《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》盤龍云海：“娛樂營銷”開辟醫(yī)藥客戶營銷新戰(zhàn)地

《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》主編 中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明

“每個人都是生活的導(dǎo)演”是土豆網(wǎng)的精神內(nèi)核，從內(nèi)容層面，給養(yǎng)于UGC內(nèi)容的“原創(chuàng)豆角”、鼓勵原創(chuàng)、挖掘創(chuàng)作人才的“土豆映像節(jié)”，到最新的“橙色盒子”自制劇計劃、“六號倉庫”人才儲備計劃，土豆網(wǎng)的戰(zhàn)略性規(guī)劃無不和原創(chuàng)以及“創(chuàng)造力”緊密相關(guān)。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師介紹到，作為傳統(tǒng)藥業(yè)巨頭，盤龍云海藥業(yè)以振興中醫(yī)藥文化為己任，開創(chuàng)并發(fā)展了“排毒養(yǎng)生理論”，并在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)下了諸多輝煌紀錄，其主營產(chǎn)品排毒養(yǎng)顏膠囊16年暢銷國內(nèi)外市場，銷售總額累計已逾70億元，產(chǎn)品的功能屬性決定產(chǎn)品的受眾以女性為主，全國已有近億人次選擇服用，在消費者中樹立了良好的品牌形象。

盤龍云海牽手土豆網(wǎng)，找到網(wǎng)絡(luò)營銷突破口

2011年年初，土豆網(wǎng)提出“CATCH娛樂營銷”五部曲的創(chuàng)新理念，提倡視頻網(wǎng)站不再作為單純的平臺向用戶傳達信息，而是實現(xiàn)多樣化、多維度的推廣方式，通過深層次的認可和共鳴實現(xiàn)高含金量的傳播和品牌精神傳遞。Creative idea、Audience Engagement、Technology Innovation、Content Is Marketing、High Brand Exposure，這五個首字母組合為“CATCH”的詞組分別代表了創(chuàng)意、互動、創(chuàng)新、內(nèi)容和高效。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，視頻網(wǎng)站突破傳統(tǒng)的定型框架，以精彩的營銷創(chuàng)意來表現(xiàn)客戶品牌的內(nèi)涵——客戶品牌深度融入，用戶全方位深度參與——技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)全新互動方式——原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合營銷活動，內(nèi)容營銷捆綁——富媒體互動廣告、整合傳播，提升品牌效應(yīng)?！癈ATCH娛樂營銷”理念和視頻營銷差異化道路，以及土豆網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)視頻和新媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先規(guī)模和地位，成為中國藥業(yè)老大盤龍云海藥業(yè)初試網(wǎng)絡(luò)營銷的首選，也是達成此次深度合作的重要基礎(chǔ)。

盤龍云海期望借助視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，找到網(wǎng)絡(luò)營銷突破口，進行品牌優(yōu)化，從而提升更多目標人群關(guān)注“排毒養(yǎng)顏膠囊”系列產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品的終端銷售。

土豆網(wǎng)挖掘自身的用戶特征，即趣味、個性、好奇的人群，與盤龍云海共同策劃“盤龍云海美麗三重奏”推廣計劃。計劃分三個階段“無毒美女爭霸”“健康美女海選”“女主角征集網(wǎng)絡(luò)海選”，借助“萬元獎金”“新媒體代言人”“2012土豆自制開年大戲女主角”等網(wǎng)絡(luò)噱頭打造目標受眾的吸引點，配合全程線上與線下的咬合式運營，為盤龍云海品牌提供新的詮釋點。文章轉(zhuǎn)自《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉(zhuǎn)載請注明出處，感恩。

盤龍云?！皧蕵窢I銷”開辟醫(yī)藥客戶營銷新戰(zhàn)地

第一季  無毒美女爭霸賽

通過“豆角”+當紅明星+街頭抓拍的娛樂形式，推動更時尚、更年輕的潛在消費用戶關(guān)注盤龍云海品牌及“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品，同時啟動兩場線下發(fā)布會，強大的媒體效應(yīng)提升盤龍云海的品牌影響力。結(jié)合土豆網(wǎng)精準頻道+劇場開放的方式進行網(wǎng)絡(luò)推廣。

第一階段：啟動發(fā)布會。土豆網(wǎng)舉辦“暢享輕松人生，網(wǎng)贏無限未來”——盤龍云海藥業(yè)與土豆網(wǎng)戰(zhàn)略合作暨“美麗三重奏”啟動發(fā)布會。發(fā)布會邀請眾多高端網(wǎng)絡(luò)及平面媒體90多家，傳達盤龍云海“美麗、健康、時尚、自信”品牌形象，提升盤龍云海品牌的行業(yè)影響力。

