2007年8月24日，英國《每日郵報》報道了一則新聞：

一位名叫泰勒的英國婦女完全拋棄每日例行程序，體驗了一段不洗澡、不刷牙、不化妝的特殊生活，目的是測試化妝品的效用。而以前她每天需要使用的清潔和化妝用品多達(dá)十幾種，包括保濕水、乳液、發(fā)膠、身體清香劑、香水、脫毛劑、苗條霜等。她把這次行為稱做自己生命中的“第一次科學(xué)實驗”。

堅持到第二周，她周身散發(fā)出難聞氣味 到了第四周，意想不到的事情出現(xiàn)了，她發(fā)現(xiàn)自己的皮膚開始發(fā)光，眼皮上的一塊囊腫也消失了。

這次實驗的結(jié)果是：喜歡化妝品完全來自心理的需要，不用化妝品，皮膚也可以健康。

我們從銷售的角度來看，估計很多人不禁要問：泰勒做這個“實驗”的真正動機是什么呢？還是來聽聽她自己的回答吧。

泰勒后來解釋說：“我曾閱讀過一些化妝品的說明書，發(fā)現(xiàn)自己每天接觸的化學(xué)物質(zhì)超過200種。雖然每個廠商都信誓旦旦地說保證它們的安全性，但日后會造成何種影響卻不得而知。”

看到這里，聰明的銷售員應(yīng)該立刻想到，泰勒在化妝品的消費中最擔(dān)心的是什么？那就是化妝品對人體皮膚必須保證絕對安全，沒有毒副作用，不會到老年留下后遺癥。

作為一名普通的消費者，泰勒的擔(dān)心證明了心理學(xué)上的一個觀點：“趨利避害”是驅(qū)動人類行為的最偉大的力量，是我們一切行為選擇背后的力量根源。

所以在銷售中，銷售人員只要學(xué)會將這種力量巧妙地施加在客戶身上，就可以影響并改變客戶的行為方向，引導(dǎo)客戶與你達(dá)成有效的銷售。

一、利用權(quán)威效應(yīng)，讓商品充滿安全感

在我們的生活中，人們對地位高的人提出的意見和辦法會產(chǎn)生認(rèn)同的心理和執(zhí)行的行為，而對地位低的人提出的同樣意見和辦法多數(shù)情況下會拒絕，更不會去執(zhí)行。這就是心理學(xué)中的“權(quán)威效應(yīng)”，所謂“人微言輕、人貴言重”就是這個道理。

生活中，人們常認(rèn)為權(quán)威人物的思想、行為和語言往往是正確的，服從他們會使自己有種安全感，減少出錯的概率。而且按照權(quán)威人物的要求去做，也會得到各方面的認(rèn)可。

其實，在我們的日常生活中，消費者對商品安全的擔(dān)憂無處不在。家里的冰箱和空調(diào)是否能保證最基本的制冷能力；保鮮食品能否保證味道鮮美，確保營養(yǎng)價值；出門乘坐交通工具，不管是汽車、火車，還是飛機等，能否保證行程的安全

從心理學(xué)的角度來講，人們的這種行為是“安全心理”和“認(rèn)可心理”的表現(xiàn)。

人們對權(quán)威的深信不疑和無條件遵從，會使權(quán)威形成一種強大的影響力，利用這種權(quán)威效應(yīng)則可以在很大程度上影響和改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

銷售員在向客戶銷售時，一定要學(xué)會并善于利用“權(quán)威效應(yīng)”，讓自己的商品充滿安全感，才能滿足客戶的“安全心理”，順利地實現(xiàn)成交。

在銷售中，“權(quán)威效應(yīng)”的應(yīng)用非常廣泛。例如，許多銷售人員在進(jìn)行銷售的過程中，往往抬出這個商品是某某知名人物做形象代言人，或者拿出一些有影響力的機構(gòu)認(rèn)證書來突出自己的商品，以達(dá)到增加銷售量的目的。

我們來看看下面這個案例：

小李是某機械廠的銷售人員。一次，在與一個客戶進(jìn)行商談的時候，他發(fā)現(xiàn)對方是一個心思極為縝密的人，因此在向客戶介紹商品的時候講解得特別詳細(xì)，在回答客戶的咨詢時也回答得比較有條理，同時還把客戶的意見用小本子記錄下來。

小李又給客戶提供了一份商品的市場調(diào)查報告，便于他進(jìn)一步了解自己商品的真實銷售情況。對于這一點，小李很是自信，因為本公司的商品銷量確實很好，在市場上也有一定的名氣，對客戶也很有說服力。

