著名銷(xiāo)售培訓(xùn)專(zhuān)家，SPIN技巧的創(chuàng)建者尼爾·雷克漢姆在他《銷(xiāo)售的革命》一書(shū)中寫(xiě)道：

假設(shè)30年前在工作中沉沉睡去的里普·范·溫克爾（里普·范·溫克爾指嗜睡的人，比喻時(shí)代的落伍者）在今天第一次醒來(lái)。他困倦地環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)他的企業(yè)已發(fā)生了巨大變化，以致于他都有點(diǎn)認(rèn)不出來(lái)了。他漫步于制造車(chē)間，看著前所未見(jiàn)的新型機(jī)器和新技術(shù)，禁不住揉揉雙眼，以便看的更真切。盡管這些創(chuàng)新令他很吃驚，但他會(huì)很快發(fā)現(xiàn)更令他驚訝的事情?！扒闆r和過(guò)去大不相同了?！彼蛔∽匝宰哉Z(yǔ)。因?yàn)楝F(xiàn)在的車(chē)間看起來(lái)更像實(shí)驗(yàn)室，而非他記憶中的工廠(chǎng)。油污不見(jiàn)了，成堆的半程品也不見(jiàn)了。沒(méi)有人在做單一的重復(fù)性的工作，看不見(jiàn)質(zhì)量控制檢查員和發(fā)號(hào)施令的監(jiān)督人員。人們以團(tuán)隊(duì)的方式在工作，工作的性質(zhì)已變得無(wú)法辨認(rèn)！變化這么大，以致于里普·范·溫克爾無(wú)法在上班的第一天就將它全部理解。他走向其他部門(mén)，試圖找到自己熟悉的東西，但發(fā)現(xiàn)那里的情況和制造車(chē)間一樣。最后，在公司的安排下，他來(lái)到銷(xiāo)售部工作。他驚喜地發(fā)現(xiàn)，這里讓他感到非常熟悉和親切，因?yàn)椋磺兴坪醵己?0年前相比沒(méi)有太大差別：銷(xiāo)售職能部還是按小型地域性客戶(hù)、大型主要客戶(hù)和全國(guó)范圍的大型客戶(hù)三種類(lèi)別劃分的，銷(xiāo)售經(jīng)理依然讓他填寫(xiě)客戶(hù)拜訪(fǎng)記錄，他的工資依然是底薪加上銷(xiāo)售額的提成，他和銷(xiāo)售經(jīng)理溝通銷(xiāo)售理念和技巧時(shí)，發(fā)現(xiàn)也仍然是老一套?！爸x天謝地，銷(xiāo)售終歸還是銷(xiāo)售。即使我再睡上30年，沒(méi)準(zhǔn)兒我還能獲得成功?！狈丁乜藸栂?。 

銷(xiāo)售形式真的如范·溫克爾認(rèn)為的那樣，和30年前相比沒(méi)有多大變化嗎？還是范·溫克爾所在的公司，依然用30年前的老套路在應(yīng)對(duì)新形勢(shì)？

由于我們沒(méi)有沉睡，因此，在這30年中，我們已經(jīng)感受到銷(xiāo)售形式發(fā)生了巨大變化：

在30年前，一個(gè)銷(xiāo)售代表只要穿得衣冠楚楚，能清晰地向客戶(hù)展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和利益，就有可能獲得訂單。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使客戶(hù)可以了解豐富的產(chǎn)品信息，那些職業(yè)采購(gòu)，在會(huì)見(jiàn)銷(xiāo)售員時(shí)，可能擁有比銷(xiāo)售員本人更豐富的產(chǎn)品知識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)。他們對(duì)銷(xiāo)售員的產(chǎn)品知識(shí)依賴(lài)很少，簡(jiǎn)單的介紹完全不能吸引他們，甚至?xí)屗麄儏挓Ｎ覀兯坪踉絹?lái)越難影響客戶(hù)。

