如何區(qū)域化運作醫(yī)藥市場

黃德華

中國醫(yī)藥報2007-09-20

我國地域廣闊，各地政策與風(fēng)俗文化存在很大差異。為了更好地進(jìn)行市場營銷，很多醫(yī)藥企業(yè)在各地除了建立銷售隊伍以外，還開始并行設(shè)立區(qū)域市場部。市場區(qū)域運作化這種模式最早出現(xiàn)在我國外資醫(yī)藥企業(yè)，最近幾年漸成醫(yī)藥營銷的趨勢，并進(jìn)入了快速成長期。
　　▲區(qū)域運作實現(xiàn)因地制宜
　　所謂的區(qū)域市場運作，是指企業(yè)根據(jù)公司產(chǎn)品的整體市場戰(zhàn)略與策略，結(jié)合本地區(qū)市場所具有的客戶特征，制定相應(yīng)的市場策略與戰(zhàn)術(shù)，并通過一系列區(qū)域市場活動，來達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升企業(yè)品牌的目的。在筆者看來，其核心價值就在于能夠?qū)崿F(xiàn)市場資源的精耕細(xì)作，提高資源管理的有效性和針對性。
　　一般來說，區(qū)域市場運作可幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地細(xì)分市場、鎖定關(guān)鍵目標(biāo)，使市場人員更加專注區(qū)域市場的客戶心理需求變化，將總部的產(chǎn)品戰(zhàn)略本地化，并與當(dāng)?shù)劁N售部門共同制定更符合區(qū)域特點的市場活動。一些企業(yè)之所以能夠?qū)⒎侨珖放频漠a(chǎn)品打造成區(qū)域品牌，與其市場運作區(qū)域化有著密切關(guān)系。
　　從市場部的角度來看，區(qū)域市場部的出現(xiàn)可以讓中央市場部的產(chǎn)品經(jīng)理更側(cè)重于產(chǎn)品銷售整體戰(zhàn)略的確定，著眼于產(chǎn)品的長期發(fā)展；而區(qū)域市場部的產(chǎn)品主任則能在公司整體計劃統(tǒng)領(lǐng)之下，有針對性地確定產(chǎn)品區(qū)域目標(biāo)與任務(wù)，進(jìn)行具體活動的設(shè)計與實施。
　　▲模式多樣把握關(guān)鍵因素
　　由于組織文化與經(jīng)營理念不同，每家公司區(qū)域市場的組織結(jié)構(gòu)往往也不盡相同，具體操作模式也各有千秋。
　　一般來說，區(qū)域市場運作的組織結(jié)構(gòu)有三種：一是將區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理（區(qū)域產(chǎn)品主任或區(qū)域推廣經(jīng)理）歸于區(qū)域市場經(jīng)理管理，區(qū)域市場經(jīng)理歸市場總監(jiān)管理；二是將區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理歸于某一具體產(chǎn)品的市場經(jīng)理管理，市場經(jīng)理歸總部產(chǎn)品組經(jīng)理管理；三是將區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理歸銷售大區(qū)經(jīng)理管理。至于具體操作模式，有的是在整個銷售大區(qū)配置一個產(chǎn)品主任負(fù)責(zé)管理多個產(chǎn)品；有的則是在整個大區(qū)配置多個產(chǎn)品主任管理同一個產(chǎn)品，將多個產(chǎn)品主任分布在不同的省級城市；還有的則是將整個大區(qū)配置一個產(chǎn)品主任管理同一個產(chǎn)品。
　　區(qū)域市場運作要想獲得成功，需把握三個關(guān)鍵因素：
　　1.明確劃分相關(guān)職責(zé)。在具體運作過程中，產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任、產(chǎn)品組經(jīng)理與區(qū)域市場經(jīng)理、區(qū)域市場經(jīng)理與大區(qū)銷售經(jīng)理之間的職責(zé)必須清晰明確。否則，不僅員工在工作中相互掣肘，也加大了企業(yè)管理成本。
　　2.市場人員素質(zhì)要高。目前國內(nèi)的醫(yī)藥市場部人員絕大多數(shù)是醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)，多半是先當(dāng)2~3年的醫(yī)藥代表，憑業(yè)績晉升為產(chǎn)品主任或醫(yī)學(xué)經(jīng)理，之后再任命為產(chǎn)品經(jīng)理。雖然有些公司對市場人員進(jìn)行過營銷技能的培訓(xùn)，但是因為缺乏專業(yè)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，很多市場人員的營銷技巧、營銷管理能力還是有所缺陷。而區(qū)域市場運作要求市場人員必須獨當(dāng)一面，即要求區(qū)域市場人員，必須在戰(zhàn)術(shù)實操及戰(zhàn)略制定上，有著較強的能力。
　　3.組織設(shè)置最好以市場為導(dǎo)向。筆者認(rèn)為，將區(qū)域市場運作部門歸市場部管理，要比歸銷售部管理更為有利。這種組織安排不僅能夠幫助企業(yè)更有針對性地關(guān)注細(xì)分市場的產(chǎn)品品牌運作，同時也能有效地抵御因政策環(huán)境變動而帶來的市場風(fēng)險。