“舒適家居”在“互聯(lián)網(wǎng)+”中的新演繹

文/時代新光戰(zhàn)略管理袁清博士

中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會采暖散熱器委員會和輻射供暖委員會，擬共同成立“舒適家居分會”，可賀可贊！依筆者之拙見，此舉順應(yīng)家居消費的“健康、舒適、生態(tài)、節(jié)能”之趨向，引導(dǎo)采暖散熱器、地暖廠家滿足人們家居生活的品質(zhì)要求，運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”的跨界、集成模式，深耕家居品質(zhì)營銷。

“舒適家居”，八九十年代興盛于歐美的，以健康、舒適等作為訴求，涵蓋了家用中央空調(diào)、采暖、太陽能、進(jìn)水設(shè)備、新風(fēng)系統(tǒng)等十大家居相關(guān)產(chǎn)品集成的一個系統(tǒng)。

早些年前一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋Ｎ譅柆?/span> “啤酒和尿布”混搭的經(jīng)典案例，后來在營銷學(xué)當(dāng)中總結(jié)為“神奇的購物籃分析”。

“舒適家居”的營銷或多少有著“神奇的購物籃分析”理論影子，當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”炙手可熱，“+”不僅僅是加出電商的“術(shù)”或“器”，而因加出“道”和“場”真正的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的精髓。不可否認(rèn)，“舒適家居”的始作俑者是我們的采暖經(jīng)銷商，但我聽過很多經(jīng)銷商直言，“舒適家居”就是小單變大單，言下之意，就是過去賣采暖設(shè)備的，通過延伸了產(chǎn)品線可能多賣了其它設(shè)備，單子變大了。這多或有失偏頗。

筆者認(rèn)為，“舒適家居”的營銷，從營銷角度去看，它揚(yáng)棄了我們過去傳統(tǒng)思維上一個公司經(jīng)營產(chǎn)品線，多數(shù)是靠物性相近和技術(shù)的關(guān)聯(lián)，它是以一種遵從客戶價值，基于客戶消費的層級，滿足顯性需求和挖掘隱性需求的一種顛覆創(chuàng)新，是一種客戶價值再定位、盈利公式、關(guān)鍵客戶資源、銷售集成體系全新跨界“互聯(lián)網(wǎng)思維”的商業(yè)模式。特別需要注意的是，我們采暖設(shè)備的銷售由于很多是高度定制，因此受互聯(lián)網(wǎng)電商的影響不是太大，但是“舒適家居”系統(tǒng)當(dāng)中大部分定型產(chǎn)品非常適合電商平臺的銷售，所以這就給新加入的“舒適家居”銷售的原采暖設(shè)備經(jīng)銷商提出了互聯(lián)網(wǎng)電商和“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新要求。

必須承認(rèn)，歐美“舒適家居”的發(fā)端與興盛有著它特定的歷史、地域、建筑、人文等條件，我們今天來探討、弘揚(yáng)“舒適家居”是基于中國市場、南北方市場，有著不同于歐美的建筑形態(tài)，因此創(chuàng)新這一“業(yè)態(tài)”是必須的，因為創(chuàng)新要素是前提假設(shè)，數(shù)學(xué)推導(dǎo)（歐美建筑大多數(shù)相對獨立，十大系統(tǒng)幾乎完全空白，而我們供暖北方多數(shù)房子集中供暖，有的有熱水供應(yīng)、塔樓，太陽能沒有樓頂安裝的位置，陽臺不具備安裝條件，外墻建筑空間留出的是單體室外機(jī)空調(diào)位置等等）。從消費者的需求看，對于歐美人來說，消費的觀念，消費水平，對于十大系統(tǒng)來講可能是一個必需品，而對于大多數(shù)國內(nèi)消費者來說，有些系統(tǒng)可能本身就已經(jīng)存在或?qū)儆谏莩奁?，反過來說，能有這樣消費能力和消費理念的消費者，是小眾的、云端的。

    用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念來看待我們今天的“舒適家居”，一定不要僅僅把“舒適家居”的幾個產(chǎn)品看成是分散的經(jīng)營，若是分散的經(jīng)營實際上就是在“組裝”，而我們今天的銷售要真正做到的是“集成”，要從相關(guān)產(chǎn)品集成的機(jī)制中說明出其原理和機(jī)理，因此，現(xiàn)在很多“舒適家居”店的分散經(jīng)營將要徹底的改變，重設(shè)計，重集成?！笆孢m家居”不是我們看到幾個產(chǎn)品組合的表象，而是一種思維方式和心智模式，思維的結(jié)果是基于舒適原理數(shù)據(jù)后的相關(guān)性分析，我們做買賣最強(qiáng)的能力或不是邏輯和專業(yè)能力，而是在若有若無之間找到內(nèi)在的關(guān)系，從相關(guān)性的集成中創(chuàng)造商機(jī)。

筆者思考，“舒適家居”的銷售可否適時建立一套“舒適家居”的健康、舒適、節(jié)能評價體系，依據(jù)可量化的生產(chǎn)指標(biāo)和原則，進(jìn)行涵蓋家居舒適溫度、新風(fēng)量、空氣潔凈度、水質(zhì)軟硬指標(biāo)的定量分析指標(biāo)和生產(chǎn)和應(yīng)用管理、技術(shù)特征的定性評價指標(biāo)?！笆孢m家居”也要有品牌，這個品牌的核心在“服務(wù)”上培育我們的服務(wù)、設(shè)計集成的核心競爭力，打造我們的服務(wù)品牌。強(qiáng)調(diào)消費者碎片化需求與我們倡導(dǎo)的“健康、舒適、生態(tài)、節(jié)能”，或還要加上智能、人文、藝術(shù)、科技、時尚的結(jié)合，因為智能化、人性化的趨勢，物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及今天移動網(wǎng)絡(luò)4G的大行其道。從這個意義上說，筆者建議可否將“舒適家居”的概念遞進(jìn)到 “智能舒適家居”，以對原“舒適家居”的概念有一個傳承和創(chuàng)新。

按照“舒適家居”經(jīng)營者大多數(shù)是采暖經(jīng)銷商的這一特質(zhì)，我們可建立雙重的戰(zhàn)術(shù)布局，一、擴(kuò)展和保護(hù)有“利基優(yōu)勢”的采暖的核心業(yè)務(wù)（這個核心業(yè)務(wù)視不同地區(qū)、不同建筑的形態(tài)而言）。訴求及產(chǎn)品陳列順序，可能要稍作些調(diào)整，而不是千篇一律的“家用中央空調(diào)”、“中央供暖系統(tǒng)”等，避免可能的“服務(wù)過?！?。二、圍繞核心業(yè)務(wù)通過物聯(lián)網(wǎng)的智能控制系統(tǒng)技術(shù)，為更多系統(tǒng)銷售鋪墊出“小點成交”的條件。

    強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”的新營銷理念，一方面增強(qiáng)用戶體驗，做好線上線下的融合，充分運用當(dāng)下充分互聯(lián)、時時在線的微博、微信、手機(jī)客戶端、論壇等自媒體強(qiáng)化演繹；另外一方面增強(qiáng)準(zhǔn)客戶的黏性，實行圈層的營銷傳播，強(qiáng)調(diào)心演繹，濕營銷，推廣和溝通上要體現(xiàn)這些云端階層主人的性情與胸懷，提示他們的社會角色與地位，體現(xiàn)他們求真、求美、求善的心理價值，將更多家居系統(tǒng)功能的滿足，萌生到精神追求。