營(yíng)銷哲學(xué) 布道天下 很多人這樣形容營(yíng)銷專家就是財(cái)經(jīng)演員，他們?cè)谑袌?chǎng)的舞臺(tái)上憑借自己的觀點(diǎn)出位、出彩。袁清，1米83的個(gè)頭，儒雅中，透射出他思辨、睿智的學(xué)者氣質(zhì)。 釣魚臺(tái)國(guó)賓館，他與著名思想家、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉吉同臺(tái)破解國(guó)內(nèi)很多企業(yè)“低迷的市場(chǎng)現(xiàn)象”；人民大會(huì)堂·企業(yè)家峰會(huì)，他直面叫板著名營(yíng)銷專家路長(zhǎng)全的“駱駝”與“兔子”的理論，巔峰對(duì)決，直至握手言和。在國(guó)家及一些省、市的營(yíng)銷論壇中袁清常感慨孔子的一句話，“逝者如斯夫，不舍晝夜”。袁坦陳，白日化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，管理者們必須主張進(jìn)入世界看世界，必須從變動(dòng)的現(xiàn)象出發(fā)，觀察其背后的理論，一味的沉迷于過去大師、學(xué)者的營(yíng)銷理論中，我們的思想只能被禁錮，所謂老子所說，前識(shí)者，道之華，而愚之始。 在他看來，管理者們要透過市場(chǎng)中的一些粗淺現(xiàn)象，了解其本質(zhì)的東西，就必須去嘗試營(yíng)銷與哲學(xué)的結(jié)合，一個(gè)事物本身解釋不了的東西，往往可在另一個(gè)事物上找到答案。不同的學(xué)科進(jìn)行綜合，更能作出一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。面臨市場(chǎng)背景的劇變與巨變，袁清要用他的新營(yíng)銷哲學(xué)來揭露和批判今天很多一些可能貌似真理的市場(chǎng)現(xiàn)象。 袁清認(rèn)為營(yíng)銷哲學(xué)應(yīng)擺脫抽象概念的堆砌，建立在數(shù)理和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境之中，袁清的新營(yíng)銷哲學(xué)解決的是一個(gè)最優(yōu)化的市場(chǎng)解決之道，研究在有限的資源供應(yīng)條件下，使?fàn)I銷產(chǎn)出最大化，戲稱數(shù)學(xué)學(xué)得不是很好的袁清，卻把數(shù)學(xué)非線性規(guī)劃下的最普遍原理，用到了他的新營(yíng)銷哲學(xué)的理論之中。 聽他把國(guó)學(xué)與營(yíng)銷、營(yíng)銷與哲學(xué)的新營(yíng)銷哲學(xué)，無不言明哲理，邏輯縝密。 此“發(fā)現(xiàn)”，非彼“發(fā)明” “發(fā)明”的釋義是指自然界本不存在的事物而經(jīng)過搜尋而得的結(jié)果。而在袁清新營(yíng)銷哲學(xué)中的解釋，則認(rèn)為應(yīng)該摒棄。他強(qiáng)調(diào)說，所有客觀的存在，不管人類有沒有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)都是存在的，“發(fā)明”充其量只是把一種或多種發(fā)現(xiàn)的元素做了一種表現(xiàn)的形式。同樣的即便被提出，甚至可能一時(shí)公認(rèn)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法，它也會(huì)隨著時(shí)間、條件等被更多發(fā)現(xiàn)的新論所撞擊。 袁的新營(yíng)銷哲學(xué)中，袁更愿意將既成的營(yíng)銷方法、理念稱為前人的“發(fā)明”，而深層探求營(yíng)銷之道，則更應(yīng)對(duì)營(yíng)銷條件、營(yíng)銷環(huán)境的深度“發(fā)現(xiàn)”。近期，微軟的比爾·蓋茨捐出的580多億美元的“裸退”的事件，可以說從理論上撞擊著馬克思用他近40年的心血寫成的《資本論》中關(guān)于“資本來到人間，從頭到腳每個(gè)毛孔都流著血和骯臟的東西”。 在今天的劇變的營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷戰(zhàn)略已不完全是去規(guī)劃市場(chǎng)，而是用對(duì)企業(yè)，在恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)時(shí)機(jī)，所占據(jù)的“利基優(yōu)勢(shì)”，明確“先不做什么，然后再做什么”。好多企業(yè)往往信奉對(duì)已既成的產(chǎn)品市場(chǎng)的定位。但他們?cè)谟龅礁嗟氖袌?chǎng)誘惑時(shí)，往往又顯得貪婪，潛意識(shí)中認(rèn)為增加產(chǎn)品線，企業(yè)就會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。