商場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，危機(jī)永遠(yuǎn)無(wú)處不在，誰(shuí)也不知道，一個(gè)不小心，某個(gè)記者的報(bào)道，某個(gè)什么調(diào)查報(bào)告，甚至是某個(gè)消費(fèi)者的無(wú)意發(fā)現(xiàn)，將會(huì)使久負(fù)盛名的企業(yè)深陷輿論漩渦，難以自拔。于是，危機(jī)管理，成為企業(yè)的必修課。但毫無(wú)疑問(wèn)，危機(jī)管理是舶來(lái)品，外國(guó)的教案，西方專家的金口玉言，被捧為經(jīng)典。這樣的經(jīng)典被無(wú)數(shù)企業(yè)高層熟讀于品，爛記于心，然而當(dāng)危機(jī)猝然來(lái)臨，國(guó)外的經(jīng)典卻屢屢失效…… 危機(jī)管理，金科玉律何以失效？ 一、行走在危機(jī)的叢林中。 2006年是個(gè)多事之秋。 新年初始，《國(guó)際金融報(bào)》就毫不吝嗇的在頭版刊登了國(guó)際名酒芝華士的成本分析報(bào)告，稱其成本低廉，是“變了味道的水”，隨后引發(fā)了媒體鋪天蓋地的報(bào)道與評(píng)論，公眾也不遺余力的參與進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致質(zhì)疑聲不斷，由此拉開(kāi)了這一個(gè)品牌信任危機(jī)的序幕。 事隔不到一個(gè)月，世界上最著名的兩家飲料巨頭——可口可樂(lè)與百事可樂(lè)也同時(shí)受創(chuàng)。英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局以官方名義公布了兩家公司旗下的芬達(dá)汽水、美年達(dá)橙汗等軟飲料含有防腐劑，可能致癌。時(shí)隔半年，印度又公布一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，稱這兩大飲料公司在其國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的部分軟飲料中含有的殺蟲(chóng)劑萬(wàn)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。而隨后美國(guó)又傳出校園禁售可口可樂(lè)的噩耗。連遭重創(chuàng)的可口可樂(lè)苦不堪言，成了這個(gè)多事之秋的多事之主。 三月十五日，中央電視臺(tái)3.15晚會(huì)上，號(hào)稱源自德國(guó)的著名裝飾材料品牌——?dú)W典地板，遭遇了它最痛不欲生的一刻，在全國(guó)電視觀眾的注視中，被全國(guó)最權(quán)威的媒體曝光其不過(guò)是一個(gè)本土產(chǎn)品，所有它宣傳中強(qiáng)調(diào)的德國(guó)神話純屬子虛烏有，隨后被各媒體追殺，掀起的浪潮比之當(dāng)年巨能鈣風(fēng)波有過(guò)之而無(wú)不及。 九月，日本知名化妝品SK-II在入境時(shí)被查出含有鉻，釹，由此撤柜近兩個(gè)月，在此期間消費(fèi)者紛紛退貨，并引發(fā)不少與商家的沖突。此次事件與去年其被消費(fèi)者起訴的風(fēng)波相互呼應(yīng)，令一直青睞它的女士們對(duì)其望而卻步。 十月，繼包括戴爾、東芝、聯(lián)想、富士通等著名公司陸續(xù)召回筆記本電池并將其歸咎于索尼公司之后，索尼公司終于對(duì)外宣布，計(jì)劃大規(guī)模召回它自己的電池。而如此大規(guī)模的召回，預(yù)計(jì)將使索尼今年的凈利潤(rùn)削減一半。更糟糕的是，此消息一出，索尼面臨著失去廠商和消費(fèi)者信任的危險(xiǎn)。 此外，還有博士倫護(hù)理液導(dǎo)致角膜炎風(fēng)波，樂(lè)百事抽查不合格，旺氏蜂密果凍不合格，豐田銳志漏油事件，黃光裕受調(diào)查風(fēng)波波及國(guó)美，IBM卷入張恩照受賄案的丑聞，……等等。 06年，對(duì)這些企業(yè)而言，是不平凡的一年，它們不再是冷眼觀戰(zhàn)的座上看客，而無(wú)可選擇的被置于舞臺(tái)的中央，成為事件的主體，成為別人剖析評(píng)論的對(duì)象。