全國(guó)“兩會(huì)”接近尾聲，“中國(guó)品牌”建設(shè)進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。

“質(zhì)量之魂，存于匠心。要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，培育眾多‘中國(guó)工匠’，打造更多享譽(yù)世界的‘中國(guó)品牌’，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代?！边@是《政府工作報(bào)告》傳遞出的品牌“強(qiáng)”音。

“中國(guó)品牌”的匠心文化

采暖散熱器行業(yè)的規(guī)模企業(yè)鑫華星，依循品牌建設(shè)的“工匠精神”和“匠心文化”，打造具有行業(yè)特色的“中國(guó)品牌”。

鑫華星日前獲得住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部科技成果評(píng)估，這是鑫華星企業(yè)的一份殊榮，同樣這份殊榮也屬于這個(gè)行業(yè)。鑫華星強(qiáng)調(diào)其“產(chǎn)品”在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和品牌提升中的要素，在他們看來“產(chǎn)品”是基礎(chǔ)、是條件，而創(chuàng)新的產(chǎn)品則是對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)“產(chǎn)品同質(zhì)化”、“消費(fèi)市場(chǎng)高度的信息對(duì)稱”有力摒棄。

翻開鑫華星的建設(shè)史，27年的企業(yè)建設(shè)產(chǎn)品的“工匠精神”一以貫之。2016年4月15日，鑫華星召開“工程與渠道并舉”的誓師大會(huì)。董事長(zhǎng)呂同鑫振臂高呼，這是新的形勢(shì)下，鑫華星主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展突圍的一次大會(huì)；是一次敢于亮劍，敢于挑戰(zhàn)的大會(huì)。

鑫華星的呂寶之，至今仍記得公司戰(zhàn)略顧問袁清博士對(duì)這次轉(zhuǎn)型的講話要點(diǎn)，“‘工匠精神’技術(shù)精益求精的背后，離不開‘匠心文化’的強(qiáng)力支撐，它們間互為動(dòng)因，相互支撐。這個(gè)意義上說，‘中國(guó)品牌’既是經(jīng)濟(jì)命題，更是文化考題?！?

   法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在其名著《區(qū)隔》中，提出文化也是一種資本，可以和經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本一樣發(fā)生功用?！敖承奈幕笔且环N“文而化之”的文化作用，當(dāng)下沒有對(duì)消費(fèi)者的虔誠(chéng)，沒有形成工匠習(xí)慣，沒有制度，或又很難有“工匠精神”。

 “中國(guó)品牌”需要文化，它是一個(gè)社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價(jià)值取向的高度融合，是“功能維、精神維、智力維、社會(huì)維”的升維思考。這樣的“匠心文化”，或能打造出更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”。

“隱性知識(shí)”營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

這次的《政府工作報(bào)告》再提“營(yíng)銷變革”，“中國(guó)品牌”質(zhì)量建設(shè)中的“營(yíng)銷變革”其中蘊(yùn)含了“不變”和“變”之精涵，而這一精涵又折射出營(yíng)銷的管理之道。

“宏觀經(jīng)濟(jì)中世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)，‘逆全球化’思潮和保護(hù)主義傾向抬頭，主要經(jīng)濟(jì)體政策走向及外溢效應(yīng)變數(shù)較大，不穩(wěn)定不確定因素明顯增加”。鑫華星理解，之所以在“提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”這一章節(jié)提出“營(yíng)銷變革”，一方面與去年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出遏制“脫實(shí)就虛”，重振實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大背景有著必然的聯(lián)系；另一方面實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)、新營(yíng)銷等增量改造優(yōu)化制造業(yè)存量的時(shí)候了。

打造“中國(guó)品牌”，營(yíng)銷一定要變革。在鑫華星掌門人呂同鑫看來，當(dāng)今的商業(yè)世界愈加動(dòng)態(tài)化和多樣化，為了趕上外部世界的飛速變化，企業(yè)對(duì)“隱性知識(shí)”的需求日益增長(zhǎng)。因?yàn)榄h(huán)境的飛速變化會(huì)使現(xiàn)有的“顯性知識(shí)”和信息迅速過時(shí)，所以過于依賴“顯性知識(shí)”會(huì)妨礙我們準(zhǔn)確理解商業(yè)環(huán)境。

采暖散熱器行業(yè)過去企業(yè)的營(yíng)銷或大多提出分析和推斷戰(zhàn)略，而這里忽視了一個(gè)我們所知道的至關(guān)重要的要素：“隱性知識(shí)”。這里的“隱性知識(shí)”鑫華星的顧問方時(shí)代新光管理咨詢把它歸納為：“一般產(chǎn)能或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能過?！?、“顧客的習(xí)慣性懷疑”、“70、80后作為消費(fèi)主體他們消費(fèi)個(gè)性的差異”。熟諳營(yíng)銷管理的人會(huì)認(rèn)為，分析推斷方法依賴于顯性知識(shí)或信息，例如定量財(cái)務(wù)指標(biāo)以及其他形式的顯性知識(shí)。但是，沒有隱性知識(shí)或與這些顯性知識(shí)（或信息）相關(guān)的情境部分，我們就無法準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)。另外，所有顯性知識(shí)或信息都是關(guān)于過去的，而非關(guān)于現(xiàn)在或未來的。

不可否認(rèn)，采暖散熱器行業(yè)的在位企業(yè)的營(yíng)銷或大多用“硬營(yíng)銷”?！坝矤I(yíng)銷”具備美國(guó)芝加哥大學(xué)教授理查德-塞勒“助推式營(yíng)銷”的典型特征，其特質(zhì)為刻意操縱呈現(xiàn)給消費(fèi)者的選擇，目的是為了影響消費(fèi)者的選擇，“硬傷”顯露無疑。即便有些手段暫時(shí)奏效，所依賴于膚淺的消費(fèi)心理模式，其模式將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和能力置于較低位置，這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過，直接的結(jié)果是消費(fèi)者“很不爽”。

    鑫華星基于“隱性知識(shí)”的思考，推崇“軟營(yíng)銷”。他們施行“對(duì)照目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果”的管理方法論，是有效的動(dòng)機(jī)心理學(xué)和對(duì)“硬營(yíng)銷”的詬病等所作的思考。徐國(guó)強(qiáng)等在鑫華星“軟營(yíng)銷”的實(shí)踐中，感悟到“軟營(yíng)銷”的策略本質(zhì)在于，默認(rèn)營(yíng)銷人和消費(fèi)者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費(fèi)者的信息與你是對(duì)稱的，通過平等與消費(fèi)者的溝通，用動(dòng)機(jī)性工具武裝自己，有“博物學(xué)”、“同理心”的情懷，培育與消費(fèi)者的“強(qiáng)關(guān)系”。

鑫華星的營(yíng)銷可以說在行業(yè)獨(dú)樹一幟，他們的“軟營(yíng)銷”融入了鑫華星的規(guī)則、價(jià)值觀、信仰和傳統(tǒng)等人文活動(dòng)。鑫華星更篤信，“軟營(yíng)銷”不僅關(guān)注理性（邏輯和理論），還關(guān)注傷感力（情感或信仰），以及氣節(jié)（自尊和信任）。它一直聚焦于理解現(xiàn)實(shí)環(huán)境和問題，并實(shí)施行動(dòng)創(chuàng)造未來。

“中國(guó)品牌”的建設(shè)需要“匠心文化”，需要“軟營(yíng)銷”。惟此，這樣的質(zhì)量建設(shè)時(shí)代的方法和用符合組織價(jià)值觀的行事，才能打造出更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”。