采暖散熱器的“渠道市場(chǎng)”正經(jīng)歷著劇痛。

江湖已不再是曾經(jīng)的江湖。商業(yè)模式的更迭讓今天更多的企業(yè)“其亡也忽，其興也勃”。5年前時(shí)代新光管理咨詢(xún)提到散熱器渠道市場(chǎng)的“五宗罪”：一、產(chǎn)品信息對(duì)稱(chēng)；二、店鋪人流少；三、成活率不高；四、消費(fèi)者的習(xí)慣性懷疑；五、消費(fèi)者消費(fèi)旅程的變化。而如今看來(lái)這“五宗罪”，又似乎還要增加裝飾公司和“舒適家居”的“新業(yè)態(tài)”的分食。

“做更好”還是“做不同”

去年起，“工程與渠道并舉”戰(zhàn)略施行的鑫華星，擺在其面前的不外乎兩條路。一條路“做更好”；另一條路“做不同”?！白龈谩?，則或會(huì)采取“提升技術(shù)，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)曲線，研發(fā)創(chuàng)新，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力、動(dòng)態(tài)能力”。而“做不同”則或是一個(gè)新的邏輯思考?！跋蜃筠D(zhuǎn)，還是向右轉(zhuǎn)？”當(dāng)時(shí)即便有了鑫華星“工程與渠道并舉”的“頂層設(shè)計(jì)”，但怎么走？事關(guān)這一戰(zhàn)略的成敗。

在鑫華星戰(zhàn)略顧問(wèn)袁清博士看來(lái)，“做更好”或在鑫華星企業(yè)“SWOT分析”中，沒(méi)有足夠“優(yōu)勢(shì)”（Strength ）部分的支撐，當(dāng)然還有更重要的采暖散熱器“渠道市場(chǎng)”的“系統(tǒng)環(huán)境”已經(jīng)發(fā)生重要的變化，其出現(xiàn)更多的“新生產(chǎn)要素”?！白霾煌?，可以依據(jù)“找到縫隙、擴(kuò)大縫隙、占領(lǐng)縫隙”的“縫隙原則”，并巧妙地用其“支點(diǎn)”，尋求改善與較大企業(yè)、較長(zhǎng)時(shí)間浸淫此“渠道市場(chǎng)”品牌的“力量對(duì)比”。鑫華星選擇了“做不同”。

“新生產(chǎn)要素”或?qū)е隆靶聵I(yè)態(tài)”。這其中便是市場(chǎng)內(nèi)生價(jià)值鏈的背景在發(fā)生變化，某些產(chǎn)業(yè)的跨界整合或增加了更多的不確定性。近幾個(gè)月來(lái)，有很多采暖經(jīng)銷(xiāo)商聲稱(chēng)有一半的業(yè)務(wù)被裝飾公司和經(jīng)營(yíng)“舒適家居”的集成商所分食，這令更多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商疾首蹙額的便是采暖散熱器進(jìn)入了一個(gè)“新業(yè)態(tài)”。

輕資產(chǎn)戰(zhàn)略、人文化品牌、軟營(yíng)銷(xiāo)

鑫華星的掌門(mén)人呂同鑫顯然對(duì)這種“新業(yè)態(tài)”覬覦很久?！白霾煌?，鑫華星則著力在戰(zhàn)略的“輕”、品牌的“人文”和營(yíng)銷(xiāo)的“軟”上下功夫。而這也正是鑫華星的顧問(wèn)方時(shí)代新光管理咨詢(xún)?cè)跇I(yè)界所倡導(dǎo)和擅長(zhǎng)的。

“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”，不是很多人理解的不多做設(shè)備等硬件的投入，而是以?xún)r(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略，它是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略的新結(jié)構(gòu)，它是更多企業(yè)所謂轉(zhuǎn)型過(guò)程中由關(guān)注“物”到關(guān)注“人”的具體實(shí)踐。呂同鑫以為，企業(yè)中無(wú)論是員工和消費(fèi)者“80后”已成為主體，而這些“主體”中大多具有“平等意識(shí)、講究品味、渴望成名、迷戀網(wǎng)絡(luò)、張揚(yáng)個(gè)性”等，所以涉及企業(yè)戰(zhàn)略中的原有邏輯就已經(jīng)發(fā)生了變化。

堅(jiān)守品牌的價(jià)值觀王道，改變傳統(tǒng)品牌建設(shè)僅僅與消費(fèi)者的二元互動(dòng)，為與社會(huì)、國(guó)家精神的共鳴，這是鑫華星“人文化品牌”的核心。 鑫華星其品牌建設(shè)融“戰(zhàn)略學(xué)”、“經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“哲學(xué)”、“美學(xué)”、“國(guó)學(xué)”、“倫理學(xué)”之中，厚植品牌哲學(xué)、品牌精神，知行并進(jìn)，相資為用。

鑫華星的“軟營(yíng)銷(xiāo)”在于推崇“一念向善、韞德修身、厚植于心、推己及人”的“營(yíng)銷(xiāo)心學(xué)”。默認(rèn)與消費(fèi)者的信息是對(duì)稱(chēng)的，涵養(yǎng)“顧客讓渡價(jià)值”、“博物情懷”、“同理心”，培育與消費(fèi)者的“強(qiáng)關(guān)系”。在鑫華星的營(yíng)銷(xiāo)溝通中，他們特別強(qiáng)調(diào)用“溝通點(diǎn)”、“知識(shí)點(diǎn)”、“落腳點(diǎn)”支撐營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)?！盃I(yíng)銷(xiāo)心學(xué)”和“人文化營(yíng)銷(xiāo)”一直并共同作用于鑫華星的“軟營(yíng)銷(xiāo)”。鑫華星的副總經(jīng)理姜晉山稱(chēng)前者突出“良知”，后者凸顯“人文”。

人文，鑫華星的閃亮名片

“被商品所包圍，被各種欲望所操控。這或是當(dāng)代社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代所謂的‘為消費(fèi)而消費(fèi)’的基本特征。法國(guó)學(xué)者鮑德里亞也有其‘消費(fèi)對(duì)于商品背后符號(hào)化特征的關(guān)注’”袁清說(shuō)。

上述觀念中物質(zhì)至上和金錢(qián)崇拜或得以強(qiáng)化和放大，從而潛移默化著影響著人們的觀念和思想。在當(dāng)下的語(yǔ)境里，鑫華星倡導(dǎo)人文營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)，他們不沉溺在炫富式的商品書(shū)寫(xiě)和物欲表達(dá)中，春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲，引導(dǎo)消費(fèi)者增強(qiáng)道德判斷力和道德榮譽(yù)感，向往真善美。

消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)摒棄商品背后特征化的關(guān)注，杜絕靠商品炫耀社會(huì)財(cái)富或地位的不良風(fēng)氣。鑫華星努力讓他們的營(yíng)銷(xiāo)更具人文，更有筋骨，更有道德，更有溫度。并能啟迪消費(fèi)者思想、溫潤(rùn)心靈、陶冶人生，療愈奢侈頹靡的不良消費(fèi)心理。

鑫華星的“做不同”、“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略、人文品牌、軟營(yíng)銷(xiāo)”以為其企業(yè)贏得了“渠道市場(chǎng)”的大捷，他們正在用其新的邏輯實(shí)現(xiàn)“換道超車(chē)”。