一部叫《心靈捕手》（Good Will Hunting）勵志劇情影片,講述了一個名叫威爾（Will Hunting）的美國麻省理工學院的清潔工的故事。威爾在數(shù)學方面有著過人天賦，卻是個叛逆的問題少年，在教授藍勃、心理學家桑恩的幫助下，威爾最終把心靈打開，消除了人際隔閡，并找回了自我和愛情。

讓經(jīng)濟學（營銷）更懂人性

國內(nèi)著名行為經(jīng)濟學者、清華大學鄭毓煌教授在10月9日在接受記者采訪時稱，剛剛獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的美國芝加哥大學理查德·塞勒教授，因他把心理學上的現(xiàn)實假設用于對經(jīng)濟決策的進行分析，在他創(chuàng)建的行為經(jīng)濟學分支中，取得重要學術(shù)影響而備受全球關(guān)注。

在中國營銷界有位叫袁清的，一位以“軟營銷”馳騁業(yè)界，用“人文化營銷”、“營銷心學”，涵養(yǎng)他的營銷溫度。他把一個過去靠更多數(shù)理分析的營銷，融入了更多心理學、哲學、國學。

比起理查德·塞勒教授，他的學術(shù)或還有些差距，在與營銷界同是江蘇籍的葉茂中、路長全“硬營銷”相比，他的“軟營銷”或又顯得有點“另類”。最近有媒體稱，理查德·塞勒教授和袁清博士，他們是讓經(jīng)濟學（營銷）更有人情味，他們是學術(shù)界的“心靈捕手”。

跨界整合：行為經(jīng)濟學與軟營銷的共同特征

塞勒主要致力于心理學、經(jīng)濟學等交叉學科的研究。在理論研究中，他對反常行為、經(jīng)濟人假設、稟賦效應、跨期選擇、心理賬戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻?！敖?jīng)濟學”與“心理學”的“橋”之連接，并用“心理學”的現(xiàn)實假設用于對經(jīng)濟決策進行分析，塞勒在經(jīng)濟學領(lǐng)域創(chuàng)建了一個行為經(jīng)濟學的新分支。

當現(xiàn)有經(jīng)濟學理論不能很好地指導我們決策的時候，我們唯一的途徑似乎正是需要按照塞勒所追求的，關(guān)注人的行為，不斷質(zhì)疑、不斷思考。彌補現(xiàn)有經(jīng)濟學理論的缺陷。

經(jīng)濟學是營銷之父。袁清告訴記者，當下的營銷已進入一個以“移動化、數(shù)據(jù)化、區(qū)隔化、社會化”的時空解放運動。80、90后成為消費主體，這一群體的消費特征呈現(xiàn)“平等意識、講究品味、渴望成名、迷戀網(wǎng)絡、張揚個性”。而這些或和塞勒行為經(jīng)濟學分析的一樣，他們或“有限理性”。而當“消費者的習慣性懷疑”成為營銷之梗的話，營銷的“跨界”也或就成為了必然。

人文道德涵養(yǎng)：為經(jīng)濟學（營銷）注入靈魂

哲學起源于“閑暇”與“詫異”。或與塞勒一脈相承的是“關(guān)注人的行為，不斷質(zhì)疑、不斷思考”，袁清推崇哲學，在營銷的“思考”中“質(zhì)疑”，在“詫異”中尋求營銷的“新發(fā)展要素”。

這位營銷人在梳理國內(nèi)外營銷進程中發(fā)現(xiàn)，所謂“營銷1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應顧客需求，而這只能稱之為營銷的“術(shù)”，其處于“產(chǎn)品營銷”階段。而“營銷2.0”,它是買方市場形成后，企業(yè)的營銷推廣呈“漏斗型”，這都或是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段。到了“營銷3.0”,可以說顧客積極參與了企業(yè)的營銷，對企業(yè)的價值觀判斷比較強烈，這時候的營銷或是“法”，處于“體驗營銷”階段。

袁清認為，營銷1.0、營銷2.0、營銷3.0，其義理或是靠營銷技術(shù)推動、文化包裝等，來粉飾企業(yè)的營銷行為，行銷企業(yè)的產(chǎn)品和包括建立所謂的企業(yè)形象。我們或遭遇的“人類發(fā)展與地球生態(tài)失衡”、“財富積累與企業(yè)良知失衡”、“個人成功與心性失衡”的“三大斷層”和社會進入“市場迭代、產(chǎn)業(yè)迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代時期”。

綜上，袁清提出我們需要對營銷做出重新的審視，對過去營銷既定的認識世界的觀點、方法或要做出調(diào)整。摒棄原來的價值立場、知識觀點，尋求營銷新的價值思想和新理論的突破。企業(yè)需摒棄“僅僅產(chǎn)品營銷、品牌營銷、體驗營銷”的“硬營銷”。

