定義


    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，源于英文詞匯Direct Marketing,即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)”它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)(問(wèn)詢或訂購(gòu))的社會(huì)和管理過(guò)程


    美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DMA）定義為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是：一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。


    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的起源


    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于郵購(gòu)活動(dòng)。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯•馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購(gòu)活動(dòng)。1667年，威廉•盧卡斯（William Lucas）在英國(guó)出版了第一個(gè)園藝目錄。后來(lái)，郵購(gòu)活動(dòng)在美國(guó)、意大利、英國(guó)等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國(guó)創(chuàng)辦了第一個(gè)現(xiàn)代圖書(shū)俱樂(lè)部——月月圖書(shū)俱樂(lè)部（The Book of the Month Club）。他們開(kāi)始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書(shū)，直到消費(fèi)者不再訂購(gòu)或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書(shū)的方式截然不同。這也是營(yíng)銷(xiāo)人員試圖測(cè)量顧客終身價(jià)值（life time customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應(yīng)公司——偉門(mén)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（WCJ）——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特•偉門(mén)說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專(zhuān)家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶是我們進(jìn)行直效營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要目的。


    文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的概念。他認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)開(kāi)始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷(xiāo)售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來(lái)的大量生產(chǎn)和大量營(yíng)銷(xiāo)是不符合人性的、是不道德的。


    特別是現(xiàn)階段產(chǎn)品市場(chǎng)魚(yú)目混珠，大量傳統(tǒng)廣告充斥媒體被大家稱(chēng)之為“眼球經(jīng)濟(jì)”，可以說(shuō)已引起社會(huì)公憤，在當(dāng)今社會(huì)條件下，人們更加追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有人愿意接受與別人一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是大量營(yíng)銷(xiāo)致命的弱點(diǎn)和大量營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代衰敗、終結(jié)的根本原因。


    正當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品普遍不信任時(shí)；對(duì)大量的廣告感到厭倦并無(wú)所是從時(shí)；特別是保健品企業(yè)無(wú)所適從而營(yíng)銷(xiāo)人員苦苦思考、尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式的時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生并以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國(guó)家，掀起了一場(chǎng)二十一世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)革命。我們國(guó)家的保健品藥品企業(yè)大多部分接受采用了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方法，但系統(tǒng)使用的還沒(méi)有。我們把直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為進(jìn)入市場(chǎng)的主要手段，可以極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。


    特性與特點(diǎn)


    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)特性：


    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。其指導(dǎo)思想是堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期待的產(chǎn)品與服務(wù)。


    一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性


    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是互動(dòng)性的，營(yíng)銷(xiāo)者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)某些或特定的媒介向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，顧客通過(guò)郵件、電話、在線等方式對(duì)企業(yè)的發(fā)盤(pán)進(jìn)行回應(yīng)。


    二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的可衡量性


    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果更易于衡量。目標(biāo)市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否，都與每一個(gè)目錄郵件、每次直接反應(yīng)電視廣告、每次廣播或每個(gè)直郵直接相關(guān)。效果是立竿見(jiàn)影的。


    三、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的空間上廣泛性


    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方都可以展開(kāi)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。


    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：


    1.廣告與通路的完美融合


    2.個(gè)性化(person alization)一對(duì)一為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)


    3.以名錄作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要工具


    4.沒(méi)有(或極少)中間分校環(huán)節(jié)


    5.媒介的選擇更有針對(duì)性


    6.營(yíng)銷(xiāo)手段的隱秘性便于大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃


    7.注重顧客服務(wù)和長(zhǎng)期合作關(guān)系


    8.廣泛的適用性可復(fù)制到任何行業(yè)


    9.顧客可信度高延伸產(chǎn)品的多渠道流通


    主要類(lèi)型


    一、直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)


    直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷(xiāo)售行為的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這是最古老的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。如早在1982年，美國(guó)的郵購(gòu)總額已達(dá)400多億美元，占整個(gè)零售總額的8%。


    二、目錄營(yíng)銷(xiāo)


    目錄營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷(xiāo)售行為。目錄營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)演化而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷(xiāo)適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。


    目錄營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù)使用。


    其不足之處在于：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺(jué)刺激較為平淡。


    三、電話營(yíng)銷(xiāo)


    電話營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷(xiāo)行為。


    電話營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見(jiàn)并回答提問(wèn)；可隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。


 電話營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：營(yíng)銷(xiāo)范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開(kāi)展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說(shuō)明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。


    四、電視營(yíng)銷(xiāo)


    電視營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者購(gòu)買(mǎi)一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。


    電視營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是：通過(guò)畫(huà)面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈；通過(guò)商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對(duì)較多。


    電視營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)是：制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時(shí)間和次數(shù)有限，稍縱即逝。


    為了克服上訴弊端，有些經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了一種新的電視營(yíng)銷(xiāo)方式——家庭購(gòu)物頻道（home shopping channels）。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在1986年的美國(guó)，其營(yíng)業(yè)額為4.5億美元，而到1991年則增至20億美元。


    五、電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)