但在交談過程中，小李發(fā)現(xiàn)客戶對自己的商品質(zhì)量還是有很大的疑慮。一連幾次的回應(yīng)都是：我們考慮一下、還要向領(lǐng)導(dǎo)請示一下等。

優(yōu)秀的銷售員絕不會輕易放棄，執(zhí)著的小李開始思考，到底是哪里出了問題呢？無奈之下只好向經(jīng)理作了匯報，并尋求幫助。

具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的經(jīng)理只回答了一句話：兩天后，會有一份資料傳真給你，你拿給客戶。

小李收到文件后，按照經(jīng)理的指示直接送到客戶的桌上，客戶高層研究后態(tài)度大變，爽快簽約。

原來，那份資料是小李公司與客戶所在行業(yè)中某家龍頭企業(yè)的合作報告，并附帶了該行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家的評價。客戶看到這些極具權(quán)威效應(yīng)的資料，才終于消除了疑慮，很放心地作出了購買的決定。畢竟有那么多權(quán)威的推薦和認(rèn)可，自己也沒有什么不放心的了。

資料來源：袁良．彈無虛發(fā)的高效銷售．北京：中國鐵道出版社，2007（有 刪改）．

上述例子中，小李所在的公司就是巧妙利用權(quán)威效應(yīng)的影響，來贏得客戶的認(rèn)可的。

其實在生活中也是如此。比如，人們喜歡購買各種名牌商品，因為它們有明星的代言，有權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證，有社會的廣泛認(rèn)可，這能給人們的心理帶來很大的安全感。在一定程度上，權(quán)威代表著社會的認(rèn)可，代表著絕大多數(shù)人的意見。在其強大的心理影響力下，人們會變得很順從。

因此，銷售人員在銷售過程中如果能夠巧妙地應(yīng)用權(quán)威的引導(dǎo)力，則能夠?qū)?a target="_blank" style="color: black;" >銷售起到很大的促進(jìn)作用。當(dāng)然，銷售人員也要正確、合理地運用這種優(yōu)勢，而不能貪圖眼前的利益弄虛作假欺騙客戶，這樣必然會帶來嚴(yán)重的后果。

二、幫客戶避免傷害

生活中，人們往往會覺得“得到利益”所帶來的種種快樂感受，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“受到傷害”所帶來的痛苦感受強烈。這就好比在盡量防止5000元被偷和努力賺取5000元之間，大多數(shù)人都愿意花時間去守住他們已經(jīng)擁有的，卻不愿意冒風(fēng)險去追求內(nèi)心期望得到的。

舉一個發(fā)生在我們身邊的例子：

每天報紙都會報道大量的內(nèi)容，其中其頭版標(biāo)題對于這份報紙當(dāng)天的銷量是至關(guān)重要的。你不妨細(xì)心觀察一下，看看每天所買的那份報紙是用負(fù)面新聞作為頭版標(biāo)題的機會多一點，還是用正面新聞作為頭版標(biāo)題的機會多一點？

如果沒有錯的話，你會發(fā)現(xiàn)自己每天之所以買某一份報紙，大多數(shù)時候都是受到了負(fù)面頭版標(biāo)題的影響，對嗎？

世界上每天都發(fā)生著無數(shù)的新聞，其中大多數(shù)都是積極正面的。作為報社、雜志、電臺、電視臺以及網(wǎng)絡(luò)等媒體單位的編輯們都看在眼里，心知肚明，然而在他們的報道里，卻總是負(fù)面新聞?wù)紦?jù)主導(dǎo)位置，就像一位資深新聞從業(yè)人員所說的那樣：“我希望天下太平，但是如果過于太平，我們的新聞就沒有人看了?！?/p>

從心理學(xué)的角度分析，人們對于負(fù)面?zhèn)Φ母惺芤日嫘畔⒌母惺軓娏业枚?。如果用量化的?shù)字來表示的話，前者應(yīng)該是后者的4～5倍左右。

所以，在銷售過程中，銷售人員應(yīng)當(dāng)盡量將自己所銷售的商品與幫助客戶避免某種傷害聯(lián)系起來，要讓客戶明確地感受到買了你的商品后會避免某些傷害?？蛻魧@樣的話題往往非常敏感，也更有興趣。

如果你所銷售的商品具有極強的利益點，則使用正面介紹利益的積極銷售手法是比較恰當(dāng)?shù)?。?dāng)然，如果你能夠?qū)烧呓Y(jié)合起來，同時從幫助客戶避免某種傷害以及鞏固既得利益出發(fā)，雙管齊下，效果自然更好。

