《裸婚時(shí)代》中的汽車(chē)植入式營(yíng)銷(xiāo)之道文交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 《裸婚時(shí)代》與V3菱悅聯(lián)手，前者表演于前臺(tái)，后者配合于幕后，前者精心于藝術(shù)創(chuàng)作，后者專(zhuān)注于物質(zhì)支持，二者的配合互補(bǔ)共進(jìn)，烘云托月，缺一不可，互動(dòng)共生。在電視劇拍攝和放映過(guò)程中，V3菱悅的影響被逐漸強(qiáng)化，成功地將品牌符號(hào)植入電視劇中，完成了一次品牌品質(zhì)的提升和瞬間爆發(fā)式傳播，知名度、美譽(yù)度和品牌影響力迅速擴(kuò)大。就象大樹(shù)下的綠草，綠草借助大樹(shù)的隱蔽和水分營(yíng)養(yǎng)加速生長(zhǎng)，大樹(shù)依賴(lài)綠草的簇?fù)砗捅Ｗo(hù)，二者相互促進(jìn)，和諧共生。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，已出現(xiàn)80年，在中國(guó)也有將近20年歷史的植入式廣告最近成了最熱門(mén)的話題。之所以如此，很大程度上緣于觀眾和網(wǎng)民對(duì)植入式廣告的大規(guī)模質(zhì)疑。國(guó)家廣電總局也很快作出回應(yīng)：要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規(guī)范政策。不光是電視劇中植入式營(yíng)銷(xiāo)，電影中的植入廣告更為嚴(yán)重—— 更多商家開(kāi)始在《變形金剛3》上做起文章，昨日，王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的功夫巨制《一代宗師》繼發(fā)布國(guó)際版海報(bào)之后，再度推出影片的前導(dǎo)預(yù)告片，值得一提的是，《一代宗師》前導(dǎo)預(yù)告片已與《變形金剛3》進(jìn)行了“捆綁”，也就是說(shuō)，在欣賞《變心金剛3》之前，影迷將在《變形金剛3》的貼片廣告里提前一瞻梁朝偉版《一代宗師》的芳容。 譚小芳老師表示，近年來(lái)，大量中國(guó)商家看準(zhǔn)了好萊塢影片的潛力，據(jù)悉，美特斯邦威在贊助《變形金剛2》之前，市場(chǎng)認(rèn)知率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百事可樂(lè)等品牌，然而在贊助過(guò)《變形金剛2》后，其品牌知名度直線上升，在當(dāng)時(shí)是《變形金剛2》所有植入品牌中給人印象最深的一款。另外，譚老師強(qiáng)烈建議中國(guó)汽車(chē)品牌應(yīng)趁通用破產(chǎn)重組的機(jī)會(huì)，將自身廣告植入2012年上映的《變形金剛3》中。 通用汽車(chē)是這部影片的大客戶，雪佛蘭品牌在其中有5個(gè)角色。而電影結(jié)束后，通用相關(guān)車(chē)型的品牌影響力迅速擴(kuò)散。在中國(guó)市場(chǎng)，“大黃蜂”的知名度讓上海通用一時(shí)成為業(yè)界的焦點(diǎn)。據(jù)說(shuō)早在兩年前，在《變形金剛2》劇本還沒(méi)有成型之時(shí)，通用汽車(chē)安排了導(dǎo)演邁克爾·貝參觀通用汽車(chē)北美研發(fā)中心，在那里，邁克爾看到了包括Volt、Beat、Camaro等概念車(chē)，他一眼就喜歡上Camaro，決定在第二部中，讓其擔(dān)任主人公“大黃蜂”。 也許現(xiàn)在的很多年輕觀眾并不知道，在《變形金剛》動(dòng)畫(huà)版中，大黃蜂的原型是一款可愛(ài)的大眾甲殼蟲(chóng)Beetle。它在博派中只是一個(gè)熱心腸、伶牙俐齒的小兄弟。不過(guò)在電影版中，由于通用汽車(chē)的主觀參與，“大黃蜂”成為變形最徹底的車(chē)型。在《變形金剛1》初開(kāi)場(chǎng)時(shí)，男主人公山姆在挑選二手車(chē)時(shí)，Camaro的雪佛蘭Logo露臉了好幾秒鐘。最有意思的是，這家伙蹭蹭蹭跑到一輛破舊的大眾“甲殼蟲(chóng)”旁邊，用車(chē)門(mén)挑釁了甲殼蟲(chóng)一巴掌，似乎在向觀眾們說(shuō)：嘿，小家伙，現(xiàn)在我雪佛蘭才是真正的大黃蜂。