競爭情報：企業(yè)的第四種發(fā)展力量！文/首交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 競爭情報是企業(yè)繼人才、資金、技術(shù)后的第4個生存因素，也是推動企業(yè)發(fā)展的第4種力量。要發(fā)揮出競爭情報的力量，需要的是企業(yè)把競爭情報納入基本的戰(zhàn)略管理層面，建設(shè)一個競爭情報管理系統(tǒng)，為企業(yè)的戰(zhàn)略和日常營銷管理服務(wù)。 在全球激烈的商業(yè)競爭中，“企業(yè)情報”已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展所需的資金、技術(shù)、人才之后的第四大要素。世界500強(qiáng)企業(yè)都設(shè)有“企業(yè)情報”機(jī)構(gòu)，而國內(nèi)企業(yè)在情報觀念、情報收集、情報管理手段等方面都相對滯后。據(jù)了解，在蘋果公司一些會場內(nèi)總會有這樣的標(biāo)語：“請擦去黑板并將你所有的秘密文件處理掉，工業(yè)間諜在你之后預(yù)訂了這一房間。”國外企業(yè)競爭情報工作表明：企業(yè)想獲得的競爭情報95%可通過合法的、符合道德規(guī)范的途徑獲得，而80%的信息就蘊(yùn)藏在企業(yè)內(nèi)部，雇員與外界的聯(lián)系是這些信息的重要來源。 什么是競爭？競爭的含義，在古漢語里，有“并逐日進(jìn)，對辯日爭”的說法?，F(xiàn)代意義的“競爭”，仍舊具備這個含義，指的是兩方或兩方以上的人、企業(yè)、或組織在一定的范圍內(nèi)為了奪取他們所共同需要的對象而展開較量的過程。什么是情報？情報的定義，漢語里的情報與信息是兩個不同的概念。我國情報學(xué)界對“情報”有嚴(yán)格的定義。情報學(xué)認(rèn)為，情報是那些對于用戶有用，經(jīng)過傳遞到達(dá)用戶的知識或信息。 國內(nèi)權(quán)威的競爭情報研究專家譚小芳老師 表示，假如請外部的競爭情報專家對自身進(jìn)行一次充分的信息收集和分析，相信很多企業(yè)都會為自身所釋放的信息嚇一跳；你的一次演講、一篇文章或接受媒體的一次采訪都可能讓你暴露了家底。著名企管專家譚小芳老師建議我們的中國企業(yè)需要筑建“商業(yè)情報防火墻”。這也就是說，為防止泄露機(jī)密，公司經(jīng)營數(shù)據(jù)的傳播范圍應(yīng)有嚴(yán)格的規(guī)定。 21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)的時代，信息對于企業(yè)的生存與發(fā)展起到了決定性的作用。競爭情報越來越受到企業(yè)的重視——信息是形成競爭情報產(chǎn)品的基礎(chǔ)原料，信息收集是競爭情報活動的重要前提，信息無處不在，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，到處都充斥著信息，這為競爭情報提供了豐富的原材料，但是也給后續(xù)的篩選、分析工作帶來更多的挑戰(zhàn)，因為信息與最終的競爭情報產(chǎn)品是有區(qū)別的，必須是經(jīng)過處理的信息，才是競爭情報。 商場如戰(zhàn)場，在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)在面臨更大發(fā)展空間的同時，承受的競爭壓力也越來越大，因此情報已成為繼產(chǎn)品、資金、人力資源之后企業(yè)參與市場競爭的第四大核心競爭因素。競爭情報是一種“別人沒有你可以沒有，別人有你必須有”的生產(chǎn)力。正所謂：得情報者，得天下！ 著名企管專家譚小芳老師 表示，全面基于信息化的企業(yè)情報管理，是當(dāng)今各行各業(yè)努力追求的目標(biāo)，也是一門實務(wù)性很強(qiáng)的學(xué)科，其中企業(yè)競爭情報在企業(yè)中的運(yùn)用和發(fā)揮更是備受關(guān)注。目前，各類研究人員紛紛投身于競爭情報研究。研究受益者包括全國、地區(qū)和地方層面的政治決策者(公共情報)、軍方(軍事情報)、非營利組織(NPO情報)和私營企業(yè)(私有情報)。