定義


    直復營銷，源于英文詞匯Direct Marketing,即“直接回應的營銷”它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(問詢或訂購)的社會和管理過程


    美國直復營銷協(xié)會（DMA）定義為：“直復市場營銷是：一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。


    直復營銷的起源


    直復營銷起源于郵購活動。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達斯•馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這普遍被認為是最早有記載的郵購活動。1667年，威廉•盧卡斯（William Lucas）在英國出版了第一個園藝目錄。后來，郵購活動在美國、意大利、英國等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創(chuàng)辦了第一個現代圖書俱樂部——月月圖書俱樂部（The Book of the Month Club）。他們開始運用了免費試用方式，即先向消費者寄書，直到消費者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。這也是營銷人員試圖測量顧客終身價值（life time customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應公司——偉門營銷顧問公司（WCJ）——創(chuàng)辦人萊斯特•偉門說，生產商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉化為忠實客戶是我們進行直效營銷的一個重要目的。


    文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復營銷的概念。他認為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。


    特別是現階段產品市場魚目混珠，大量傳統(tǒng)廣告充斥媒體被大家稱之為“眼球經濟”，可以說已引起社會公憤，在當今社會條件下，人們更加追求個性化的產品和服務，沒有人愿意接受與別人一樣的產品和服務。這就是大量營銷致命的弱點和大量營銷時代衰敗、終結的根本原因。


    正當消費者對一些產品普遍不信任時；對大量的廣告感到厭倦并無所是從時；特別是保健品企業(yè)無所適從而營銷人員苦苦思考、尋找新的營銷方式的時候，直復營銷應運而生并以強大的生命力和適應性迅速席卷所有西方國家，掀起了一場二十一世紀的營銷革命。我們國家的保健品藥品企業(yè)大多部分接受采用了直復營銷的方法，但系統(tǒng)使用的還沒有。我們把直復營銷作為進入市場的主要手段，可以極大地降低風險。


    特性與特點


    直復營銷特性：


    直復營銷的指導思想是一種新型的市場營銷觀念。其指導思想是堅持以消費者需要為導向，強調以比競爭者更有效的方式傳遞目標市場所期待的產品與服務。


    一、直復營銷的互動性


    直復營銷活動是互動性的，營銷者和顧客之間可以進行雙向的溝通，營銷者通過某些或特定的媒介向目標顧客或準顧客傳遞產品或者服務信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對企業(yè)的發(fā)盤進行回應。


    二、直復營銷的可衡量性


    直復營銷的效果更易于衡量。目標市場成員對企業(yè)直復營銷活動項目的回應與否，都與每一個目錄郵件、每次直接反應電視廣告、每次廣播或每個直郵直接相關。效果是立竿見影的。


    三、直復營銷的空間上廣泛性


    直復營銷活動可以發(fā)生在任何地點。只要是直復營銷者所選擇的溝通媒介可以到達的地方都可以展開直復營銷。


    直復營銷特點：


    1.廣告與通路的完美融合


    2.個性化(person alization)一對一為基礎的客戶服務


    3.以名錄作為目標市場選擇的主要工具


    4.沒有(或極少)中間分校環(huán)節(jié)


    5.媒介的選擇更有針對性


    6.營銷手段的隱秘性便于大規(guī)模營銷活動策劃


    7.注重顧客服務和長期合作關系


    8.廣泛的適用性可復制到任何行業(yè)


    9.顧客可信度高延伸產品的多渠道流通


    主要類型


    一、直接郵購營銷


    直接郵購營銷是指經營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。這是最古老的直復營銷形式，也是當今應用最廣泛的的形式。如早在1982年，美國的郵購總額已達400多億美元，占整個零售總額的8%。


    二、目錄營銷


    目錄營銷是指經營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經營一條或多條完整產品線的企業(yè)。


    目錄營銷的優(yōu)點在于：內容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長期保存，反復使用。


    其不足之處在于：設計與制作的成本費用高昂；只能具有平面效果，視覺刺激較為平淡。


    三、電話營銷


    電話營銷是指經營者通過電話向顧客提供商品與服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。


    電話營銷的優(yōu)勢在于：能與顧客直接溝通，可及時收集反饋意見并回答提問；可隨時掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉化為現實顧客。


 電話營銷的劣勢也相當明顯：營銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；因干擾顧客的工作和休息所導致的負效應較大；由于顧客既看不到實物，也讀不到說明文字，易使顧客產生不信任感等。


    四、電視營銷


    電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產生購買意向并最終達成交易的行為。其實質是電視廣告的延伸。


    電視營銷的優(yōu)點是：通過畫面與聲音的結合，使商品由靜態(tài)轉為動態(tài)，直觀效果強烈；通過商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數相對較多。


    電視營銷的缺點是：制作成本高，播放費用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時間和次數有限，稍縱即逝。


