很多年前，我們雜志社提出了渠道為王，之后又提出了終端為王，都準(zhǔn)確地扣緊了企業(yè)營銷重心一步步由生產(chǎn)端向消費(fèi)者靠近的必然趨勢。隨著業(yè)界終端工作的日益到位，我們很自然地提出了這樣一個問題：終端之后是什么？

　　這個問題的現(xiàn)實(shí)來源是：有的企業(yè)花了大力氣搞了渠道扁平化，搞了深度分銷，終端為了王，但是東西擺在貨架上，就是不動銷。

　　可口可樂有個3A策略：買得到，買得起，樂得買。顯然，對當(dāng)下的中國企業(yè)來說，樂得買是最難的。

　　為什么顧客不樂得買你的？

　　有的人說是產(chǎn)品不行，企業(yè)應(yīng)該回歸產(chǎn)品。但實(shí)際上，渠道為王、終端為王之所以會在中國大行其道，就是因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品半斤八兩，很難差異化，只好去搶奪稀缺的渠道和終端資源。那些占領(lǐng)了終端并動銷良好的大品牌，產(chǎn)品就真的強(qiáng)到哪里去了嗎？

　　所以，樂得買，往往不在產(chǎn)品本身做得如何，而在于顧客是怎么看待你的產(chǎn)品的。這就應(yīng)了那幅著名的對聯(lián)：說你行，你就行，不行也行；說不行，就不行，行也不行。根子上，就是個態(tài)度問題——人類這物種，認(rèn)知是大于事實(shí)的。

　　著名的定位理論，就是解決這個問題的。所以有人認(rèn)為，我們要在占領(lǐng)終端之后，繼續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

　　如何占領(lǐng)？除了定位，有的用代言人，或者搞慈善，希望愛屋及烏；有的是促銷，利用消費(fèi)者愛占便宜的心理；最不濟(jì)的也要廣告轟炸，利用人類的選擇困難癥——既然不知道該買哪個好，就買那個嗓門最大的吧！

　　這些“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”的方法，充滿了征服的味道，消費(fèi)者是被動的。但我們都知道，且不說征服，就是植入一個想法，在如今資訊大爆炸的時代，都變得越來越困難了。盜夢空間要穿越好幾層，才能勉強(qiáng)做到植入一個想法而不為人所知。廣告界一直在這條思路上苦熬，絞盡腦汁，希望用那些絕妙的創(chuàng)意，把廣告主的想法潤物細(xì)無聲般，神不知鬼不覺地植入消費(fèi)者的腦中。

　　雷軍則放棄了這條思路，他找到了另一條路徑。

　　雷軍說他的小米賣的是參與感。讓消費(fèi)者參與小米手機(jī)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造和營銷，他就把他自己的事，變成了你我的事。把你要我去做什么，變成了我自己要做什么。最后，營銷成了一件供求雙方共同完成的作品。

　　雷軍成功啟動了人類的一種心理機(jī)制：人們會下意識地捍衛(wèi)自己的選擇。選擇后的投入越多，承認(rèn)這個選擇是個錯誤所帶來的心理痛苦就越大。于是，大部分人會在既有的選擇上繼續(xù)投入，哪怕這種堅(jiān)持在外人看來是多么不可理喻。

　　這也就是本期封面專題里所說的：不是因?yàn)槟X殘所以粉，而是因?yàn)槌蔀榉壑?，才腦殘。

　　我們管這種占領(lǐng)消費(fèi)者心智的手法叫“深度粉銷”。它不同于傳統(tǒng)的廣告植入心智，它講究的是把消費(fèi)者變成自己人（即粉絲），誘導(dǎo)他進(jìn)場投資押注。一旦他上了你的“賊船”，營銷，就變成了雙方的合謀。

作者：王晨