    電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。


    電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強(qiáng)的一種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年全球的網(wǎng)上交易額僅為2千萬(wàn)美元，1995年達(dá)到4億美元，1996年上升至28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?34億美元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：杰雯：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)浮出水面”，載《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，1998年4月14日。）據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)交易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)42%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：田開(kāi)賦：“我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，載《中小企業(yè)》，2002年第期1間。）


    六、整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)


    這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾€(gè)方面的不同的需求。比如說(shuō)從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來(lái)使互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響消費(fèi)者。


    讓我們回頭看一下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不同階段，應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的方式，來(lái)最大限度地影響消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到我們提高收入，得到我們提到的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率。


    國(guó)內(nèi)目前做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的以羅維為首。在當(dāng)下，羅維是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，市場(chǎng)資源最豐富，服務(wù)領(lǐng)域最全，服務(wù)地域最廣的企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)成立的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)最豐富，數(shù)據(jù)庫(kù)最龐大并健全的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司。


    七、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例


    快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓?，你在大學(xué)的時(shí)候可能會(huì)去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗(yàn)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期吃十次快餐并不是一個(gè)十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時(shí)時(shí)刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因?yàn)樗延械南M(fèi)者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時(shí)間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國(guó)有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。


    麥當(dāng)勞在2010年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬(wàn)的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對(duì)性的，他只針對(duì)他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)合，把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對(duì)他這種短信的促銷(xiāo)的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷(xiāo)手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過(guò)的最為有效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。


    與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說(shuō)化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國(guó)，在收集和整理信息的過(guò)程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢，他們?cè)趲讉€(gè)月前和《中國(guó)婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開(kāi)辦了一個(gè)網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，針對(duì)他們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也是《中國(guó)婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。


    大家可能注意到了，他們這個(gè)歐萊雅的品牌實(shí)際上是放在他這個(gè)網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強(qiáng)迫消費(fèi)者直接進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品這個(gè)階段，而是向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的信息，從而吸引消費(fèi)者，以增加對(duì)品牌的了解。事實(shí)上，這個(gè)網(wǎng)站開(kāi)辦一周內(nèi)就吸引了1800萬(wàn)人。如果購(gòu)買(mǎi)的頻率不在于購(gòu)買(mǎi)信息，而在于購(gòu)買(mǎi)本身的話。那么舉個(gè)例子。在中國(guó)e龍和攜程網(wǎng)就是想幫助消費(fèi)者，解決在他們購(gòu)買(mǎi)機(jī)票以及預(yù)定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。


    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的比較


    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到推銷(xiāo)費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等，管理和銷(xiāo)售成本十分之高，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上費(fèi)用較低了、效率提高了。


    1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)降低了整體顧客成本。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，從而降低了商品價(jià)格；同時(shí)讓顧客無(wú)需出門(mén)就可購(gòu)物，使他們的時(shí)間、體力和精神成本幾乎降為零。


    2、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)顧客講求時(shí)間效率的趨勢(shì)。相比較逛街購(gòu)物，現(xiàn)代人更愿意把寶貴的時(shí)間投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運(yùn)動(dòng)、休閑等更有意義的事情中，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)電話（或網(wǎng)絡(luò)）訂貨、送貨上門(mén)的優(yōu)點(diǎn)為顧客的購(gòu)物提供了極大的便利。


    3、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。媒體是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。今天，發(fā)達(dá)的通訊設(shè)施特別是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用（據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已有5000萬(wàn)部移動(dòng)電話，1億部固定電話；電腦保有量超過(guò)1200萬(wàn)臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)400萬(wàn)戶）正使電子購(gòu)物成為一種趨勢(shì)。


    4、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)顧客個(gè)性化需求的趨勢(shì)。通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)商可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。新世紀(jì)呼喚直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變有其經(jīng)濟(jì)上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)實(shí)在是太沒(méi)有針對(duì)性。


    例如可口可樂(lè)的大部分收入是來(lái)自8%的美國(guó)人，但可口可樂(lè)卻在做上億元的電視廣告給100％的百姓。這是一個(gè)很不合理的比例，可口可樂(lè)試圖找到合適的比例?？煽诳蓸?lè)明白必須和每個(gè)客戶建立起更近的關(guān)系，因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)有看到過(guò)一個(gè)客戶群買(mǎi)可樂(lè)，每一次都是一個(gè)單個(gè)的客戶。


    傳統(tǒng)的廣告面臨一個(gè)結(jié)構(gòu)性危機(jī)。為了不讓人忘記，企業(yè)必須做更多的廣告。


但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統(tǒng)計(jì)資料表明，每天一個(gè)消費(fèi)者要面臨1600個(gè)廣告信息。毫不奇怪，他過(guò)一會(huì)就會(huì)忘掉一大部分，另一部分會(huì)錯(cuò)誤地記憶。


    未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)


