(shí)光荏苒,進(jìn)入1980年代,當(dāng)年的飛車(chē)黨都已老去,哈雷也需要更多的高學(xué)歷、高收入群體加入,它怎么辦?這時(shí),隨著汽車(chē)工業(yè)大發(fā)展和更多娛樂(lè)方式的勃興,哈雷似乎不可避免地進(jìn)入了“更年期”。哈雷如何才能面對(duì)社會(huì)環(huán)境的如此巨大的變革?

它想起了“會(huì)員俱樂(lè)部”這種方式,這就是HOG誕生的背景。

值得稱(chēng)道的是,哈雷俱樂(lè)部的組織者從最開(kāi)始起,就決心不僅僅是建立一個(gè)會(huì)員交流互動(dòng)社區(qū),而是決定建立一個(gè)“文化聚合體”——不是僅僅通過(guò)哈雷文化去吸引粉絲,而是要贊助、激發(fā)粉絲一起互動(dòng),發(fā)動(dòng)意旨明確、特征鮮明、轟轟烈烈的文化運(yùn)動(dòng)。自然,這些活動(dòng)也要借助社會(huì)事件的威力。

今天,所有熟悉哈雷的人都明白,正是1983年哈雷成立車(chē)友會(huì)HOG和1987年5月老兵節(jié)HOG組織的“滾雷行動(dòng)”大游行,使哈雷在商業(yè)拓展和文化渲染上并行不悖。尤其是大游行活動(dòng),發(fā)展至今,規(guī)模越搞越大,在“9 11”之后,它甚至演變成了美國(guó)愛(ài)國(guó)主義大閱兵。

第20屆“滾雷行動(dòng)”大游行中,共有10萬(wàn)輛哈雷摩托車(chē)大游行,組成星條旗的海洋。響徹云霄的引擎聲中,車(chē)手們無(wú)論男女,一律黑皮衣,牛仔褲,扎著大花頭巾,一臉以身為美國(guó)人而自豪的囂張。

更有趣的是,在這個(gè)隊(duì)伍中,既可能出現(xiàn)反對(duì)當(dāng)下政策的一派,也可能出現(xiàn)支持總統(tǒng)的一派,哈雷在其間毫發(fā)無(wú)損、左右逢源。因?yàn)閮蛇叾夹欧钪粋€(gè)早已似是而非的概念——“自由”,這可是哈雷文化量重要的一道光環(huán)。

因?yàn)樾欧钭杂桑怨昨T士在黑皮衣里穿上一件切·格瓦拉頭像的汗衫,是最恰如其分,也頗為常見(jiàn)的裝束?!都~約時(shí)報(bào)》上,記者在哈瓦那采訪得知,格瓦拉的幼子居然也是一個(gè)哈雷車(chē)迷。

這些HOG的積極措施都在防止哈雷“變老”。甚至到今天,在各種哈雷慶典會(huì)場(chǎng),人們開(kāi)始看到了越來(lái)越多的女性車(chē)手——盡管為了駕馭大體量哈雷,這群女性顧客的塊頭也不小,而且風(fēng)吹日曬讓她們滿(mǎn)臉褶子,但比這更重要的是——她們同樣抱有對(duì)獨(dú)立、自由和夢(mèng)想的追求。

王菲愛(ài)上的,可能是哈雷的他

剛剛經(jīng)歷轟動(dòng)式離婚的李亞鵬,就是HOG的一員。這位略顯拘謹(jǐn)、收斂的明星,并非HOG的核心群體,但卻是哈雷和HOG的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)群體。為什么這么說(shuō)?

李亞鵬實(shí)際上很早就愛(ài)上摩托,這是緣于周潤(rùn)發(fā)主演的那部影片——《阿朗的故事》。片中所表現(xiàn)的那種“摩托車(chē)騎士”的精神令他非常向往:“那是一種對(duì)夢(mèng)想和自由的執(zhí)著追求?!蹦晟俚乃麖闹械玫搅撕艽蟮膯l(fā)。

而后來(lái)的訪談顯示,哈雷機(jī)車(chē)對(duì)李亞鵬而言,應(yīng)該更像是一種精神圖騰,是一種能讓他在短暫時(shí)間內(nèi)逃離正統(tǒng)、釋放情感的寄托載體。

“哈雷機(jī)車(chē)代表著一種無(wú)拘無(wú)束、獨(dú)來(lái)獨(dú)往的形象,一種追求真正自由的精神和勇氣。這種哈雷精神對(duì)充滿(mǎn)壓力的演藝事業(yè)有深刻的輔助作用?!币虼?,李亞鵬曾說(shuō):感覺(jué)開(kāi)哈雷是一種“令自己完全放松和釋放自己的方式”。

靈性、自由的王菲所喜歡的,可能也就是這一刻的李亞鵬。

如何讓一個(gè)傳統(tǒng)品牌通過(guò)粉絲團(tuán)得到新生?

1、放下自己,相信顧客

傳統(tǒng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常談到“口碑”,但他們最不信的,卻恰恰是顧客能幫自己創(chuàng)造大規(guī)模的推廣和大規(guī)模的銷(xiāo)售。問(wèn)題在于,他們沒(méi)有給顧客可以幫自己主動(dòng)傳播的內(nèi)容和素材。

更核心的是,他們不認(rèn)為顧客在市場(chǎng)中占有主動(dòng)性,也不相信基于人文和情感的交流,能激發(fā)顧客“自發(fā)創(chuàng)造推廣內(nèi)容”的能量。

但是,時(shí)代已經(jīng)變了!

2、尋找人、產(chǎn)品和文化的融匯點(diǎn)

我們見(jiàn)過(guò)太多的“文化營(yíng)銷(xiāo)”,但如果不是落實(shí)到與個(gè)人生命體驗(yàn)、族群文化精神對(duì)接的層面,都只能是放空炮,達(dá)不到人的心坎上。

無(wú)論多么傳統(tǒng)或者多么偏僻的行業(yè),都可以尋找到真正的人文感動(dòng)點(diǎn)。這些感動(dòng)點(diǎn),必然處于人、產(chǎn)品和文化的融匯點(diǎn)上。你可以不像哈雷機(jī)車(chē)那樣,成為美國(guó)文化的一個(gè)標(biāo)志,但卻可以聚焦細(xì)分領(lǐng)域,制造或應(yīng)用各式各樣的亞文化分支。

粉絲,不會(huì)為商業(yè)瘋狂,但卻會(huì)為人文買(mǎi)單。

3、組織,組織,再組織

當(dāng)你痛斥人們精神的空虛和心靈的孤獨(dú),就已經(jīng)表明他們需要精神的填補(bǔ)和心靈的安慰。因此你必須主動(dòng)去幫助粉絲建設(shè)交流、活動(dòng)的家園。

有時(shí)你不需要通過(guò)其他渠道建設(shè)粉絲團(tuán)。哈雷車(chē)友團(tuán)各地區(qū)分支的主要建設(shè)者,是其當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商——分銷(xiāo)渠道,在賣(mài)貨、周轉(zhuǎn)和配送外,其實(shí)可以承擔(dān)更多的品牌文化使命!

本文刊載于《銷(xiāo)售市場(chǎng)
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