基于銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)的銷(xiāo)售隊(duì)伍激勵(lì)問(wèn)題研究

黃德華

隨著我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入全方位競(jìng)爭(zhēng)，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的層面。沒(méi)有銷(xiāo)售隊(duì)伍，企業(yè)生產(chǎn)的商品已經(jīng)很難賣(mài)出去；沒(méi)有銷(xiāo)售隊(duì)伍，企業(yè)很難獲得營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn帶來(lái)的高額利潤(rùn)。銷(xiāo)售員的辦公場(chǎng)所其實(shí)不在公司而在客戶(hù)那里，他們每天都要在陌生的環(huán)境里拜訪(fǎng)客戶(hù)，他們經(jīng)常要面對(duì)客戶(hù)的可能拒絕，經(jīng)常要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)訂單的爭(zhēng)奪，因此，銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì)對(duì)于提高或穩(wěn)定其工作士氣就變得更為重要。

很多時(shí)候，企業(yè)花費(fèi)了大量的精力制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)，也制定了很多激勵(lì)政策。但是到了年底，當(dāng)年的銷(xiāo)售目標(biāo)卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)，原因有很多。而年度銷(xiāo)售目標(biāo)的未實(shí)現(xiàn)，必然會(huì)影響3-5年戰(zhàn)略銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有的公司雖然實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年度的銷(xiāo)售目標(biāo)，但是其激勵(lì)政策損害了長(zhǎng)期銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售指標(biāo)與銷(xiāo)售薪酬的激勵(lì)導(dǎo)向作用是非常關(guān)鍵而巨大的。根據(jù)市場(chǎng)潛力設(shè)立銷(xiāo)售區(qū)域，根據(jù)銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)立銷(xiāo)售指標(biāo)，根據(jù)銷(xiāo)售指標(biāo)設(shè)立銷(xiāo)售薪酬，三者相互關(guān)聯(lián)組合而成的結(jié)構(gòu)性激勵(lì)模型，不僅激勵(lì)強(qiáng)度大，激勵(lì)的持久性好，而且具有非常強(qiáng)的導(dǎo)向作用。這種結(jié)構(gòu)性的激勵(lì)模型是決定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

在實(shí)際的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理中，銷(xiāo)售管理者往往會(huì)把他們分開(kāi)考慮，而且非常容易忽視基于人性的三大效應(yīng)。在銷(xiāo)售區(qū)域管理中，容易出現(xiàn)銷(xiāo)售隊(duì)伍的邊際遞減效應(yīng)，在銷(xiāo)售指標(biāo)的分配中，容易出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的棘輪效應(yīng)，在銷(xiāo)售薪酬的方案設(shè)計(jì)中，容易出現(xiàn)供應(yīng)鏈管理學(xué)中的曲棍球棒效應(yīng)。這三大效應(yīng)會(huì)交織在一起發(fā)揮負(fù)激勵(lì)作用，無(wú)數(shù)的銷(xiāo)售管理者一般是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，或者創(chuàng)新激勵(lì)措施。等到無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，只要推倒重來(lái)，即解散原有銷(xiāo)售隊(duì)伍，重建新的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

本文以外資企業(yè)EI公司的激勵(lì)制度的發(fā)展史為案例，分析了其結(jié)構(gòu)性激勵(lì)模型在12年中的變化情況，重點(diǎn)分析了銷(xiāo)售曲棍球棒效應(yīng)、銷(xiāo)售邊際遞減效應(yīng)和銷(xiāo)售指標(biāo)棘輪效應(yīng)的起源和危害。EI公司在2007年，這三大效應(yīng)組合而導(dǎo)致的負(fù)激勵(lì)作用達(dá)到了頂峰，它只好對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍大動(dòng)手術(shù)，但第三個(gè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)依然成了空中樓閣。我們由此探討了結(jié)構(gòu)性激勵(lì)機(jī)制的設(shè)立模型與原則，并提出了系統(tǒng)抑制三大效應(yīng)的具體可以復(fù)制的科學(xué)措施。從而為我國(guó)企業(yè)，尤其是那些全球化銷(xiāo)售的企業(yè)建立基于銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)的激勵(lì)制度，提供了很好的借鑒方法。