    為了克服上訴弊端，有些經營者創(chuàng)造了一種新的電視營銷方式——家庭購物頻道（home shopping channels）。這種營銷方式在1986年的美國，其營業(yè)額為4.5億美元，而到1991年則增至20億美元。


    五、電腦網絡營銷


    電腦網絡營銷是指營銷者借助電腦、聯(lián)網網絡、通信和數字交互式媒體而進行的營銷活動。它主要是隨著信息技術、通訊技術、電子交易與支付手段的發(fā)展而產生的，特別是國際互聯(lián)網的出現更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。


    電腦網絡營銷是直復營銷的各種方式中出現最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強的一種。據統(tǒng)計，1994年全球的網上交易額僅為2千萬美元，1995年達到4億美元，1996年上升至28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?34億美元。（數據來源：杰雯：“網絡營銷浮出水面”，載《中國經營報》，1998年4月14日。）據美國國際電信聯(lián)盟和國際數據公司統(tǒng)計，預計到2010年網絡交易額占全球貿易總額的比重將達42%。（數據來源：田開賦：“我國中小企業(yè)的網絡營銷”，載《中小企業(yè)》，2002年第期1間。）


    六、整合互動營銷


    這里面與傳統(tǒng)的媒體技術最為不同的是，互動式營銷現在可以進入到人們生活的各個方面，并且能夠適應人們在各個方面的不同的需求。比如說從消費者上班的路上到夜晚回家，互動營銷的技術都可以適應不同的環(huán)境，來使互動式營銷來影響消費者。


    讓我們回頭看一下消費者購買的過程，互動式營銷的關鍵在于消費者購買的不同階段，應該采取一個什么樣的方式，來最大限度地影響消費者的行為，從而達到我們提高收入，得到我們提到的營銷回報率。


    國內目前做直復營銷做國內市場的以羅維為首。在當下，羅維是國內規(guī)模最大，市場資源最豐富，服務領域最全，服務地域最廣的企業(yè)，也是國內成立的直復營銷公司中，市場營銷經驗最豐富，數據庫最龐大并健全的互動營銷服務公司。


    七、互動營銷案例


    快餐業(yè)的顧客流失是非常快的，你在大學的時候可能會去吃快餐，但是等你有一些生活經驗之后會發(fā)現一個星期吃十次快餐并不是一個十分有益健康的選擇。這就是麥當勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費者，因為它已有的消費者在經過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補充消費者，并且消費一段時間，以保住他們的收入。麥當勞在中國有一個非常有創(chuàng)意的舉動，他利用手機短信，并結合了世界杯的最新消息，來吸引消費者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當勞的快餐。


    麥當勞在2010年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機短信，由于他的短信是非常有針對性的，他只針對他的目標客戶。并且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個手機短信送到消費者手中，那么他收獲的效果非常好，對他這種短信的促銷的回應率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當勞做過的最為有效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當勞獲得了新的消費者。


    與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國，在收集和整理信息的過程中與麥當勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個問題呢，他們在幾個月前和《中國婦女》雜志聯(lián)合新浪網開辦了一個網站，叫“伊人風采”，針對他們的目標消費者，同時也是《中國婦女》雜志的目標讀者，這是一致的。


    大家可能注意到了，他們這個歐萊雅的品牌實際上是放在他這個網站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強迫消費者直接進入到購買產品這個階段，而是向消費者提供消費者所需要的信息，從而吸引消費者，以增加對品牌的了解。事實上，這個網站開辦一周內就吸引了1800萬人。如果購買的頻率不在于購買信息，而在于購買本身的話。那么舉個例子。在中國e龍和攜程網就是想幫助消費者，解決在他們購買機票以及預定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。


    傳統(tǒng)營銷的缺點和直復營銷的比較


    傳統(tǒng)營銷涉及到推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用、渠道費用等，管理和銷售成本十分之高，而直復營銷在一定程度上費用較低了、效率提高了。


    1、直復營銷降低了整體顧客成本。直復營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。


    2、直復營銷順應顧客講求時間效率的趨勢。相比較逛街購物，現代人更愿意把寶貴的時間投入到工作、學習、交際、運動、休閑等更有意義的事情中，而直復營銷電話（或網絡）訂貨、送貨上門的優(yōu)點為顧客的購物提供了極大的便利。


    3、網絡通訊技術的推廣促進了直復營銷的發(fā)展。媒體是直復營銷成功的關鍵。今天，發(fā)達的通訊設施特別是互聯(lián)網絡技術的運用（據統(tǒng)計，目前我國已有5000萬部移動電話，1億部固定電話；電腦保有量超過1200萬臺，互聯(lián)網用戶超過400萬戶）正使電子購物成為一種趨勢。