30年前，我們的產(chǎn)品有可能是獨(dú)家生產(chǎn)，或者有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此，通過(guò)廣告宣傳，配合銷(xiāo)售員的上門(mén)展示，我們就能獲得客戶(hù)的青睞，并且獲取高價(jià)。而現(xiàn)在，隨著科技的發(fā)展，幾乎沒(méi)有產(chǎn)品可以獨(dú)占鰲頭，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。而且，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，只要發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，就會(huì)立即鋪天蓋地地涌現(xiàn)一堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？蛻?hù)不會(huì)再被任何一家供應(yīng)商要挾，他們做的就是不斷地壓價(jià)，讓我們利潤(rùn)越來(lái)越薄。

30年前，我們只要學(xué)點(diǎn)小技巧，例如成交技巧，就能很快將客戶(hù)擺平。而現(xiàn)在，隨著知識(shí)的普及，及眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶(hù)的不斷“培訓(xùn)”，客戶(hù)變得越來(lái)越精明，他們甚至比我們更熟悉各種銷(xiāo)售技巧，讓我們變得無(wú)計(jì)可施。

由于客戶(hù)變得更精明，更理性，也由于客戶(hù)像我們一樣面臨著由競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的巨大的成本壓力，因此，客戶(hù)會(huì)很仔細(xì)地計(jì)算他們花的每一分錢(qián)能帶來(lái)什么價(jià)值。最終，他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在的形勢(shì)下，他們只需要兩種價(jià)值：產(chǎn)品本身的價(jià)值和銷(xiāo)售員在銷(xiāo)售過(guò)程中提供的增值價(jià)值。對(duì)于那些簡(jiǎn)單的、客戶(hù)完全能自行理解的產(chǎn)品，他們只需要供應(yīng)商用最低的價(jià)格為他們提供產(chǎn)品價(jià)值，銷(xiāo)售員的任何努力都不能奏效。而對(duì)那些復(fù)雜的，需要銷(xiāo)售隊(duì)伍支持的產(chǎn)品，客戶(hù)需要銷(xiāo)售員能提供有用的支持，而不是簡(jiǎn)單的介紹或者用銷(xiāo)售技巧耍他們。就像Dunlop Tire公司的首席信息官所說(shuō)的：

通常，我們可以從幾個(gè)地方得到我們需要的東西。所以，供應(yīng)商并不是獨(dú)一無(wú)二的。這些供應(yīng)商想賣(mài)掉他們的產(chǎn)品，想向我們說(shuō)明他們的銷(xiāo)售隊(duì)伍更好，但他們并沒(méi)有抓住問(wèn)題的要害。我們要尋找的是超出產(chǎn)品的東西，我們尋找的是業(yè)務(wù)上的理解，我們尋找的是他們是否適應(yīng)我們的特殊需要，或者能否給我們提出建議并幫助我們。我們想讓他們的銷(xiāo)售人員為他們自己的客戶(hù)增加一些有價(jià)值的東西。

現(xiàn)在我們用一個(gè)形象的比喻來(lái)讓我們了解客戶(hù)的變化?？蛻?hù)就好比病人，我們則是賣(mài)藥的人。以前，藥品比較稀缺，而客戶(hù)的醫(yī)藥知識(shí)也很缺乏，于是，他需要賣(mài)藥的銷(xiāo)售代表去他那里介紹各種藥品，也愿意為此支付高昂的藥價(jià)。現(xiàn)在，客戶(hù)身邊到處都是平價(jià)藥店，如果客戶(hù)知道自己要吃什么藥，他可以很快捷地走到離自己不到一公里的藥店去購(gòu)買(mǎi)，完全不需要醫(yī)藥代表上門(mén)來(lái)浪費(fèi)他的時(shí)間，也不會(huì)因此支付更高的價(jià)格，除非，客戶(hù)不知道自己該用什么藥，但此時(shí)，他需要上門(mén)的是一位能診斷他病情的醫(yī)生，而非簡(jiǎn)單的醫(yī)藥代表！因此，在目前的銷(xiāo)售形勢(shì)下，銷(xiāo)售代表或者做一個(gè)簡(jiǎn)單的幫助客戶(hù)完成銷(xiāo)售的服務(wù)者，或者就成為一名貨真價(jià)實(shí)的客戶(hù)顧問(wèn)。試圖以簡(jiǎn)單的知識(shí)和技能去獲取溢價(jià)，已經(jīng)是不可能的事情了。