    實(shí)際上互動(dòng)式的在營(yíng)銷(xiāo)不一定在網(wǎng)上，而可能在網(wǎng)下。就拿攜程網(wǎng)的例子來(lái)說(shuō)。他們收購(gòu)了幾家在國(guó)內(nèi)很有名的飯店以及企業(yè)，在消費(fèi)者沒(méi)有網(wǎng)上預(yù)定付款的條件下，比較靈活的業(yè)務(wù)，而且與互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)完全整合起來(lái)的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，被證明是比較有效的。


    所以攜程網(wǎng)在解決消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)階段的問(wèn)題時(shí)。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個(gè)最大的網(wǎng)上的旅行網(wǎng)站，同時(shí)也是最大的全國(guó)商務(wù)旅行服務(wù)公司。


    最重要的并不是你要在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下來(lái)實(shí)施這種互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，而是要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一個(gè)具體階段，在這個(gè)階段，這種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)能夠最大限度地影響消費(fèi)者。


    我們?cè)賮?lái)看一下香港的匯豐銀行，匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，不是向消費(fèi)者提供信息，他們的問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后留住消費(fèi)者。


    匯豐銀行就是向已經(jīng)跟他們有業(yè)務(wù)的消費(fèi)者提供非常方便的網(wǎng)上交易平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上更方便與匯豐銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)信息，從而激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，或者說(shuō)產(chǎn)生更多的交易的欲望。一個(gè)顯著的例子就是，原來(lái)開(kāi)始的時(shí)候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網(wǎng)站發(fā)生的。后來(lái)由20%提高到50%以上。


    具體講一下，就是這個(gè)銀行的網(wǎng)站可以增加一些新的功能。比如說(shuō)開(kāi)新賬戶或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現(xiàn)有的消費(fèi)者與銀行可能發(fā)生的所有關(guān)系都集合在一起，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)捷明快的可以迅速下載的頁(yè)面來(lái)向消費(fèi)者提供大量的信息。


    我們回過(guò)頭來(lái)總結(jié)一下我們所提出的四個(gè)案例，這四個(gè)案例中的四個(gè)公司都面臨不同的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，而且存在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段。比如說(shuō)麥當(dāng)勞他們激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，比如歐萊雅面臨向消費(fèi)者提供一個(gè)與他品牌無(wú)關(guān)的品牌，從而讓消費(fèi)者做出一個(gè)選擇這樣一個(gè)挑戰(zhàn)。在攜程網(wǎng)和e龍上他們面臨購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的兩個(gè)問(wèn)題：一方面是商務(wù)運(yùn)行的的客戶他們的要求比較嚴(yán)格，他們要求機(jī)票酒店都一步到位。這個(gè)實(shí)驗(yàn)起來(lái)非常困難。第二方面他們面臨著支付手段的缺乏、在中國(guó)支付手段缺乏這樣的一個(gè)問(wèn)題。因此他們選擇了一個(gè)網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合的模式來(lái)解決這一問(wèn)題。而匯豐銀行的這個(gè)例子，又清楚地告訴我們，專(zhuān)門(mén)針對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)網(wǎng)站，和針對(duì)與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程各個(gè)階段向消費(fèi)者提供信息的網(wǎng)站是完全不同的。因?yàn)閰R豐銀行意識(shí)到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費(fèi)者，留住顧客。所以,他的網(wǎng)站就是針對(duì)這一想法設(shè)計(jì)的。而很多的其他的銀行就是想針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的所有階段，所以沒(méi)有成功。


    整體上來(lái)看，實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)過(guò)程，與廣告代理商來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)品廣告是差不多的。就是能夠找到一個(gè)方式，能夠以一個(gè)吸引人的方式，利用媒體的方式來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息。


    與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)界面，需要有一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的一個(gè)像故事似的東西，同時(shí)又符合戰(zhàn)略邏輯。那么,我們來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的時(shí)候，我們把這么一個(gè)最后的故事交給廣告創(chuàng)意或者是代理商、廣告商的時(shí)候，我們能夠告訴他們?nèi)绾卫貌煌拿襟w的特點(diǎn)，來(lái)把故事的內(nèi)在的邏輯清楚地告訴消費(fèi)者。


    這個(gè)過(guò)程，是從確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里開(kāi)始，看你要確定目標(biāo)市場(chǎng)有多大。下一步就是仔細(xì)了解顧客的行為模式，這可能是個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。同時(shí)，要了解不同的媒體渠道或者數(shù)字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費(fèi)者的行為互相聯(lián)系起來(lái)的。這樣，我們來(lái)設(shè)計(jì)出來(lái)的最終的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案就只有一個(gè)檢驗(yàn)的原則——是不是能夠最大限度地影響消費(fèi)者的行為，同時(shí)能夠產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售收入和更好的投資回報(bào)。


    最后作為總結(jié)的時(shí)候，我想提供幾個(gè)簡(jiǎn)單的信息。第一，那些將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)與品牌經(jīng)營(yíng)脫節(jié)的公司，他們應(yīng)該把這兩個(gè)活動(dòng)重新整合在一起。第二，正確的做法就是互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的一些舉措和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合融為一體，放到一起去，作為一個(gè)整體去實(shí)施。


 來(lái)源：北大縱橫作者：王強(qiáng)