第二階段：醫(yī)藥行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體的“新聯(lián)姻”。線上：4月7日至4月5日上傳無敵創(chuàng)意排毒秘籍，以“曬一曬自己的獨家排毒秘方”為主題進行網(wǎng)民大征集，借助土豆知名“豆角”發(fā)布創(chuàng)意視頻提升用戶關(guān)注粘性，增加用戶對盤龍云海品牌的新形象記憶。

網(wǎng)友參與活動上傳視頻

“豆角”創(chuàng)意病毒視頻

線下：土豆攝制組尋找街頭時尚排毒達人，現(xiàn)場采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時采訪24位當紅明星藝人，發(fā)表自己的排毒秘方，通過各種娛樂元素，貼合用戶喜好，深化用戶對“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品的認知度，樹立“全民排毒”理念。

街頭時尚排毒達人采訪

明星采訪排毒心得

第三階段：頒獎發(fā)布會。土豆網(wǎng)舉辦盛大的“無毒美女爭霸賽”頒獎發(fā)布會，邀請薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂性元素，引曝“健康排毒，全民排毒”理念。現(xiàn)場眾多娛樂媒體的布置，推動品牌的時尚化、年輕化。

線下發(fā)布會

第二季  新媒體代言人

第一階段，海選。網(wǎng)友上傳美麗視頻，進行自我介紹，展示健康活力形象。根據(jù)投票評選TOP20晉級。

參賽作品

第二階段，復(fù)賽+決賽拉票。晉級選手上傳才藝視頻，展現(xiàn)自身獨特才藝，進一步體現(xiàn)“健康活力”。網(wǎng)友投票與評委意見相結(jié)合，評選出TOP5晉級決賽。5名選手各自拍一支拉票視頻宣傳自我。

第三階段，5名選手現(xiàn)場才藝比賽大比拼評選規(guī)則：嘉賓評委現(xiàn)場點評與網(wǎng)友投票數(shù)相結(jié)合，評選出獲勝選手。

第四階段，新媒體代言人發(fā)布會和新媒體代言人TVC上線。

盤龍云海娛樂視頻營銷全媒體整合營銷

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，盤龍云海選擇與土豆網(wǎng)合作，一是土豆網(wǎng)的“CATCH娛樂營銷”理念，二是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在目前土豆網(wǎng)的常駐用戶中，約有70%的用戶年齡在30歲以下，近80%的用戶擁有大學(xué)以上學(xué)歷，其中女性用戶的比例占到53%，因此對于盤龍云海藥業(yè)所倡導(dǎo)的“排毒養(yǎng)生”理念的傳達，是一個高度匹配的新媒體平臺。同時土豆網(wǎng)本身具備豐富的用戶積累以及web2.0分享，利于用戶ugc內(nèi)容創(chuàng)作以及廣泛分享。

盤龍云除了借助土豆web2.0分享平臺發(fā)起主題活動外，還針對不同主題、不同活動階段量身定制五大劇場。

第一，懶女人的排毒心經(jīng)。從飲品排毒、泡澡泡腳排毒、按摩排毒、女性精彩專區(qū)、女性頻道主頁、女性頻道等幾個模塊，從各個方面為女性排毒提供咨詢分享。

第二，養(yǎng)生白招，調(diào)理出健康生活。專區(qū)邀請賀娟春、姜良鐸等知名養(yǎng)生專家，分享養(yǎng)生知識，提供視頻分享功能，并直接在相關(guān)養(yǎng)生欄目旁邊推薦盤龍云海的相關(guān)產(chǎn)品，

網(wǎng)絡(luò)+平面媒體強力推薦

在活動進行的1個半月中，活動專區(qū)PV達到762,465，招募視頻播放數(shù)：6,531,585次。參與網(wǎng)絡(luò)上傳的選手有校園校花、平民模特，用戶上傳視頻636部，超出預(yù)計112%，關(guān)注活動的人群（發(fā)布會現(xiàn)場與報道+硬廣投放+PR關(guān)注）高達7億9千萬人次。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師點評到，十幾年來盤龍云海藥業(yè)運用電視和平面等傳統(tǒng)營銷渠道影響了眾多用戶，此次與土豆網(wǎng)的戰(zhàn)略合作是盤龍云海首次踏足網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體營銷的嘗試。借助互聯(lián)網(wǎng)媒體實現(xiàn)品牌年輕化是盤龍云海近年轉(zhuǎn)型的主要思路，互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為年輕用戶的主要聚集和交流平臺，是盤龍云海實施新戰(zhàn)略布局的重要舞臺。本次牽手土豆網(wǎng)新媒體的品牌年輕化營銷活動，不僅為更多年輕用戶提供排毒養(yǎng)生權(quán)威方案，更讓廣大年輕群體記住了“龐龍云?！边@個不太熟悉的陌生人。這是盤龍云海品牌年輕化運動的重大嘗試，也是新戰(zhàn)略布局的重要一步。我們期待盤龍云海的更多新動作。

文章轉(zhuǎn)自《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉(zhuǎn)載請注明出處，感恩。