無(wú)論哪一年，危機(jī)似乎永遠(yuǎn)存在，事件風(fēng)波永遠(yuǎn)不斷，然為何前車(chē)之鑒，競(jìng)不能成為后事之師？ 二．金科玉律失效 商場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，危機(jī)永遠(yuǎn)無(wú)處不在，誰(shuí)也不知道，一個(gè)不小心，某個(gè)記者的報(bào)道，某個(gè)什么調(diào)查報(bào)告，甚至是某個(gè)消費(fèi)者的無(wú)意發(fā)現(xiàn)，將會(huì)使久負(fù)盛名的企業(yè)深陷輿論漩渦，難以自拔。于是，危機(jī)管理，成為企業(yè)的必修課。但毫無(wú)疑問(wèn)，危機(jī)管理是舶來(lái)品，外國(guó)的教案，西方專家的金口玉言，被捧為經(jīng)典。 這樣的經(jīng)典被無(wú)數(shù)企業(yè)高層熟讀于品，爛記于心，然當(dāng)危機(jī)猝然來(lái)臨，又有多少個(gè)能夠應(yīng)對(duì)自如，從容過(guò)關(guān)從而成就新的經(jīng)典？答案令人悲觀。同樣的情況，類似的處理，得出完全相異的效果，原因又何在？ 危機(jī)管理的最高目標(biāo)是降低風(fēng)險(xiǎn)，化解風(fēng)險(xiǎn)。不管最后結(jié)果如何，站在兩大可樂(lè)巨頭的立場(chǎng)上頑強(qiáng)與不妥協(xié)的代價(jià)是巨大的，不僅降低了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任度，而且失去眾多市場(chǎng)份額。事件初期，可樂(lè)公司采取的策略與程序是調(diào)查事件確立態(tài)度，這相當(dāng)于沿用了西方風(fēng)險(xiǎn)管理教科書(shū)的條條框框。即先花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間去檢測(cè)調(diào)查產(chǎn)品的含量是否超標(biāo)，這在西方應(yīng)該是無(wú)可厚非的，但放在印度，就忽略了印度的國(guó)情?？煽诳蓸?lè)和百事希望這場(chǎng)危機(jī)能在調(diào)查事件后再給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法，希望被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者淡忘或者淡化，因此采取緘默政策。印度公關(guān)專家塞特說(shuō)：“在美國(guó)和其他西方國(guó)家，沉默是保持尊嚴(yán)的一種方法。但在這里，人們都把沉默視為有罪。你必須卷起袖子，上街抗?fàn)?。? 有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，政府衛(wèi)生部門(mén)還未對(duì)軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量進(jìn)行調(diào)查，媒體報(bào)道一出印度境內(nèi)便群情激憤（在媒體的巨大影響力崇高話語(yǔ)權(quán)與非理性問(wèn)題上，與中國(guó)的環(huán)境頗有相似之處）。在印度北方邦瓦拉納西，非政府組織人民通訊社9月3日組織了抗議示威。事態(tài)向擴(kuò)大化發(fā)展，大部分地區(qū)處于停止銷(xiāo)售的局面。 綜上所述，2大可樂(lè)巨頭如果在第一時(shí)間發(fā)出聲明，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的疑慮和不安表示歉意，然后在著手調(diào)查軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量，就完全不至于激化矛盾，到了難以收拾的程度。撇開(kāi)非市場(chǎng)因素，某種意義上，可樂(lè)巨頭先著手調(diào)查軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量，對(duì)消費(fèi)者的疑慮保持沉默是導(dǎo)致危機(jī)管理失敗的直接原因。 而根本原因則在于，文化和環(huán)境的差異沒(méi)有被納入綜合的考慮。