塞勒評估“助推”與袁清的“所見略同”

相信塞勒創(chuàng)建的行為經(jīng)濟學分支，源于經(jīng)濟學不應只是空洞的機械做法和效率分析的認知。因為無論是經(jīng)濟學鼻祖亞當·斯密他關(guān)注市場背后的道德，還是祖凱恩斯所強調(diào)的經(jīng)濟學本質(zhì)上是倫理學，是關(guān)于道德的科學。塞勒的行為經(jīng)濟學和袁清的軟營銷，都或深受其人文、道德的涵養(yǎng)。

其實在理查德·塞勒的行為經(jīng)濟學中，他已經(jīng)在審視和評估“助推式營銷”，他的研究認為這種“助推式”，是在刻意操縱消費者的選擇，其目的是為了影響消費者的選擇。

“助推式營銷”，袁清把它形象的比喻為“硬營銷”。袁清認為其“硬傷”顯露無疑，即便有些手段暫時奏效，所依賴于膚淺的消費心理模式，其模式將消費者的動機和能力置于較低位置。這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過，直接的結(jié)果是消費者“很不爽”。

沿襲理查德·塞勒的行為經(jīng)濟學邏輯，袁清認為今天的營銷應愈加凸顯對“人”心理行為的思考。包括營銷人應該有的價值觀點和人與消費者關(guān)系建立的權(quán)重在加大，其維度更在擴充。

“軟營銷”，由“人文化營銷”和“營銷心學”學術(shù)支撐

袁清提出營銷4.0（人文化營銷）?！叭宋幕癄I銷”或超越了一般營銷學范疇，進入了哲學、社會學、政治學、史學、道德、公益、美學等交叉領(lǐng)域。提出“人文化營銷”的“哲學維度”、“史學維度”、“道德維度”、“美學維度”、“公益維度”五個科際維度。其五個維度互為支撐，相得益彰。

記者觀察“營銷4.0”，或為營銷“道”的探索。在理查德·塞勒所研究的“硬營銷”詬病后，袁清在營銷界創(chuàng)建了“軟營銷”，他是用基于其“對照目標、評估結(jié)果”的管理方法論，是有效的動機心理學和對“硬營銷”的詬病等所作的思考。

“軟營銷”的策略本質(zhì)在于，默認營銷人和消費者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機性工具武裝自己，有“博物學”、“同理心”的情懷，培育與消費者的“強關(guān)系”。

理查德·塞勒的行為經(jīng)濟學注重實驗方法的運用，強調(diào)研究方法上的綜合與創(chuàng)新，通過研究分析消費者個人和群體的行為表現(xiàn)、心理特點和情感需求，解釋并預判其在經(jīng)濟上的決策和對整體市場的影響。袁清同樣在他營銷4.0和“軟營銷”的基礎上，繼而結(jié)合“王陽明心學”和更重要的消費心理情感特點，創(chuàng)建“營銷心學”。

“營銷心學”：“一念向善，韞德修身，厚植于心，推己及人”。宇宙軟硬兼施，事事軟硬相對。“硬科學”，研究宇宙以不變應萬變的萬變之策，而“軟科學”則研究宇宙以不變應萬變的不變之規(guī)。筆者認為營銷是集自然科學與社會科學交互結(jié)合的“軟科學”。大千世界，事物全息，全息而在，相互作用。

鏈接：

理查德·塞勒(Richard Thaler)

1945年出生于美國新澤西州。現(xiàn)執(zhí)教于芝加哥大學商學院，Robert P. Gwinn金融和行為科學教授，行為決策研究中心主任，因行為經(jīng)濟學方面的貢獻獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎。曾先后在羅徹斯特取得文學碩士(1970)和哲學博士(1974)學位。先后執(zhí)教于羅徹斯特大學(1971-1978)和康奈爾大學(1978-1995)，1995年起任芝加哥大學商業(yè)研究生院行為科學與經(jīng)濟學教授、決策研究中心主任至今。

袁 清

博士，營銷專家，和訊網(wǎng)財經(jīng)評論作者，中國人生科學學會事業(yè)發(fā)展委員會副主任委員，國務院發(fā)展研究中心《環(huán)球財經(jīng)》專欄作者，北京大學互聯(lián)網(wǎng)+與資本運營課題專家組成員，全國總工會中工網(wǎng)特約評論員，時代新光管理咨詢創(chuàng)始人 ，“軟營銷”、“人文化營銷”、“營銷心學”的創(chuàng)建者，參加中國新供給50人論壇，提出包括中國“新工業(yè)革命”，雄安 “欲破李約瑟之問”，中國生態(tài)經(jīng)濟的政治學、經(jīng)濟學、文化學、哲學的思考。