現(xiàn)在我們來做一個總結(jié)，“趨利避害”心理效應(yīng)在銷售過程中發(fā)揮的最大作用是幫助客戶發(fā)現(xiàn)自己的問題，進(jìn)而使他產(chǎn)生解決問題的需求，但是因商品的不同、客戶的不同，銷售人員所使用的銷售策略就會有很大不同。

銷售人員可以直截了當(dāng)?shù)仃愂錾唐返奶匦裕@樣就可以幫助客戶獲得利益和避免傷害。而有的商品，由于客戶的問題是埋在冰山下面的，所以銷售人員需要先幫助客戶，讓他認(rèn)識到冰山下面的問題，然后經(jīng)過一個抽絲剝繭的過程，即按照心理學(xué)步驟引導(dǎo)客戶走上購買的心理。這樣才可以達(dá)到讓客戶意識到自己有問題需要解決，進(jìn)而為了獲取利益和避免傷害而產(chǎn)生對你所銷售商品的需求。

三、化解客戶的抵觸情緒

在銷售中，銷售員常會碰到這類客戶，在與他進(jìn)行洽談時，常常不理不睬。

那么，如何才能避免客戶對你產(chǎn)生抵觸心理呢？

從心理學(xué)上看，抵觸的因素有很多種，即使你是在以天下最低的價格提供最好的商品給最合適的客戶，也是如此。

這里有個簡單的心理學(xué)技巧，可以用來化解客戶最開始的那種對銷售人員抵觸的情緒。

“謝謝你，但是我不感興趣。”、“目前我們真的不打算購買這種商品?！?當(dāng)客戶說出諸如此類的話時，銷售人員不應(yīng)該太在意。客戶不清楚你的商品或服務(wù)能給他或他的公司帶來什么好處，他的這種反應(yīng)是一種正常心理。

銷售人員應(yīng)該多觀察客戶的心理變化，你可以這樣回復(fù)：“沒錯。當(dāng)我第一次拜訪你們這一行的人時，他們中的大部分人也都是這樣想的。但是現(xiàn)在他們成了我們最好的客戶，并且把他們的朋友也推薦給了我們?！碑?dāng)客戶聽到這些話時，他會立刻停下手頭的事情，開始注意你。他幾乎總是說：“哦，真的嗎？那么它是什么東西呢？”

這樣一來，銷售人員便化解了客戶的抵觸情緒。

這并不是單純的銷售技巧，在羅伯特·西奧迪尼的《影響力》一書中，他就曾提到“社會認(rèn)同”在建立可信度和激發(fā)欲望方面的影響。

在羅伯特看來，社會認(rèn)同來自于其他人，比如那些已經(jīng)購買了商品或服務(wù)的人。這就好比有些人在生意或是共同的興趣和信仰上與我們類似，當(dāng)聽到這些人購買了一些商品后，我們都會有一種立刻想知道他們購買的商品是什么的心理。而如果大批和我們類似的人都購買了某個商品，我們幾乎會自動地認(rèn)為這個商品對于我們來說，也是正確的選擇。

當(dāng)客戶說：“哦，真的嗎？那它是什么東西呢？”你要說：“這正是我想告訴您的。而我只需占用你十分鐘左右的時間，您可以自己判斷該商品是否適合您。”

通常，客戶的煩躁情緒便被穩(wěn)定下來，他會問：“哦，你能給我稍微介紹一下嗎？”

這時客戶強烈的好奇心已被激發(fā)出來，我們也就獲得了對客戶進(jìn)行銷售的絕佳時機。

有時繁忙的客戶會說：“你能通過郵件給我發(fā)點資料嗎？”如果你真的通過郵件給客戶發(fā)資料，則客戶很可能會丟掉、忘記，或者根本就不看，也不與你談?wù)撨@些東西。他會覺得自己有足夠的信息來作判斷，而且也沒必要與一個推銷員約時間。通過郵件發(fā)資料通常是對時間和金錢的完全浪費，除非你做的是遠(yuǎn)程銷售。

當(dāng)客戶問你是否能夠郵寄點資料時，你可以用這樣的說法回復(fù)：“我很想寄給您，但是您知道今天的郵寄服務(wù)是多么不可靠。周二下午我會在這一片地區(qū)，為什么不讓我在那時候直接給您捎過去呢？您那個時間在吧？”