《品牌營銷策劃》講義大綱 品牌營銷策劃 梁中國（國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官） CBO新視野 比光速更快的是思想。（愛因斯坦） 2001年，首席品牌官（CBO）概念正式提出，品牌管理職位設(shè)置作為一個戰(zhàn)略問題，已成為企業(yè)制度安排的重要方面。 2005年，全球第一部CBO專著《首席品牌官----梁中國的品牌戰(zhàn)略思想與實踐》出版，奠定了CBO的理論基礎(chǔ)。 目前，CBO作為企業(yè)管理的重要問題，已被寫入美國權(quán)威工商管理教材《營銷管理》（菲利浦·科特勒著）。 作為中國“CBO”概念的最早提出者和“品牌聯(lián)盟”思想的推動者，本人思考最多的是如何不斷超越自我，不斷貢獻(xiàn)最新的品牌營銷思想。 可以肯定的是，隨著競爭的升級，商業(yè)思想必將爆炸式呈現(xiàn)于工商界和學(xué)術(shù)界。但其核心理念和趨勢還將是：價值營銷、商業(yè)模式、品牌聯(lián)盟。本課程主要講解有關(guān)價值營銷。 一、價格(Price)vs價值(Value) 1.價格(Price)作為營銷4P之一，是最牽動消費者神經(jīng)并對企業(yè)營銷決策產(chǎn)生重大影響的因素。其實，所謂價格，就是商品價值的貨幣表現(xiàn)。在實際營銷中，“價值壁壘”卻常常被“價格戰(zhàn)”所摧毀。 ◆（案例）路易威登(LouisVuitton) －－價值營銷的堅守者 2.“世界營銷之父”菲利浦·科特勒認(rèn)為，“營銷并不是向你的客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價值的藝術(shù)”。 3.盡管對于消費者來說，價格通常是其購買決策的重要因素，但隨著社會總體財富的增長以及消費者對于物質(zhì)與精神的更高追求，價值往往成為很多人購買決策更重要的因素。 4.所有的消費者都不是一個孤立的“物體”，而是一個具有不同價值觀的社會的人。價值（Value）不僅是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，同時也是一個哲學(xué)概念。從哲學(xué)上來看，價值是人的某種需要同滿足這種需要的客體屬性的特定方面的交接點。因此，“價值營銷”成為市場營銷的核心觀念。 5.價值營銷體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、終端價值和品牌價值等多個方面。 二、“品牌環(huán)”里看價值 1.品牌(Brand)是一個西方的概念,通過中國傳統(tǒng)文化的重要載體——太極圖來表達(dá)對品牌的認(rèn)識，增加了國人對品牌辯證關(guān)系的理解。 2.品牌是價值的聚合，品牌的力量在于感動心靈。功能和情感是構(gòu)成價值的主要因素，它是一個變量：當(dāng)功能不被作為購買的主因時，情感是價值的決定性因素；反之則相反。 3.品牌是一個復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)。但品牌在傳播策略上又必須簡單化才能進(jìn)入消費者有限的心智。因此，產(chǎn)品往往通過簡明獨特的概念和形象吸引消費者，并向她講述動人的品牌故事,消費者則通過持續(xù)購買，來回應(yīng)這種感動。 4.為誰創(chuàng)造和傳遞價值？ 5.用情感訴求功能，提升價值。 ◆（案例）戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳（TheDiamondisForever）——變賣鉆石為賣“愛情”。 ★詳解案例1：沈陽翔鳳華園—情感訴求提升品牌價值 價值訴求：夢—北大圓夢 三、與價值同行 ——驅(qū)動企業(yè)成長的另一種力量 1.價值傳遞了產(chǎn)品的靈魂，感動了消費者。在新的市場環(huán)境下，一些精明的商家不賣產(chǎn)品的功能而賣價值，贏得了市場。品牌讓消費者瘋狂，憑借品牌的力量，很多企業(yè)成功了，但更多的企業(yè)并沒有逃脫失敗的宿命。這又是為什么呢？看來，決定企業(yè)成敗的還有更重要的因素。 2.如果說品牌是驅(qū)動企業(yè)成長有形的手，那么，另一支無形的手又是什么呢？答案是商業(yè)模式。一般來說，商業(yè)模式總是隱性的，如滾動的車輪讓產(chǎn)品在地面上不斷前行。我們?nèi)绻蛔⒁獾降孛嫔系钠放浦疇?，而忽視地下商業(yè)模式的作用，我們的企業(yè)是很難成長的。 3.一個成功的品牌一定是建立在企業(yè)成功商業(yè)模式基礎(chǔ)之上的杰作。商業(yè)模式與品牌作為企業(yè)的左膀右臂，前者形成企業(yè)的堅固壁壘，后者成為企業(yè)對外的有力武器，在企業(yè)的發(fā)展中相互促進(jìn)。共同為企業(yè)鑄造堅不可摧的銅墻鐵壁。 4.因此，品牌是企業(yè)成功的牽引力，而商業(yè)模式則是企業(yè)成功的推動力。