殊不知，這就犯了“聚焦市場(chǎng)”的大忌，“聚焦市場(chǎng)”，則是對(duì)市場(chǎng)和自身理性分析的一種開放式“發(fā)現(xiàn)”的定位。我們可以看到聯(lián)邦快遞聚焦“隔夜”航空運(yùn)輸； 賽百味聚焦“潛艇三文治”，；百事可樂在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中則聚焦“年輕一代選擇”；再看看我們很熟悉的寶潔公司則用多品牌策略分別推出的潘婷、飄柔和海飛絲，分別聚焦“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”、“柔順頭發(fā)”、和“去頭屑”功能的訴求。所有這些都是經(jīng)營(yíng)者富于創(chuàng)造，并不斷革新的經(jīng)營(yíng)理念，用“發(fā)現(xiàn)”的市場(chǎng)理念，摒棄一塵不變的“發(fā)明”策略。 此“買點(diǎn)”,非彼“賣點(diǎn)” “買點(diǎn)”系顧客角度，顧客在意和希望獲得的物理功能，甚至精神功能價(jià)值的趨同，從私的、理性的。而“賣點(diǎn)”系企業(yè)角度或營(yíng)銷人角度，他可能是看似認(rèn)可的觀點(diǎn)和東西，從公的，感性的。袁清在道出“買點(diǎn)”與“賣點(diǎn)”的釋義后，結(jié)合很多人抱怨在經(jīng)濟(jì)的“市場(chǎng)低迷”和“經(jīng)濟(jì)版圖”的利潤(rùn)趨少，他給出了摒棄“賣點(diǎn)”，倡導(dǎo)“買點(diǎn)”的市場(chǎng)理由。 在高度信息對(duì)稱、產(chǎn)品過剩的市場(chǎng)今天，經(jīng)營(yíng)者若一味地強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”，用羅列的、自己總結(jié)的，甚至是可能杜撰的“賣點(diǎn)”，來行銷市場(chǎng)，顯然是一種內(nèi)向的，被動(dòng)的市場(chǎng)策略，正可謂癡情的小伙子在漂亮姑娘的窗戶底下，使勁地彈奏經(jīng)典名曲，但怎么也打動(dòng)不了姑娘的芳心，其原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楣媚锵矚g欣賞搖滾樂。主動(dòng)的市場(chǎng)策略則是站在顧客角度去研究，引導(dǎo)消費(fèi)需求，挖掘客戶的“買點(diǎn)”，這種“買點(diǎn)”可能是現(xiàn)實(shí)的需求，也有可能是潛在的需求，未來的需求。給足客戶選購(gòu)你產(chǎn)品的理由，變?cè)百u點(diǎn)”角度的“請(qǐng)顧客注意”，為“買點(diǎn)”中的“注意顧客”，創(chuàng)造出更多客戶的“溢價(jià)滿足”，從而引領(lǐng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。我們現(xiàn)在大都數(shù)人用的手機(jī)短信業(yè)務(wù)，則是過去移動(dòng)公司在發(fā)現(xiàn)打電話的很多人中，有不方便的說，不能說的，不想說的，不好意思說的，所以增加獨(dú)特的銷售主張的短信業(yè)務(wù)就是依據(jù)“買點(diǎn)”市場(chǎng)的開發(fā)。袁的新營(yíng)銷哲學(xué)中，摒棄“賣點(diǎn)”，在他認(rèn)為尋求產(chǎn)品客觀差異化固然重要，但核心的更不應(yīng)脫離消費(fèi)者的主觀需求。 此“動(dòng)察”，非彼“洞察” 洞察可謂是一個(gè)心理學(xué)概念，強(qiáng)調(diào)對(duì)事物本質(zhì)的穿透力、感受力。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)則是要關(guān)乎更多消費(fèi)行為的變化、消費(fèi)者的多元選擇、消費(fèi)者的價(jià)值取向?！岸床臁笔抢硇?、創(chuàng)造性的功能，雖很重要，但市場(chǎng)過程他還不能有決定性和可靠的功能。所以袁的新營(yíng)銷哲學(xué)中有了“動(dòng)察”之理論，袁詮釋“動(dòng)察”每每首提，歷史上“勾踐滅吳 ”故事的一句對(duì)聯(lián)：有志者，事競(jìng)成，破釜沉舟，萬二秦關(guān)終屬楚；苦心人，天不負(fù)，臥薪嘗膽，三干越甲可吞吳。其氣勢(shì)非凡，落點(diǎn)精辟，無不靠在時(shí)勢(shì)的紛爭(zhēng)中，“動(dòng)察”局面，問鼎權(quán)勢(shì)。 如果“動(dòng)察”成就了“勾踐滅吳 ”故事的話，那么在袁的新營(yíng)銷哲學(xué)里，此“動(dòng)察”，已非彼“動(dòng)察”。他將此“動(dòng)察”引申為引導(dǎo)客戶體驗(yàn)（動(dòng)察）的營(yíng)銷過程。 精彩紛呈的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)向我們呈現(xiàn)出的新打靶理論，叫做過去的靶是不動(dòng)的，我們只要瞄準(zhǔn)，扣動(dòng)板機(jī)，而今天這個(gè)靶是移動(dòng)的，消費(fèi)者是漂移的。