西方的管理，無(wú)論多么經(jīng)典多么百試不爽，也不可能照搬到東方世界，畢竟全球化尚未使東西方文化完全趨同，本土有自己的國(guó)情。危機(jī)管理在世界范圍內(nèi)并不存在一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，危機(jī)發(fā)生地的基本情況永遠(yuǎn)是應(yīng)對(duì)措施中最重要的一環(huán)。中國(guó)式危機(jī)管理與外國(guó)危機(jī)管理有質(zhì)的區(qū)別，外國(guó)的危機(jī)管理更多的可以稱得上叫理性，而在中國(guó)則是情緒化的，原因可能是多方面的，諸如媒體有崇高的話語(yǔ)權(quán)壟斷的話語(yǔ)權(quán)狹窄的報(bào)道線路與空間；消費(fèi)者非理性，缺乏自主判斷的能力；地方風(fēng)俗習(xí)慣的迥然不同；等等，導(dǎo)致金科玉律失效。 即使是那句著名的危機(jī)管理名言：“快點(diǎn)說(shuō)，說(shuō)真話！”其實(shí)對(duì)于許多環(huán)境是站不住腳的，甚至是誤人子弟的。某些特定的環(huán)境下，確切地應(yīng)該說(shuō)，在選擇事實(shí)說(shuō)話的情況下，“想著說(shuō)，而不要搶著說(shuō)！”（去年國(guó)慶筆者經(jīng)歷的一起汽車(chē)碰撞事件的危機(jī)管理實(shí)戰(zhàn)再次證明了這一點(diǎn)）這如同新聞?dòng)浾叩膱?bào)道，2家媒體都是以事業(yè)為依據(jù)，而發(fā)回的報(bào)道給讀者的感受與立場(chǎng)是不同的，對(duì)事實(shí)真相的接近是不同的，殊途同歸。 話說(shuō)回來(lái)，導(dǎo)致金科玉律誕生的時(shí)候，專家講話的時(shí)候，還不是今天的網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在無(wú)所不能的時(shí)代。所以，導(dǎo)致金科玉律的環(huán)境變了，其定律失效也就不奇怪了！ 三．危機(jī)處理——系統(tǒng)工程 誠(chéng)然，危機(jī)處理需要及時(shí)而有針對(duì)性的措施，但卻不是一個(gè)頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的簡(jiǎn)單問(wèn)題，而是一個(gè)絕對(duì)的系統(tǒng)工程，雖然在這個(gè)系統(tǒng)中可能因具體情況而對(duì)某個(gè)方面有所側(cè)重（當(dāng)然這也是必須的）。從橫向上，危機(jī)處理包括與政府部門(mén)、媒體、消費(fèi)者相處調(diào)和的三位一體的內(nèi)容；在縱向上，則包括危機(jī)前的預(yù)警、危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)，以及危機(jī)過(guò)后的回顧總結(jié)等一系列的過(guò)程。以下擬對(duì)前者作下分析。 在芬達(dá)美年達(dá)等軟飲料致癌消息公布后，兩大可樂(lè)巨頭即使迅速做出了回應(yīng)，但這樣的自我辯解顯然并不足以令其消除危機(jī)，而隨后中國(guó)飲料協(xié)會(huì)、國(guó)家質(zhì)檢總局的聲明卻成為真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它們通過(guò)檢測(cè)聲稱苯含量在安全范圍內(nèi)，不會(huì)對(duì)人體健康造成威脅。由此，警報(bào)信號(hào)得以解除。 如果說(shuō)這是與政府部門(mén)溝通的正面教材的話，那么嚴(yán)介和的倒掉，則是與媒體關(guān)系的負(fù)面教材。面對(duì)南京中院對(duì)嚴(yán)介和起訴一事，我們不但沒(méi)有看到太平洋建設(shè)集團(tuán)或者嚴(yán)介和本人對(duì)公眾及時(shí)澄清，也沒(méi)有看到公司在準(zhǔn)備積極的策略回應(yīng)，以至直到“九家銀行逼債”之言蜂起，公司才不緊不慢出來(lái)“辟謠”，為時(shí)晚矣。