從后來(lái)的品牌傳播效果來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)上一度比較默默無(wú)聞的雪佛蘭品牌逐漸開(kāi)始打開(kāi)了局面，尤其是大黃蜂車(chē)型關(guān)注度明顯提高。 《變形金剛》的兩部電影都被批評(píng)為是一部?jī)蓚€(gè)多小時(shí)的汽車(chē)廣告片。在《變形金剛2》中，汽車(chē)人首領(lǐng)“擎天柱”在金字塔鏖戰(zhàn)的橋段中壯烈犧牲，而后得到了能量最終實(shí)現(xiàn)了復(fù)活。那么，通用汽車(chē)可以嗎？關(guān)于復(fù)活的問(wèn)題，通用汽車(chē)需要痛苦的蛻變。既然人家變形金剛3搞植入式營(yíng)銷(xiāo)如此火爆，那么我們就來(lái)圍繞植入式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展今天的話題。 那么，什么是植入式營(yíng)銷(xiāo)？植入式營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。植入營(yíng)銷(xiāo)（ProductPlacement）相當(dāng)于隱性廣告或稱(chēng)其為軟廣告。植入式營(yíng)銷(xiāo)不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式營(yíng)銷(xiāo)還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。具體來(lái)說(shuō)，譚小芳老師認(rèn)為：報(bào)紙的軟性廣告、新聞稿、健康專(zhuān)欄、科普專(zhuān)欄等都可算作植入式營(yíng)銷(xiāo)范疇。植入式營(yíng)銷(xiāo)為什么能流行呢？譚老師表示，原因如下： 首先是符合媒體消費(fèi)者雙方的利益。 其次是觀眾沒(méi)有為了看廣告多付出時(shí)間成本。 第三，植入式營(yíng)銷(xiāo)如果做的好，就會(huì)給人潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的功效。 第四，植入式營(yíng)銷(xiāo)是最好的廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺(jué)。 植入式營(yíng)銷(xiāo)我們并不陌生，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是不相干的故事(活動(dòng))中很自然的出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品名，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的潛移默化中接受產(chǎn)品的無(wú)形傳播，起到購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想的目的。在春晚節(jié)目中，多次出現(xiàn)了一些二鍋頭、五糧液、金六福等酒品的產(chǎn)品名，讓人懷疑是植入式營(yíng)銷(xiāo)的介入，為此，網(wǎng)上網(wǎng)下議論紛紛。 廣告本是生活中的一部分，生活中也離不開(kāi)廣告。人們創(chuàng)造了產(chǎn)品，也在使用產(chǎn)品，想把廣告從生活中撇開(kāi)是不現(xiàn)實(shí)的。在國(guó)外，一種社會(huì)活動(dòng)和文藝形式也是靠商業(yè)贊助的，這并也無(wú)可厚非，可是為什么，我們?cè)诖和砩铣霈F(xiàn)幾個(gè)酒品名(以酒品名為代表)，就弄得全國(guó)人民眾說(shuō)紛紜，一片罵聲呢連營(yíng)銷(xiāo)界也是各執(zhí)一詞，可見(jiàn)，春晚的植入式營(yíng)銷(xiāo)，我們做得不好。有很多我的學(xué)員在課堂之后都咨詢我——譚老師，怎樣做植入式營(yíng)銷(xiāo)？我一般答道：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不象是在營(yíng)銷(xiāo)、廣告不象廣告時(shí)，你的植入式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就達(dá)到了最高境界。