然而，盡管這些研究領(lǐng)域有許多共通之處，研究者之間的交流卻很少。我這里以粗淺之見拋磚引玉，希望行家多給指導(dǎo)意見。 孫子早就說過：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所謂知彼，對手當(dāng)然不會主動把機(jī)要信息告訴您，這時就要靠我們機(jī)智的情報工作人員從對手那里獲取商業(yè)情報。我國歷史中的西施堪稱是中國最出色的間諜之一。最失敗的當(dāng)數(shù)蔣干了，折騰了半天，卻被周瑜弄了將計就計。讓競爭情報成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，甚至是最基礎(chǔ)的一部分，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。但我們國內(nèi)的企業(yè)似乎還沒有古人來的重視，下面就看看寶潔的案例吧—— 曾任寶潔公司（P&G）董事長兼首席執(zhí)行官，之前曾任寶潔公司總經(jīng)理9年之久的JohnE.Pepper指出："我想不出一個比現(xiàn)在更合適的時間來討論競爭情報，因為我想與歷史上其它任何時候相比，今天人們從事競爭情報（或者說，商業(yè)情報）工作的能力、技術(shù)和知識，更加與企業(yè)制定并實施求勝的戰(zhàn)略密切相關(guān)。"他認(rèn)為，"在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商業(yè)情報工作必須從搜集、分析和傳播知識與信息的階段發(fā)展到幫助企業(yè)獲取和使用知識與信息以制定求勝戰(zhàn)略的階段。"在建設(shè)新型組織結(jié)構(gòu)的過程中，我們正在努力從一開始就納入正軌，使商業(yè)情報深入融入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。" 為此，寶潔的競爭情報部門把工作重點放在改進(jìn)公司經(jīng)營決策的解決方案上，并且其競爭情報人員可以列席公司的執(zhí)行董事會議。我們在市場上看到了寶潔公司的成功，但不知道它對競爭情報是如此的重視。中國企業(yè)應(yīng)該說也很重視競爭情報，但沒有從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來實施競爭情報，或者某些市場分析人員有這樣的想法，但沒有在管理層形成共識，所以沒辦法建立一個完善的競爭情報系統(tǒng)。 譚小芳老師了解到，有一家國外的跨國企業(yè)收購國內(nèi)的一家企業(yè)，收購價格之低令人既心疼又驚訝。為什么呢？原來這家跨國企業(yè)的情報工作異常厲害，不僅有被購企業(yè)全體員工的名冊，而且其中層以上領(lǐng)導(dǎo)的喜怒哀樂、言談習(xí)慣、常用手勢、業(yè)余愛好等全都在它們的掌握之中，公司的基本情況更不在話下，而且了解到被購公司并無別的出路，你說，它的收購怎么會不順利呢？這就是情報的力量！ 希望上面的案例對國內(nèi)企業(yè)有所啟發(fā)?，F(xiàn)在我國的企業(yè)也都很重視情況收集工作，但同國際先進(jìn)企業(yè)相比，仍有較大的差距。譚小芳老師認(rèn)為最重要的是企業(yè)重視程度不夠。國際先進(jìn)企業(yè)每年用于情報工作的費用約占銷售額的5%，最高可達(dá)8%，而國內(nèi)企業(yè)普遍不足1%，很多企業(yè)甚至沒有專門費用。投入不足自然產(chǎn)出不足。說起國內(nèi)的商業(yè)情報工作就要談?wù)剰堉吹陌咐? 晚清末年，張之洞情緒高漲要創(chuàng)辦漢陽鐵廠，可是鐵礦石是個麻煩問題，于是就聘請德國人作為礦石勘探師，在祖國的大江南北到處找鐵礦石。當(dāng)?shù)聡税褕蟾孢f交到張之洞手上的時候，清政府的總理衙門就已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)了一份德國皇帝的公函，要求張之洞跟德國人聯(lián)合開礦。張之洞還沒有來得及拒絕德國人，日本人就來了。日本人來得更直接，清政府不是還有大筆的賠款沒有著落嗎？日本人貸款給清政府，然后用鐵礦石抵貸款。 張之洞當(dāng)時還在納悶，日本人消息怎么這么靈通？