    4、直復營銷順應顧客個性化需求的趨勢。通過直復營銷，生產商可根據每位顧客的特殊需要定制產品，從而為顧客提供完全滿意的商品。新世紀呼喚直復營銷但營銷戰(zhàn)略的轉變有其經濟上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對許多公司來說實在是太沒有針對性。


    例如可口可樂的大部分收入是來自8%的美國人，但可口可樂卻在做上億元的電視廣告給100％的百姓。這是一個很不合理的比例，可口可樂試圖找到合適的比例?？煽诳蓸访靼妆仨毢兔總€客戶建立起更近的關系，因為誰也沒有看到過一個客戶群買可樂，每一次都是一個單個的客戶。


    傳統(tǒng)的廣告面臨一個結構性危機。為了不讓人忘記，企業(yè)必須做更多的廣告。


但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統(tǒng)計資料表明，每天一個消費者要面臨1600個廣告信息。毫不奇怪，他過一會就會忘掉一大部分，另一部分會錯誤地記憶。


    未來發(fā)展趨勢


    實際上互動式的在營銷不一定在網上，而可能在網下。就拿攜程網的例子來說。他們收購了幾家在國內很有名的飯店以及企業(yè)，在消費者沒有網上預定付款的條件下，比較靈活的業(yè)務，而且與互動式營銷完全整合起來的網下業(yè)務，被證明是比較有效的。


    所以攜程網在解決消費者在實際購買階段的問題時。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個最大的網上的旅行網站，同時也是最大的全國商務旅行服務公司。


    最重要的并不是你要在網上還是在網下來實施這種互動式營銷，而是要針對購買過程中的一個具體階段，在這個階段，這種互動式的營銷能夠最大限度地影響消費者。


    我們再來看一下香港的匯豐銀行，匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費者產生購買欲望，不是向消費者提供信息，他們的問題是如何讓消費者購買產品后留住消費者。


    匯豐銀行就是向已經跟他們有業(yè)務的消費者提供非常方便的網上交易平臺，消費者可以通過網上更方便與匯豐銀行開展業(yè)務信息，從而激發(fā)他們購買更多的產品，或者說產生更多的交易的欲望。一個顯著的例子就是，原來開始的時候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網站發(fā)生的。后來由20%提高到50%以上。


    具體講一下，就是這個銀行的網站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現有的消費者與銀行可能發(fā)生的所有關系都集合在一起，通過一個簡捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費者提供大量的信息。


    我們回過頭來總結一下我們所提出的四個案例，這四個案例中的四個公司都面臨不同的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，而且存在于消費者購買過程的不同階段。比如說麥當勞他們激發(fā)消費者購買意愿，比如歐萊雅面臨向消費者提供一個與他品牌無關的品牌，從而讓消費者做出一個選擇這樣一個挑戰(zhàn)。在攜程網和e龍上他們面臨購買過程中的兩個問題：一方面是商務運行的的客戶他們的要求比較嚴格，他們要求機票酒店都一步到位。這個實驗起來非常困難。第二方面他們面臨著支付手段的缺乏、在中國支付手段缺乏這樣的一個問題。因此他們選擇了一個網上和網下結合的模式來解決這一問題。而匯豐銀行的這個例子，又清楚地告訴我們，專門針對消費者的一個網站，和針對與購買過程各個階段向消費者提供信息的網站是完全不同的。因為匯豐銀行意識到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費者，留住顧客。所以,他的網站就是針對這一想法設計的。而很多的其他的銀行就是想針對購買的所有階段，所以沒有成功。


    整體上來看，實施互動營銷的一個過程，與廣告代理商來設計一個消費品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費者傳達一個信息。


    與消費者互動的一個界面，需要有一個能夠吸引消費者的一個像故事似的東西，同時又符合戰(zhàn)略邏輯。那么,我們來實施戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的時候，我們把這么一個最后的故事交給廣告創(chuàng)意或者是代理商、廣告商的時候，我們能夠告訴他們如何利用不同的媒體的特點，來把故事的內在的邏輯清楚地告訴消費者。


    這個過程，是從確定目標市場在哪里開始，看你要確定目標市場有多大。下一步就是仔細了解顧客的行為模式，這可能是個比較復雜的過程。同時，要了解不同的媒體渠道或者數字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費者的行為互相聯(lián)系起來的。這樣，我們來設計出來的最終的互動營銷方案就只有一個檢驗的原則——是不是能夠最大限度地影響消費者的行為，同時能夠產生更大的銷售收入和更好的投資回報。


    最后作為總結的時候，我想提供幾個簡單的信息。第一，那些將互動式營銷與品牌經營脫節(jié)的公司，他們應該把這兩個活動重新整合在一起。第二，正確的做法就是互動式營銷的一些舉措和傳統(tǒng)營銷的整合融為一體，放到一起去，作為一個整體去實施。


 來源：北大縱橫作者：王強