《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》主編 中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任 劉東明

     科技引領(lǐng)未來(lái)，營(yíng)銷傳遞價(jià)值，面對(duì)購(gòu)買決策日趨理性的消費(fèi)者，企業(yè)不僅需要有競(jìng)爭(zhēng)力且具有科技元素的產(chǎn)品，更需要富有創(chuàng)意性的營(yíng)銷傳播思路。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師介紹，科技與營(yíng)銷的緊密結(jié)合在當(dāng)今汽車市場(chǎng)表現(xiàn)地尤為突出，特別是高端汽車品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更需巧用營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)科技元素。大多數(shù)汽車品牌開(kāi)展?fàn)I銷傳播時(shí)，通常會(huì)選擇在大眾類、時(shí)尚類和專業(yè)汽車媒體上做文章宣傳。而寶馬在傳播廣州車展新車發(fā)布活動(dòng)時(shí)，則選擇與以一二線城市科技青年用戶為主的果殼網(wǎng)進(jìn)行合作，推出了以”一輛車的JOY基因“ 為主題的整合營(yíng)銷、多維度的傳播活動(dòng)。

科技未來(lái)，聯(lián)手果殼

先秦孟子的“天時(shí)不如地利，地利不如人和”闡述了合作的意義，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，選擇正確的合作伙伴尤為重要。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要合作與雙贏的意識(shí)，寶馬在廣州車展新車發(fā)布之際，選擇與具有科技特色的果殼網(wǎng)合作，是此次營(yíng)銷傳播成功的重要舉措。

果殼網(wǎng)是主要面向都市科技青年的社交網(wǎng)站，并提供負(fù)責(zé)任、有智趣的泛科技主題內(nèi)容。它的會(huì)員殼網(wǎng)的受眾覆蓋具備良好教育背景、科學(xué)常識(shí)和職業(yè)分布的都市青年人群，活躍用戶中包括部分科技企業(yè)中高層管理者；在傳媒、活躍博客圈內(nèi)有良好的知名度和品牌聲譽(yù)，能夠影響意見(jiàn)群體。而寶馬在2011年11月21日第九屆廣州國(guó)際車展上即將發(fā)布的新車主要以“科技”為核心，并且以科技元素倡導(dǎo)“駕駛之悅”，以多種功能展示突出寶馬新款車型的科技含量。果殼網(wǎng)會(huì)員與寶馬的受眾在某種程度上具有比較大的吻合度，且果殼網(wǎng)也具有社會(huì)化媒體的特質(zhì)，它的會(huì)員可以關(guān)注感興趣的人，閱讀他們的推薦，也將有意思的內(nèi)容分享給關(guān)注的人；依興趣關(guān)注不同的主題站，精準(zhǔn)閱讀喜歡的內(nèi)容，并與網(wǎng)友交流。

基于如此多的共同點(diǎn)和媒體特性，寶馬聯(lián)手果殼網(wǎng)共同推出“一輛車的JOY基因”,鼓勵(lì)人們發(fā)現(xiàn)科技、探索科技，將未來(lái)的科技在寶馬新款車上面呈現(xiàn)，并整合多種營(yíng)銷手段，對(duì)新發(fā)布的車型和技術(shù)做預(yù)熱。

N種青年，N種車型

2011年11月9日，一篇題為《來(lái)看看各種青年的寶馬汽車版》的貼子出現(xiàn)在了果殼網(wǎng)上，貼子主要以當(dāng)下熱門的“N種青年”為話題，結(jié)合寶馬即將在廣州車展上發(fā)布的四款車型（BMW 1系運(yùn)動(dòng)型、全新BMW 5系旅行型、全新BMW M5、BMW 760 Li V12 25）的特性和訴求，以“文字+視頻”的形式詮釋了這四款車型不同的功能定位，并且分別以“跑路青年”“撒歡青年”“蝙蝠俠青年”