嚴(yán)后來(lái)探討太平洋建設(shè)的危機(jī)處理能力時(shí)，提到自從他辭去太平洋建設(shè)集團(tuán)的董事局主席職位后，公司與媒體的溝通渠道基本只剩下他自己的一部手機(jī)。他的失敗，敗于與媒體的周旋上，歸根結(jié)底，敗于自身。請(qǐng)注意，無(wú)論是誠(chéng)信問(wèn)題還是其他嚴(yán)重的品牌危機(jī)積累久了，其危害性不亞于產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)！ 而SK-II，雖然在整個(gè)應(yīng)對(duì)過(guò)程中它是過(guò)于的消極被動(dòng)，但它的致命傷卻在于消費(fèi)者，一味的辯解，為消費(fèi)者退貨設(shè)置障礙……雖然僅僅不到兩個(gè)月，SK-II恢復(fù)了在華銷(xiāo)售，但是否意味著寶潔又重新拿回了中國(guó)這樣一個(gè)利潤(rùn)似乎永遠(yuǎn)取之不盡、所有商家都虎視眈眈的市場(chǎng)呢？是否因?yàn)檫@個(gè)結(jié)果是他們想象中的理所當(dāng)然而就此表明危機(jī)已然遠(yuǎn)去了呢？買(mǎi)單的是消費(fèi)者，而不是政府。對(duì)于消費(fèi)者，可以替代的產(chǎn)品很多，對(duì)此，SK-II能否消除危機(jī)這一命題，道路漫漫，任何程度的樂(lè)觀都是盲目的。 以上三者，或成功或失敗，但它們的經(jīng)歷并不是沒(méi)有意義的，我們不難得出一個(gè)結(jié)論，對(duì)于危機(jī)處理這一系統(tǒng)工程，政府部門(mén)媒體消費(fèi)者是有機(jī)聯(lián)系的整體，任何旨在以一個(gè)突破口為目標(biāo)的單方面的措施行動(dòng)，想要收獲全面的成功，是不現(xiàn)實(shí)的。 四、瓶頸如何在來(lái)年打破 既然每年都不可避免地出現(xiàn)數(shù)不用數(shù)的危機(jī)事件，既然事件的出現(xiàn)無(wú)法預(yù)測(cè)更無(wú)法預(yù)防，那么任何祈求災(zāi)難不要降臨在自己身上的幻想無(wú)疑都是不現(xiàn)實(shí)的。既然無(wú)可選擇，既然沒(méi)法逃避，與其退縮祈福，不如勇而面對(duì)，為這樣時(shí)刻的到來(lái)提前做好準(zhǔn)備。 而在中國(guó)的今天，阻礙危機(jī)管理市場(chǎng)咨詢的是因?yàn)槠髽I(yè)在前期鮮有投入，甚至不愿投入。在站在企業(yè)的角度，如同一個(gè)常人，在身體無(wú)恙的時(shí)候是不愿意掏腰包的，也想不起來(lái)去學(xué)習(xí)如何應(yīng)對(duì)。而此時(shí)一旦遇到“急診”，臨時(shí)咨詢對(duì)信息掌握不全面，這對(duì)專家對(duì)咨詢顧問(wèn)是非常棘手的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有風(fēng)險(xiǎn)的。站在咨詢站在危機(jī)管理顧問(wèn)的角度，在危機(jī)發(fā)生其間，在雙方?jīng)]有信任其間，與企業(yè)來(lái)回討論合同價(jià)格，是在浪費(fèi)企業(yè)的生命，是在浪費(fèi)危機(jī)處理的最佳時(shí)間。所以，企業(yè)只需廣告1%的投入，公關(guān)10%的投入，企業(yè)依然可以行走千里。 筆者更相信鏈條利理論，鏈條理論是指企業(yè)的運(yùn)行能力有很多環(huán)節(jié)組成，假設(shè)有九個(gè)環(huán)節(jié)能夠承擔(dān)得起千斤的重量，那么一個(gè)環(huán)節(jié)如果只能承擔(dān)500斤的重量，一旦需要1000斤的負(fù)荷，那么鏈條就會(huì)斷裂。危機(jī)管理如果短板，應(yīng)對(duì)能力薄弱，那么企業(yè)同樣有可能毀于一旦。廣告一響，黃金萬(wàn)倆的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。廣告公關(guān)危機(jī)管理一個(gè)都不能短板的時(shí)代正在逼近！ 生于憂患，死于安樂(lè)。企業(yè)能做的，就是在預(yù)警時(shí)就開(kāi)始有危機(jī)管理與咨詢。否則，來(lái)年有更多的企業(yè)倒下！