其實，不是日本人消息靈通，是日本人的情報工作做得很到位。在甲午海戰(zhàn)之前，日本人就已經(jīng)將清政府的情報收集得差不多了，日本人帶著中國的鐵礦石樣品回日本，過海關(guān)的時候，愚蠢的海關(guān)人員還嘲笑日本人腦子有問題，大清什么好玩意兒沒有，日本人偏偏要帶幾塊石頭作紀(jì)念品。張之洞終于明白了，日本人原來早就知道湖北有鐵礦。八國聯(lián)軍的部隊開到北京城后，日本人輕車熟路地直奔清政府的金庫。就在這個時候，德國人的戰(zhàn)艦幾乎跟日本的戰(zhàn)艦同時開到了漢江，都要霸占漢陽鐵廠以及大冶鐵礦。 日本人的情報工作在甲午海戰(zhàn)時就讓談判大臣李鴻章叫苦連天，自己跟光緒皇帝的一切密電都在日本首相伊藤博文的掌握之中。伊藤博文打仗還有一個重要目的就是通過戰(zhàn)爭貸款換鐵礦石。當(dāng)伊藤博文率領(lǐng)文武百官參觀八幡制鐵所的開爐煉鐵儀式的時候，低品位的中國鐵礦石卻成了日本人的魔咒，怎么也打不開爐門。八幡制鐵所后來成了日本最大的鋼鐵廠———新日鐵。日本人后來又成了巴西最大鐵礦石公司淡水河谷的“親戚”，在鐵礦石的談判過程之中一直給中國人放“黑槍”。 晚清的時候，改革派為了救國圖強(qiáng)掀起了洋務(wù)運(yùn)動，鋼鐵產(chǎn)業(yè)的興起是晚清最重要的一幕。當(dāng)然也得益于日本人的鐵礦石刺激，日本明治維新時期，那個鼓動制造第二次鴉片戰(zhàn)爭的英國人巴夏禮刺激日本人，英國之所以日不落，那是因為大力發(fā)展鋼鐵產(chǎn)業(yè)。日本人大煉鋼鐵，甚至通過間諜到中國掠奪鐵礦石，日本人甩掉了貧困的帽子，晚清的改革派哪里會視而不見呢？日本人變著法子從中國抬走鐵礦石，盡管那一次中國人在日本人面前無奈地接受了近乎苛刻的條件，但晚清的鋼鐵產(chǎn)業(yè)變革卻是工業(yè)復(fù)興的偉大前奏。 從以上案例可知，情報工作屬于詭道！這個案例與情報工作人員分享：有一家飲料企業(yè)在某地幾個月都打不開局面，銷售主管急中生智，給當(dāng)?shù)匾恍┐蟮膹V告公司寄去邀請函，請它們做整體策劃。策劃要求提供當(dāng)?shù)馗鲿充N品牌產(chǎn)銷企業(yè)的資金、設(shè)備、人員、價格、銷售范圍、銷售方式、銷售成本、利潤空間、主要客戶等數(shù)十項數(shù)據(jù)，并承諾如果材料可靠，僅此一項即可付費。在收到幾十份策劃書后，這家飲料企業(yè)還真找到了打開市場的金鑰匙，僅用半年時間就成為暢銷品牌。我舉這個例子的目的是說明信息的收集是多渠道、多方法的，只要我們旅游業(yè)者認(rèn)真思考、琢磨，就會找出不少好的方法。實在不行的話，請商業(yè)情報方面的專家甚至專業(yè)偵察人員上上課，傳授收集情報的專業(yè)方法，是不錯的選擇。（更妙了，本身就是新聞）請看以下幾個案例： 20世紀(jì)90年代初，IBM公司連年虧損，在全球電腦市場的銷售排名退至第3位。1993年郭士納出任首席執(zhí)行官后，審時度勢地提出“立即加強(qiáng)對競爭對手的研究”，“建立一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競爭情報運(yùn)作機(jī)制”，“將可操作競爭情報運(yùn)用于公司戰(zhàn)略、市場計劃及銷售策略中”，并啟動一個試點性的計劃，建立一個遍及全公司的競爭情報網(wǎng)絡(luò)，由競爭情報專家管理其全部運(yùn)作，以便準(zhǔn)確地判斷競爭對手、拉攏IBM客戶的計劃，組成專業(yè)競爭情報核心小組，負(fù)責(zé)計劃實施，分布在整個公司的競爭情報工作組每天對競爭對手進(jìn)行分析。隨著這一試點計劃的不斷改進(jìn)，競爭情報逐步融入IBM公司的企業(yè)文化。幾年后，IBM東山再起了。 近10多年來，國內(nèi)從事競爭情報理論研究的一批人不遺余力地推廣競爭情報概念，翻譯了一些國外著作，介紹了國外企業(yè)的做法。一些大學(xué)在企業(yè)管理研究生課程中設(shè)立了競爭情報這門課，并出版了課程教材。競爭情報協(xié)會成立以來的年會也吸引了越來越多的企業(yè)參會，并組織了各種各樣的培訓(xùn)。這些工作都普及了競爭情報概念，影響了一批企業(yè)，相信會有更多的中國企業(yè)認(rèn)識到競爭情報的重要性。