總理的《政府工作報告》連續(xù)兩年提“營銷變革”，其間“不變”和“變”之精涵，折射出營銷的管理之道。

“不變”的是，2016年的《政府工作報》中在“運用信息網(wǎng)絡等現(xiàn)代技術，推動生產(chǎn)、管理和營銷模式變革，重塑產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈，改造提升傳統(tǒng)動能，使之煥發(fā)新的生機與活力”。中談到營銷模式的變革。大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。深入實施《中國制造2025》，加快大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)應用，以新技術新業(yè)態(tài)新模式，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營銷模式變革。2017年在“大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。深入實施《中國制造2025》，加快大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)應用，以新技術新業(yè)態(tài)新模式，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營銷模式變革?！?

“變”的是，2016年的語境是在“運用信息網(wǎng)絡前提下”，而2017年是在“提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邏輯起點”和強調(diào)“新業(yè)態(tài)的前提”。

誠如總理在《政府工作報告》中提出，宏觀經(jīng)濟中世界經(jīng)濟增長低迷態(tài)勢仍在延續(xù)，“逆全球化”思潮和保護主義傾向抬頭，主要經(jīng)濟體政策走向及外溢效應變數(shù)較大，不穩(wěn)定不確定因素明顯增加。而之所以在“提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”這一章節(jié)提出“營銷變革”，筆者以為，一方面與去年中央經(jīng)濟工作會議提出遏制“脫實就虛”，重振實體經(jīng)濟的大背景有著必然的聯(lián)系；另一方面實體經(jīng)濟已經(jīng)到了用新技術、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)、新營銷等增量改造優(yōu)化制造業(yè)存量的時候了。

營銷為什么要變革？筆者有一“系統(tǒng)環(huán)境特征、新要素的變化、邊界條件的反饋”營銷戰(zhàn)略模型。當今的商業(yè)世界愈加動態(tài)化和多樣化，為了趕上外部世界的飛速變化，企業(yè)對隱性知識的需求日益增長。因為環(huán)境的飛速變化會使現(xiàn)有的顯性知識和信息迅速過時，所以過于依賴顯性知識會妨礙我們準確理解商業(yè)環(huán)境。

過去的營銷理論提出分析和推斷戰(zhàn)略，而這里忽視了一個我們所知道的至關重要的要素：“隱性知識”。這里的“隱性知識”筆者把它歸納為：“一般產(chǎn)能或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能過?！薄ⅰ邦櫩偷牧晳T性懷疑”、“70、80后作為消費主體他們消費個性的差異”。我們知道，分析推斷方法依賴于顯性知識或信息，例如定量財務指標以及其他形式的顯性知識。但是，沒有隱性知識或與這些顯性知識（或信息）相關的情境部分，我們就無法準確地理解市場。另外，所有顯性知識或信息都是關于過去的，而非關于現(xiàn)在或未來的。

過去的營銷“硬營銷”大行其道，“硬營銷”具備美國芝加哥大學教授理查德-塞勒“助推式營銷”的典型特征，其特質(zhì)為刻意操縱呈現(xiàn)給消費者的選擇，目的是為了影響消費者的選擇，“硬傷”顯露無疑。即便有些手段暫時奏效，所依賴于膚淺的消費心理模式，其模式將消費者的動機和能力置于較低位置，這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過，直接的結(jié)果是消費者“很不爽”。

    基于“隱性知識”的思考，筆者創(chuàng)建了“軟營銷”。其釋義是基于其“對照目標、評估結(jié)果”的管理方法論，是有效的動機心理學和對“硬營銷”的詬病等所作的思考。“軟營銷”的策略本質(zhì)在于，默認營銷人和消費者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機性工具武裝自己，有“博物學”、“同理心”的情懷，培育與消費者的“強關系”。

“軟營銷”融入了組織的規(guī)則、價值觀、信仰、歷史和傳統(tǒng)等人文活動。筆者篤信，“軟營銷”不僅關注理性（邏輯和理論），還關注傷感力（情感或信仰），以及氣節(jié)（自尊和信任）。它一直聚焦于理解現(xiàn)實環(huán)境和問題，并實施行動創(chuàng)造未來?！败洜I銷”的戰(zhàn)略就是一種方法，它教會員工如何以一種符合組織歷史和價值觀的方式思考和行事，從而追求企業(yè)的理想。

混沌理論顯示，現(xiàn)在和未來不一定按照一個明確的因果關系運轉(zhuǎn)，因而在現(xiàn)今商業(yè)世界用過去的數(shù)據(jù)預測未來具有明顯的局限性?？偫怼墩ぷ鲌蟾妗分性偬帷盃I銷變革”意涵深遠，它從另外一個方面更呼吁我們今天的市場營銷，不僅需要顯性知識，還需要利用隱性知識獲取對現(xiàn)有環(huán)境更加深刻和廣泛的理解（袁清，國務院發(fā)展研究中心《環(huán)球財經(jīng)》專欄作者、和訊網(wǎng)財經(jīng)評論作者、中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會舒適家居分會專家組成員、“軟營銷”的創(chuàng)始人、時代新光管理咨詢創(chuàng)始人）。