所謂商業(yè)模式，就是企業(yè)持續(xù)盈利的內(nèi)在邏輯和方法，或者說是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的盈利能力，是基于正確戰(zhàn)略的經(jīng)營策略和藝術(shù)。 四、尋找多贏營銷渠道模式 1.最好的商業(yè)模式是多贏。那么，如何才能做到多贏呢？多贏就是要讓生意場上相關(guān)價值鏈上的點線面甚至競爭對手都是贏家。 2.為了讓價值鏈的參與者都盈利，以目前的市場生態(tài)來看，團(tuán)購直銷不失為一個有效的多贏商業(yè)模式。 ◆團(tuán)購直銷—跨越渠道屏障 1.所謂團(tuán)購，就是團(tuán)體采購的意思。傳統(tǒng)上的團(tuán)購市場是以企事業(yè)單位、協(xié)會、團(tuán)體等為采購主體的組織型團(tuán)購市場。由于網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，個人自發(fā)組織或借由網(wǎng)絡(luò)工具的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所形成的一股新的“散客團(tuán)購”，或者稱個人型團(tuán)購，呈風(fēng)起云涌之勢。 2..廠商企業(yè)通過團(tuán)購可以獲得大量定單，即降低了生產(chǎn)成本又?jǐn)U大了市場影響力，增加了利潤;而團(tuán)購的參與者可以獲得最直接的購貨渠道，即避免了買到假貨、差貨，又能享受到比市場零售價低得多的價格。 3.所謂直銷（DirectSale），又稱為“無店鋪銷售”。可以分為兩大類：一是廠家或商家將商品直接銷售給企事業(yè)單位、團(tuán)體、個人等以用于自我消費的渠道銷售模式，二是指國家《直銷管理條例》規(guī)定的，由直銷企業(yè)招募直銷員，由他們在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)營方式。 ◆（案例）戴爾直銷模式 4.團(tuán)購與直銷相結(jié)合，將會產(chǎn)生什么樣的效果呢？ 一方面，直銷可借團(tuán)購采購數(shù)量巨大的特點增加銷售，另一方面，團(tuán)購可借直銷直接面對消費者的優(yōu)勢降低成本，其結(jié)果是消費者以優(yōu)于零售商的價格、質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)勢采購到了商品，商家因中間環(huán)節(jié)的減少、營銷費用的降低，大量銷售其商品而利潤倍增。 將團(tuán)購與直銷相結(jié)合，無論對消費者，還是企業(yè)，可以說是皆大歡喜。 5.團(tuán)購直銷對于買賣雙方的益處 買家（消費者-單位或個人）：一、更優(yōu)惠的價格二、更可靠的質(zhì)量三、更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 賣家（企業(yè)）：一、迅速提高銷量二、大量提高產(chǎn)品市場占有率三、購買群互相影響，易形成高忠誠消費群四、減少渠道流通環(huán)節(jié)，降低營銷成本五、渠道維護(hù)成本低 競爭越激烈，生意就越難做。商業(yè)模式必須緊貼市場，不斷優(yōu)化，方能立于不敗之地。 跳離“紅?！?，置身“藍(lán)海”是所有企業(yè)的夢想。單贏是短暫的，多贏才是企業(yè)持久發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。團(tuán)購直銷是目前一部分中小企業(yè)選擇的營銷模式，或者很多大中型企業(yè)也把它作為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。在團(tuán)購直銷的模式之上，是否還有更好的商業(yè)模式呢？——“品牌聯(lián)盟”為我們展現(xiàn)了新的視野。 五、品牌聯(lián)盟的定義 1.“品牌聯(lián)盟”可以理解為“Ｖ聯(lián)盟”的另一種表述，它指具有共同價值訴求的品牌，利用各自的產(chǎn)品或選擇其中某一個產(chǎn)品作為載體，通過“品牌搭載”的方式進(jìn)行整合傳播和價值共享，達(dá)到1+1〉2的多贏商業(yè)模式。 2.柯達(dá)曾做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“單純使用柯達(dá)品牌的顧客預(yù)購率是25%，單純使用索尼品牌則是20%，但如果兩個品牌同時使用則購買率高達(dá)85%”。 3.品牌聯(lián)盟的形式很多，它包含贊助，例如aigo（愛國者）贊助F1，或者蒙牛支持超級女聲選秀；也包含零售促銷，例如香港迪斯尼開業(yè)前與可口可樂合作推廣；以及生產(chǎn)聯(lián)合，例如索尼-愛立信手機(jī)；或者還有電影制作，例如華誼兄弟公司出品，中影公司發(fā)行等。 4.多品牌戰(zhàn)略不等于品牌聯(lián)盟。 ◆（案例）愛國者搭乘F1賽車駛向歐洲