和“打包青年”做了全方位的詮釋。

由于果殼網(wǎng)是科技類網(wǎng)站，并且會(huì)員都是一二線城市的科技青年，有一定知識(shí)背景和社會(huì)地位，因此貼子發(fā)出后，隨即受到了果殼網(wǎng)眾多網(wǎng)友的關(guān)注，每一個(gè)圍觀者都根據(jù)自己的類型以回帖的形式選擇一款車型。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師介紹，將汽車賦予生命，這是“N種青年寶馬汽車版”的精彩之處，并且迎合受眾的心理，以“選擇”的方式潛移默化地將這四款車型科技特性初步傳播給目標(biāo)受眾，將 “什么樣的人開(kāi)什么樣的車”的話題做延伸，引入“駕駛之悅”的品牌訴求。

除了站內(nèi)《來(lái)看看各種青年的寶馬汽車版》的話題貼子，果殼網(wǎng)還通過(guò)微博等渠道進(jìn)行推廣，引發(fā)熱趣話題。由于果殼網(wǎng)站外粉絲（比如微博粉絲）在傳媒圈和博客圈具有一定的意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位，因此很容易吸引廣大青年用戶和粉絲的關(guān)注與討論，對(duì)車展前期進(jìn)行了富媒體的預(yù)熱傳播 。

病毒測(cè)試，文娛結(jié)合

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示，如果說(shuō)“N種青年”的熱帖為寶馬為廣州車展即將亮相的4款車型的網(wǎng)絡(luò)整合傳播拉開(kāi)序幕，那么果殼網(wǎng)為寶馬設(shè)計(jì)的“一輛車的joy基因”活動(dòng)專區(qū)則是新款車型深度傳播的聚合陣地，通過(guò)引導(dǎo)網(wǎng)友參與問(wèn)答測(cè)試，為目標(biāo)受眾傳遞“每一個(gè)人都有一款適合自己的車”的選車?yán)砟?。并且通過(guò)充滿趣味的互動(dòng)活動(dòng)，挖掘潛藏于每個(gè)人體內(nèi)的BMWJOY基因。

果殼網(wǎng)為寶馬在線打造的“一輛車的JOY基因” 活動(dòng)專區(qū)，作為整個(gè)傳播的“爆點(diǎn)“重磅推出，并整合多種傳播方式，文娛結(jié)合，形成病毒式傳播?；顒?dòng)專區(qū)內(nèi)容包括病毒測(cè)試、病毒視頻（動(dòng)畫(huà)版）、原創(chuàng)文章和信息化圖示：

1、病毒測(cè)試以廣州車展發(fā)布的4款主推車型為基礎(chǔ)，從駕駛樂(lè)趣、生活品位、個(gè)性追求幾個(gè)角度，開(kāi)發(fā)病毒性傳播測(cè)試，以問(wèn)題回答為形式，最后系統(tǒng)根據(jù)選項(xiàng)給出一個(gè)相應(yīng)的選車建議，參與互動(dòng)的網(wǎng)友可以通過(guò)分享按鈕將測(cè)試結(jié)果分享到各種社會(huì)化媒體上；

       2、病毒視頻根據(jù)寶馬車展發(fā)布的3款車型所代表的不同生活方式， 以當(dāng)下流行的動(dòng)畫(huà)效果傳達(dá)駕駛出行“JOY基因”的進(jìn)化過(guò)程，凸顯BMW的功能特色，傳遞“悅”的駕駛理念，并且吸引了眾多個(gè)性而時(shí)尚的年輕人觀看并分享到各個(gè)社會(huì)化媒體上；

       3、原創(chuàng)文章根據(jù)寶馬車展發(fā)布的新款車型及其科技特性，從科學(xué)的角度對(duì)駕駛體驗(yàn)做進(jìn)一步的分析和闡述，吸引對(duì)駕駛和汽車知識(shí)有一定了解和需求的年輕受眾，傳遞一種“用知識(shí)體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣“的理念；

       4、信息化圖示根據(jù)寶馬車展發(fā)布的4款主推車型的特色，用圖形化和數(shù)據(jù)更加直觀地表現(xiàn)其性能和優(yōu)越性，配合病毒測(cè)試的結(jié)果，并對(duì)原創(chuàng)文章的知識(shí)點(diǎn)作為一個(gè)補(bǔ)充和完善，符合追求簡(jiǎn)潔明快的年輕人對(duì)知識(shí)的訴求。

