黃德華點評：從口碑到品牌的醫(yī)院品牌提升案例（2）

第二、啟動市場

1.媒體選擇

在市場啟動前期，我們決定以報紙為主，戶外廣告為輔，作為撬動市場的工具，同時配合以公益性較強的活動，制造影響力。

2.賣點提煉

在長期廣泛與患者的溝通過程中，我們感覺到，好好的活下去，活的更長久一些是他們最迫切的愿望。結合A建院時間顯著長于其它所有競爭對手的無法復制的優(yōu)勢，我們提煉出以18年生命延續(xù)為核心的賣點。

3.機理打造

A原來的機理描述存在著晦澀難懂的缺點，在調(diào)研中，多數(shù)患者反映看不明白，不知道在說些什么。在與院長進行了反復的溝通以后，雙方共同決定，以打通經(jīng)絡，化解癌毒為機理。符合中國人頭腦中對中醫(yī)的基本認知，很容易理解認同。

4.終端攔截

由于A不占據(jù)地理優(yōu)勢，所以我們決定占領競爭對手及大醫(yī)院門前這塊寶貴的陣地，開設A門診，并打出了專門收治大醫(yī)院拒絕治療的病人的條幅，無論是視覺沖擊力還是心理震撼力都很強。門診內(nèi)派駐市場經(jīng)驗豐富的專家坐診，很大程度上截流了一部分病源。

第三、寶劍初露鋒芒

經(jīng)過反復審慎的嘗試，修改，我們首先在當?shù)仡H有影響力的報紙發(fā)布了題為《中醫(yī)治療40天，癌癥康復18年》的科普型軟文，并在同期報紙投放了四分之一版病例型硬廣告，由于事先征得了康復患者的同意，我們一反一般醫(yī)療機構張大爺、王大媽后附××小區(qū)的虛假病例形式，直接刊登了康復者真實姓名、身份證號、電話與詳細地址并承諾敢于承擔法律責任。結果，當天就接到了三百多個咨詢電話，次日醫(yī)院就人滿為患，一直到下午六點多種還有在排隊咨詢的患者。

之后，我們以同樣的形式逐步刊登出不同的康復病例，并逐步增加戶外品牌形象廣告的數(shù)量，建立起較高的知名度與美譽度。一個半月以后，我們與媒體聯(lián)合舉辦了抗癌明星評選活動，也收到了良好的效果。

至此，A醫(yī)院步入了品牌化快速發(fā)展的軌道，據(jù)悉，該院的下一個主要任務就是尋找更優(yōu)勢的地理位置與更大的經(jīng)營場地，以適應規(guī)模擴張的需要。在該案例中，筆者也更深刻的體會到誠信營銷，回歸真實的強大力量，靠投機取巧，欺騙患者，注定舉步維艱，自掘墳墓。

黃德華點評：

打品牌是一項系統(tǒng)工程

評分70分

這個營銷案例很好地運用了營銷分析工具STOW分析，擬出走醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的發(fā)展道路，并有一些值得借鑒的做法,如醫(yī)院自身形象的改善，而且是硬件與軟件形象一起改善。如連貫性的公益性社會新聞與科普型軟文的宣傳。案例的營銷道德也是值得大家模仿的，如征得患者的同意，在科普性軟文中使用患者的真實姓名，并公開承諾對材料的真實性承擔法律責任。不足之處有三處：1，忽視了品牌的營銷戰(zhàn)略研究與規(guī)劃。2，對于品牌運作過于簡單，只停留在廣告與公關事件。3，營銷分析工具的使用與策略以及必勝的活動關聯(lián)不大。筆者的建議：

1，理清品牌及其運作規(guī)律。醫(yī)院品牌是對醫(yī)院具有象征意義的圖式記憶。通俗講，品牌就是承諾，品牌就是標志加聯(lián)想。醫(yī)院標志包括醫(yī)院名稱、醫(yī)院圖像符號、字體與符號的顏色等；聯(lián)想包括品類聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、利益聯(lián)想與價值聯(lián)想等。品牌的成長要經(jīng)過知曉、興趣、評估、試用與反復采用等五階段。品牌成長也相應有五個指標衡量：知曉度、聯(lián)想度、接受度、美譽度與忠誠度。案例中的廣告與公關事件（如媒體宣傳、軟文宣傳以及抗癌明星活動）都只能解決知曉度，以及部分聯(lián)想度。對提升醫(yī)院品牌的接受度、美譽度與忠誠度的作用有一些，但作用不大。品牌魅力是從芳名開始的，并圍繞芳名展開關聯(lián)的故事傳播，讓人們產(chǎn)生正面的好的聯(lián)想。比如山東仁德腫瘤醫(yī)院。

2，品牌提升從營銷戰(zhàn)略規(guī)劃開始。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場研究、市場細分、目標市場選擇、目標市場再細分與市場定位。該醫(yī)院有18年的歷史，接收的患者逾萬人。因此首先要對這些患者進行研究，他們?yōu)槭裁磿x擇該醫(yī)院治療？他們?yōu)槭裁磿陬^向別人推薦這家醫(yī)院？來治療的腫瘤患者按經(jīng)濟或按地理或按腫瘤類型或按腫瘤病程分為哪些類型？市場研究不僅僅是研究競爭對手，更多的研究是患者（也就是消費者）特征。這樣的品牌就有可能觸動患者心靈、抓住患者心靈、充滿患者心靈與覆蓋患者心靈，從而實現(xiàn)走進患者的心靈。

3，SWOT分析是常用的營銷分析工具，其使用的結果必然會產(chǎn)生四種戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略，利用強項更好地把握機會；ST戰(zhàn)略，利用強項來克服威脅；WO戰(zhàn)略，利用機會來克服弱項；WT戰(zhàn)略，盡量減少弱勢來避免威脅。案例中的SWOT都分析了關鍵的三點，這是非常不錯的。但是沒有從四種戰(zhàn)略中進行選擇。給人的感覺四種戰(zhàn)略都在使用。這樣的做法就是追求大而全，很不利于品牌的提升，而且在任何組織與個人，精力等資源是有限的。按照重要性進行評估，比如選擇了SO戰(zhàn)略，那么就要將三個強項與三個機會進行關聯(lián)排列，這樣至少會關聯(lián)出9個策略性的市場運作活動。從9個活動中再進行重要性排序，選擇三個最重要的活動先進行實施。

2009-5-14 醫(yī)藥經(jīng)濟報