用英文的說(shuō)法就是“WhenisanadnotanadWhenit'saproductplacement，(什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式營(yíng)銷(xiāo))?！? 我們先看看美國(guó)一個(gè)經(jīng)典植入式營(yíng)銷(xiāo)案例：在美國(guó)影片《我的巨型希臘婚禮》，美國(guó)莊臣父子公司，把其生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑植入這部電影中，巧妙的情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)使Windex給人留下深刻印象。片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。用Windex清洗、防蚊、治療頭疼腦熱等。片中有兩個(gè)很重要的場(chǎng)景，其中一個(gè)是女兒的男朋友第一次上門(mén)，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當(dāng)時(shí)讓非希臘人的未來(lái)女婿瞠目結(jié)舌。另一個(gè)是在影片結(jié)尾時(shí)，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過(guò)了一番折磨終于如愿所償之時(shí)，下巴上長(zhǎng)了一個(gè)泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機(jī)一動(dòng)，搬來(lái)了其岳父大人慣用的Windex這個(gè)大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。 電影放映之后，幾乎每個(gè)人都在談?wù)揥index。超市里，人們?cè)谔暨x玻璃清潔劑時(shí)，會(huì)下意識(shí)地尋找Windex，而且看到它，就會(huì)不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷(xiāo)量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷(xiāo)效果比在電視臺(tái)拼命打廣告合算得多，也有效得多。 其實(shí)，大家對(duì)植入式廣告并不陌生，如今群起而攻之，要“歸功”于今年央視春晚將植入廣告演繹到了極致。國(guó)窖1573、匯源等品牌以各種“露骨”的方式出現(xiàn)在各個(gè)明星大腕的節(jié)目中，引來(lái)全國(guó)觀眾的不滿。飽受詬罵最多的是趙本山小品《捐助》中國(guó)窖1573的植入式廣告：一個(gè)連兒子上學(xué)都需要捐助的困難母親在得到捐助后，竟然去買(mǎi)價(jià)值3000余元的國(guó)窖1573作為禮品，實(shí)在讓這場(chǎng)“捐助”失去了意義。 有報(bào)道稱(chēng)，小品《捐助》中的3個(gè)廣告價(jià)碼分別是：網(wǎng)站400萬(wàn)元、白酒1400萬(wàn)元、旅游風(fēng)景地300萬(wàn)元，總計(jì)2100萬(wàn)元。此外，魔術(shù)師劉謙在表演時(shí)大喝一口匯源果汁，央視也因此獲得廣告植入費(fèi)6000萬(wàn)元?！奥豆恰钡闹踩霃V告不僅僅惹怒了觀眾和網(wǎng)民，在剛剛閉幕的全國(guó)兩會(huì)上，代表委員也紛紛對(duì)此進(jìn)行了尖銳批評(píng)。全國(guó)政協(xié)委員崔永元一針見(jiàn)血地指出，春晚的植入式廣告是失敗的；全國(guó)政協(xié)委員陳道明說(shuō)，植入式廣告應(yīng)該適可而止，弄不好是雙輸；全國(guó)人大代表王鳴則認(rèn)為，春晚應(yīng)更多考慮其公共性、公益性，建議春晚應(yīng)禁止植入式廣告。 總之，植入式廣告：沒(méi)有對(duì)不對(duì)，只有巧不巧——就如同中國(guó)古語(yǔ)稱(chēng)：四兩撥千斤。意思就是說(shuō)，做事要用巧勁。植入營(yíng)銷(xiāo)某種程度上講得就是要“出奇制勝”，不按常理出牌，講究營(yíng)銷(xiāo)策略，而非方法。譚老師最后希望國(guó)內(nèi)的企業(yè)都能做好植入式營(yíng)銷(xiāo)！