5、活動(dòng)專區(qū)首頁(yè)加載嵌的BMW LOGO的二維碼，便于用戶通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)客戶端掃描，下載觀看廣州車展上亮相的BMW新款車型的相關(guān)視頻。

 病毒測(cè)試專區(qū)推出不到一個(gè)月的時(shí)間，有近17萬(wàn)人完成了約3分鐘的病毒測(cè)試，能取得這樣可觀的數(shù)據(jù)，不僅在于“joy基因”互動(dòng)營(yíng)銷的本身趣味性，更在于寶馬以人為本的營(yíng)銷理念，以個(gè)性化的活動(dòng)內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，這也正好符合了社會(huì)化媒體營(yíng)銷最基本的4I原則。

營(yíng)銷整合，深度傳播

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師指出，一般一個(gè)成功的營(yíng)銷整合傳播活動(dòng)，除了線上富有創(chuàng)意的互動(dòng)聚合陣地，也會(huì)有線下真實(shí)而立體的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。為了能夠給目標(biāo)受眾更加準(zhǔn)確而真實(shí)的觸感，并且由于果殼網(wǎng)的站外粉絲主要是對(duì)科技向往，對(duì)生活充滿熱情的年輕人，并對(duì)科技創(chuàng)想和生活樂(lè)趣有濃厚興趣和獨(dú)特見(jiàn)解，對(duì)果殼組織的線上線下活動(dòng)有積極的參與熱情和力，果殼網(wǎng)和寶馬組織策劃了一場(chǎng)以“一輛車的JOY基因” 線下活動(dòng)。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)了不同背景的3位專家、50名現(xiàn)場(chǎng)觀眾和媒體，通過(guò)iPad和PS3整體游戲機(jī)進(jìn)行熱場(chǎng)、專家現(xiàn)場(chǎng)演講和互動(dòng)等方式全方位地介紹寶馬所倡導(dǎo)的駕駛樂(lè)趣及相關(guān)知識(shí)，吸引果殼深度用戶和重點(diǎn)目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流和體驗(yàn)，并通過(guò)媒體觀眾進(jìn)行深入傳播。

一直以來(lái)，寶馬"純粹的駕駛樂(lè)趣"的品牌定位以及"尊貴、年輕、活力"的品牌風(fēng)格，讓其將目標(biāo)受眾定位在年輕或心理年輕、在生活和事業(yè)中充滿動(dòng)力并有一定知識(shí)背景和社會(huì)地位的人群，因此推出"悅"的品牌主張。結(jié)合這一主張，此次線下活動(dòng)主要以現(xiàn)場(chǎng)愉悅體驗(yàn)而主導(dǎo)，突出“悅”的駕駛理念。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示，縱觀“Joy基因”的整個(gè)傳播過(guò)程，既有線上個(gè)性的病毒測(cè)試，也有線下精彩的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，不僅采用了全面而科學(xué)的新聞傳播，更是實(shí)施了富有創(chuàng)意的視頻營(yíng)銷，將多種營(yíng)銷策略巧妙整合。最終以果殼網(wǎng)活動(dòng)專區(qū)30萬(wàn)左右的訪問(wèn)PV、17萬(wàn)人完成病毒測(cè)試和80633次的視頻曝光， 實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的營(yíng)銷傳播效果。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師認(rèn)為，我國(guó)汽車領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以說(shuō)剛剛起步，汽車行業(yè)也剛剛認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷的價(jià)值，并且很多的營(yíng)銷方法還很落后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷成熟。在寶馬、奔馳、奧迪等高端車成功試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，多數(shù)汽車品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)，并通過(guò)整合線上線下的營(yíng)銷資源打響市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 

以消費(fèi)者為核心的整合營(yíng)銷傳播正在被國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)采用，寶馬將“一輛車的joy基因”多種營(yíng)銷傳播策略綜合協(xié)調(diào)并整合，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，成功地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立了品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，而“一輛車的joy基因”也將成為整個(gè)汽車行業(yè)整合營(yíng)銷傳播的值得借鑒的營(yíng)銷案例。