中國卷煙的戰(zhàn)略營銷五大問題解析(5)

黃德華研究了100多個香煙品牌口號，有些品牌口號還是挺不錯的，因為這些品牌口號帶有一種精神訴求（價值陳述）。如：芙蓉王——傳遞價值成就你我，大紅鷹——我們百折不撓，大紅鷹——勝利之鷹，紅塔山——點燃無窮智慧，白沙——鶴舞白沙我心飛翔，云煙——紅云映輝吉祥如意，利群——讓心靈去旅行，壹枝筆——燃燒激情寫意人生，營牌——點燃智慧把握風(fēng)云。

但是這些品牌口號后面，黃德華老師至今沒能找到其價值定位與利益定位以及屬性定位。由于沒有定位，所以品牌口號經(jīng)常變化，而且很多品牌口號根本不是從煙民的語言去提煉，沒有帶給價值的詞語。我們知道在顧客研究與細(xì)分并作了選擇的基礎(chǔ)上，我們就必須給予企業(yè)或產(chǎn)品進行定位，定位有鉆石定位模型法與三環(huán)交叉定位法，之后進行定位描述。定位是用來指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)營銷包括品牌口號制定的。戰(zhàn)術(shù)營銷或品牌口號是以定位為核心而進行展開。這樣的營銷策劃就與營銷戰(zhàn)略有很強的相關(guān)性。戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù)，故定位是先于口號的。

根據(jù)清華大學(xué)李飛教授的產(chǎn)品定位鉆石模型分為三個步驟，第一步找位，即選擇目標(biāo)市場。第二步選位，從USP(獨特的賣點)中排序出極為有優(yōu)勢的產(chǎn)品屬性，之后用三環(huán)來擬出定位，第一環(huán)是競爭產(chǎn)品的屬性與特征，第二環(huán)是欲定位的產(chǎn)品的屬性欲特征，第三環(huán)是客戶認(rèn)為的產(chǎn)品屬性欲特征，定位就選擇第二環(huán)與第三環(huán)的重疊部分扣除三環(huán)的重疊部分。這就是三環(huán)交叉定位法。之后根據(jù)產(chǎn)品屬性定位，找到利益定位（也稱產(chǎn)品功能定位），再找到價值定位。

黃德華認(rèn)為，在企業(yè)內(nèi)部要有完整的定位描述，定位描述要有四個要素：2個誰（Who）2個原因（Why）即關(guān)鍵利益與關(guān)鍵特征。如：標(biāo)準(zhǔn)的定位陳述：對于（定位的群體及其需要），對于（競爭對手）來說，我們的（產(chǎn)品名）因為（獨特特征），帶給（定位群體的某某利益或價值）。如蝴蝶花丁香型香煙的定位陳述：對于（那些忙忙碌碌的職業(yè)經(jīng)理人）來說，他們需要在忙中有短暫的休息與思考，蝴蝶花丁香型香煙相對其他所有香煙,更適于讓人平靜與思考，因為它獨特的長度與燃燒速度以及獨特的丁香味。獨特的長度與燃燒速度與香味就是其屬性定位，體力適時休息與平靜思考就是利益定位，價值定位：好伙伴。根據(jù)這樣選位，我們就可以擬出蝴蝶花丁香型香煙的品牌口號：從容地點燃智慧的好伙伴。第三步是到位，即戰(zhàn)術(shù)營銷組合（特別是4P組合）。

戰(zhàn)略營銷就是從煙民研究開始，經(jīng)過細(xì)分、預(yù)測、評估、選擇與再細(xì)分，最后到香煙的價值定位。是一個從煙民中來，到煙民中去的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程。一般來說，這種方法所鎖定的方向正確率很高，它堅持了以煙民的需求為中心。有了正確的大方向，之后就要謀劃正確的戰(zhàn)術(shù)營銷。如果戰(zhàn)術(shù)營銷也正確，那就是用正確的方法做正確的事，企業(yè)就必定會持續(xù)成功。

筆者認(rèn)為我們很多中國人勤而不富，或很多企業(yè)的效率與效益不好，就是因為方向沒有定好，方向定得不正確，結(jié)果重復(fù)性工作就很多，時光與財力的浪費就很嚴(yán)重。如果這時執(zhí)行力很強，那么企業(yè)也許會死得更快。有些企業(yè)的成功完全是偶然，其成功經(jīng)驗很難復(fù)制，因為其正確的方向是非常具有偶然性。戰(zhàn)略營銷是解決3-5年，乃至更長的時間內(nèi)的方向。

煙草領(lǐng)域的戰(zhàn)略營銷根本不受我國煙草專賣法與煙草控制框架公約的約束，但是它對香煙的營銷策劃卻起決定性作用。這就是黃德華擔(dān)憂我國煙草業(yè)前景的地方。黃德華老師呼吁企業(yè)要重視戰(zhàn)略營銷的運作與戰(zhàn)略營銷型人才的引進與培養(yǎng)，高校等教育機構(gòu)要加強戰(zhàn)略營銷的研究與傳播，政府要加強對煙草企業(yè)提升戰(zhàn)略營銷實力與水平提供服務(wù)。這樣做比政府給予其資金與政策還管用，我們知道釣魚者，不光需要釣魚竿，還需要釣魚的智慧。(完，黃德華發(fā)表在全球品牌網(wǎng)）