袁在用另一外“貓走什么路，關(guān)鍵看老鼠步子”的邏輯理論，闡述應(yīng)該順應(yīng)變化發(fā)展。他補(bǔ)充道，營(yíng)銷已不是一個(gè)名詞，而是一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)主動(dòng)的動(dòng)詞。市場(chǎng)營(yíng)銷傳播過程中消費(fèi)者已不再是營(yíng)銷鏈上的一個(gè)“終點(diǎn)”，而是品牌傳播的一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，消費(fèi)者已不再單純地接受產(chǎn)品，而樂于參于“體驗(yàn)”。這種“體驗(yàn)”就是袁新營(yíng)銷哲學(xué)“動(dòng)察”的最好注解。袁進(jìn)一步闡釋這種繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自取其用，工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)滿足交換后的一種全面互動(dòng)、高峰體驗(yàn)下的體驗(yàn)，必然引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。因此，我們看到聯(lián)想企業(yè)請(qǐng)消費(fèi)者走進(jìn)設(shè)計(jì)室，耐克近期推出的客戶自調(diào)色彩的衣衫等等無不是滿足消費(fèi)者的那種對(duì)消費(fèi)欲望的高峰體驗(yàn)?！罢l能說出你與男友（女友）的那種銘記心中一輩子初吻的體驗(yàn)價(jià)值幾何”，袁的一句話，幽默中頓生感悟，因此強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的“洞察”已不夠，讓更多的消費(fèi)“動(dòng)察”起來，體驗(yàn)起來。 魏亞時(shí)期的大思想家郭象在《莊子注》里面所述：真正的圣人雖然每天去廟堂之上處理重大而繁瑣的事件，但他的內(nèi)心平靜得就仿佛隱逸于山林一樣。這就是一種境界，一種哲學(xué)境界?？煲Y(jié)束對(duì)袁清這位營(yíng)銷專家的專訪，記者不禁還要追問，袁清你會(huì)用多長(zhǎng)時(shí)間，再次刷新你的新營(yíng)銷哲學(xué)。 袁清經(jīng)典營(yíng)銷語錄： 袁清的新營(yíng)銷哲學(xué)：“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”、 “賣點(diǎn)”、與“買點(diǎn)”、“CI”與“CS”、“需求”與“欲望”；“洞察”與“動(dòng)察” 品牌營(yíng)銷的兩極思維； 品牌是意識(shí)，營(yíng)銷是物質(zhì)，意識(shí)反作用于物質(zhì)； 營(yíng)銷是企業(yè)的重要生產(chǎn)力； 物質(zhì)第一，精神第二，世界應(yīng)是一分為三； 營(yíng)銷尤如打靶，過去靶是不動(dòng)的，瞄準(zhǔn)、扣動(dòng)板機(jī)射擊就可以了，而現(xiàn)在這個(gè)靶是移動(dòng)的，消費(fèi)者在飄移； 企業(yè)家應(yīng)長(zhǎng)三只眼睛，第一只是眼睛盯住自己的企業(yè)，第二只眼睛是盯住這個(gè)行業(yè)，第三只眼睛盯住國(guó)家政策； 營(yíng)銷是創(chuàng)造顧客價(jià)值，最好讓顧客得到您的“溢價(jià)滿足”； 一個(gè)國(guó)家需要營(yíng)銷，行業(yè)需要營(yíng)銷，人需要營(yíng)銷，企業(yè)更應(yīng)有戰(zhàn)略的營(yíng)銷； 營(yíng)銷從“亞當(dāng)說服夏娃偷食禁果”開始； 世界上沒有不升的價(jià)格，也沒有不降的價(jià)格，價(jià)格升、降是經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律； 營(yíng)銷年年不變，營(yíng)銷年年不同； 消費(fèi)者已不再被動(dòng)地接受您的產(chǎn)品，而樂于參與企業(yè)或品牌的建設(shè)，樂于體驗(yàn)； 袁清經(jīng)常用的哲理名言： 河水是流動(dòng)的，當(dāng)你第二次走進(jìn)同一條河的時(shí)候，你見到的已不是第一次的那段河水了； 存活下來的物種，不是智商最高的，也不是體格最強(qiáng)壯的，而是對(duì)變化做出積極反應(yīng)的那種； 我們的面前是冬天，也是春天，我們什么都沒有，但我們什么都有； 三人行必有我?guī)熝桑瑩衿渖普叨鴱闹?，擇其不善者而改之? 人而無恒，不可以作巫醫(yī)； 擇善人而交，擇善書而讀，擇善言而聽，擇善行而從； 你有一個(gè)蘋果，我有一個(gè)蘋果，我們倆交換之后，你仍然有一個(gè)蘋果，我仍然有一個(gè)蘋果；你有一個(gè)思想，我有一個(gè)思想，我們倆交換之后，你有兩個(gè)思想，我也有兩個(gè)思想；