產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市場營銷的十大基本功（戰(zhàn)略篇）

黃德華

產(chǎn)品管理（Product Management）制度在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，成為了企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必然法寶。隨著外資制藥企業(yè)1988年進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品管理與產(chǎn)品經(jīng)理隊伍的新模式也被引進(jìn)入中國醫(yī)藥行業(yè)。而中國醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，多是“半路出家”，很少有受過正規(guī)MBA教育，他們并沒有受過系統(tǒng)的職業(yè)訓(xùn)練。故我國的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任多半是自己摸打滾打成長的，屬于野生或者自然成長型。黃德華老師根據(jù)多年的管理產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗歸納與總結(jié)了成功產(chǎn)品經(jīng)理的十個基本功，供大家參考。

第一個基本功：市場研究。市場研究的具體內(nèi)容主要有兩部分：企業(yè)的微觀環(huán)境，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，供應(yīng)商，中間商，客戶，競爭者和公眾；企業(yè)的宏觀環(huán)境，如人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治環(huán)境和文化環(huán)境。市場研究的方法有競爭格局分析，聯(lián)合分析，殼牌矩陣分析，波士頓矩陣分析，市場關(guān)鍵因素派生-連比漏斗分析，SWOT分析，五力模型分析與邁波特戰(zhàn)略分析等。市場研究的前提要進(jìn)行市場情報收集，市場研究的目的是需求預(yù)測與市場定位。

第二個基本功：市場細(xì)分。市場細(xì)分是市場研究之后和目標(biāo)市場選擇之前的行為。我們先要確定細(xì)分市場的有意義變量，個人消費市場細(xì)分主要有地理、人文、心理和購買行為四個變量，而組織消費市場細(xì)分主要有地理、行業(yè)、規(guī)模和購買行為四個變量。其次運用所選擇的變量對市場進(jìn)行細(xì)分，劃出若干個子市場。有效的細(xì)分必須滿足四個條件：可測量性、可進(jìn)入性、可贏利性和可行性。最后我們要對細(xì)分市場進(jìn)行描繪。具體內(nèi)容有各個細(xì)分市場的名稱，特征以及對營銷組合的要求。

第三個基本功：選擇目標(biāo)市場。我們先要評估細(xì)分市場的吸引力，具體方法是在市場規(guī)模、成長前途、利潤預(yù)估、價格敏感客戶比例和競爭程度等五方面分別打分，得出每個細(xì)分市場的總分?jǐn)?shù)。其次分析企業(yè)資源與細(xì)分市場的適應(yīng)性。具體方法是：在銷售能力、設(shè)計能力、供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備、制造的可塑性等對細(xì)分市場進(jìn)行打分評價，計算出各個細(xì)分市場的總分?jǐn)?shù)。最后確定與選擇目標(biāo)市場，一般是選擇吸引力大和企業(yè)資源適應(yīng)性好的細(xì)分市場為目標(biāo)市場。之后我們要對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等需求以及購買行為進(jìn)行調(diào)查和評估，從而對目標(biāo)顧客進(jìn)行有意義的描述。我們在選擇目標(biāo)市場時，需要注意考慮不同目標(biāo)顧客群體之間的關(guān)系，要讓他們之間形成不斷繁衍的顧客鏈條。發(fā)展顧客的最有效的方法就是構(gòu)造自己公司或產(chǎn)品的顧客鏈條。

第四個基本功：目標(biāo)市場的再細(xì)分。目標(biāo)顧客也有相同需要與不同需要，故我們再次細(xì)分，目標(biāo)市場的細(xì)分方法與整體市場的細(xì)分方法類似。只不過我們此時更注重顧客消費心理與購買行為因素的考量，我們關(guān)注目標(biāo)顧客與他們的需要。如寶潔公司確定洗發(fā)水市場的目標(biāo)顧客是城市女性，通過對她們的調(diào)查可將目標(biāo)市場再次細(xì)分為如下子市場：去頭皮屑、柔順頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)和涼爽頭發(fā)等。

第五個基本功：市場營銷定位。我們知道定位的本質(zhì)是為了差異化，差異化的本質(zhì)是合作或者藍(lán)海的尋找。黃德華認(rèn)為，我們首先要學(xué)會把產(chǎn)品定位擴(kuò)展到營銷定位，在整個營銷的4P中找差異，即在產(chǎn)品、價格、分銷、溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個共同的特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價格誠實、距離便利（容易接近）、獨特體驗和服務(wù)踐諾。出色的公司在五個屬性中一個屬性保持絕對優(yōu)勢，另一個屬性保持領(lǐng)先，其他三個屬性保持平均水平。故我們把哪個屬性做得最出色，哪個屬性做得優(yōu)秀，而把哪三個屬性做成平均水平，就是我們市場營銷的定位過程。(未完）