美國戰(zhàn)略大師菲利普·科特勒說，產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的性能功效、產(chǎn)品的質(zhì)量保證等，它們間的差異究竟有多大？答案很明確，沒有多少差別。研究過很多企業(yè)迅速成長或逐漸沒落的專家，同樣佐證了這樣一個道理：技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量的“同質(zhì)化”已是司空見慣，問題是你能否找到品牌建設的差異，這種差異體現(xiàn)在你的品牌推廣有你的文化和靈魂（思想），有你獨特的品牌命名，有你商業(yè)模式的突破，終端渠道的精準操控。而這當中讓你品牌走向成功的關(guān)鍵，便是您有發(fā)現(xiàn)競爭對手戰(zhàn)略空白的能力，并在空白處培育您的競爭能力。 品牌核心：發(fā)現(xiàn)競爭對手的空白 采暖散熱器行業(yè)的品牌建設可謂是“千樹萬樹梨花開”，不難看出隴星的“紅色之路”、意莎普的“體驗營銷”、沃德的“生態(tài)善因”、努奧羅的“馳名商標”。 森拉特，確切的說采暖地散熱器行業(yè)的新貴還不是太準確，2003年森拉特誕生在散熱器行業(yè)中品牌、規(guī)模企業(yè)林立的努奧羅、金海企業(yè)的浙江。浸淫歐洲數(shù)載，接受過德國、意大利、法國近乎苛刻的百萬用戶的質(zhì)量評判，憑借56道工序的精心打麿，偕歐洲經(jīng)典前沿設計，鍛造出的奢華風格的鍍鉻產(chǎn)品企業(yè)今華麗轉(zhuǎn)身，潛心國內(nèi)市場。不過這樣的“潛心”委實地說確具有挑戰(zhàn)。 CE公司CEO韋爾奇認為，文化是永遠無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視文化建設去創(chuàng)品牌，就好比建設空中樓閣，建設得越宏偉越容易倒塌?？v觀世界品牌發(fā)展歷史，幾乎所有的品牌發(fā)展到高級階段都印上了深深的文化烙印。品牌營銷理論告訴我們，品牌代表著一種文化，一種企業(yè)給消費者的情感依托，品牌沒有高低、好壞之分，沒有前、后之分，只有文化、思想、情感的差異。文化匱乏，思想枯燥，情感貧一是構(gòu)建不起真正品牌的。 采暖散熱器行業(yè)不缺品牌，但似乎企業(yè)的品牌內(nèi)涵建設尚待提升，品牌的“空心化”已是不爭的實事。我們很難相信已建設了數(shù)年多的企業(yè)品牌，走進建設過程幾乎找不到與文化關(guān)聯(lián)的品牌戰(zhàn)略、品牌精神、品牌的愿景等等靈魂的東西。坦率地說，行業(yè)中某些企業(yè)的文化建設存在一些誤區(qū)，即重視企業(yè)文化的物質(zhì)建設，而忽略企業(yè)核心的價值觀（核心競爭力）的作用：重視平面策劃人員的創(chuàng)意，而忽視企業(yè)的實際，創(chuàng)意不能為建立品牌核心服務，企業(yè)文化千篇一律，缺乏個性：重視硬廣告的宣傳，忽略企業(yè)愿景，積極與員工、社會溝通的“軟性文章”的表達，即便有“軟性文章”大多停留在介紹企業(yè)員工、規(guī)模、機械裝備等等，很少去創(chuàng)造企業(yè)文化，形成核心價值觀的深度報道。網(wǎng)站上常年掛出的是“促銷產(chǎn)品”、“企業(yè)介紹”和“聯(lián)系我們”、“新聞中心”等等，“新聞中心”里很少有更新。很多通過努力得來的企業(yè)榮譽可推廣訴求的資源，長期束之高閣，不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢，而喪失殆盡。部分過去已建立的形象品牌效應如今逐漸在稀釋。 殊不知品牌建設的文化內(nèi)涵對于一個品牌的成長舉足輕重并產(chǎn)生重要影響，這種影響日積月累，使得企業(yè)員工在長期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌，并逐步內(nèi)化成為多數(shù)人共同的追求，并經(jīng)過長時間反復選擇而沉積下來，形成企業(yè)的精神文化價值。 也許是森拉特對自身作為一個“后來者”姿態(tài)的清醒認知，觀察這個企業(yè)品牌的市場推廣沒有顯得像很多企業(yè)那么急促、冒進。森拉特沒有資格，也無需對現(xiàn)有采暖散熱器企業(yè)品牌更多地“評頭論足”，不過對于執(zhí)掌森拉特品牌建設的戰(zhàn)略管理層來說，他們自有對于森拉特品牌文化（思想）的支撐思考，有著對行業(yè)同質(zhì)化的營銷模式的深度觀摩。Sunnat森拉特，與生俱來的品牌因子，“Sun”（太陽神）和“Nature”（自然），古希臘太陽神的“豐僥、興旺、和諧”的感請訴求與“自然”的法則與率真，相得益彰，相融共生。 在森拉特人看來，極具張力的Sunnat森拉特文化底蘊，已為Sunnat森拉特品牌贏得了品牌基礎。20世紀，90年代美國哈佛大學教授的瑟夫·奈提出“軟實力”的概念，不到20年的時間里，這個概念獲得了如此大的影響，如果說國家的軟實力是表現(xiàn)為“導向力”、“吸引力”和“效仿力”，是國家凝聚力文化被普遍認同和參與國際機構(gòu)程度的話，那么，企業(yè)或品牌的“軟實力”，則就是品牌的文化、思想和靈魂。 一個好的企業(yè)或品牌文化，首先要自己有吸引力，繼而對別人產(chǎn)生吸引，一種企業(yè)智慧首先要解決自己的問題，才有可能對他人有所啟迪”。森拉特董事長呂土良如是說。成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化，具有與目標顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個性，此時品牌就不再是一個無生命的物體，而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”。 構(gòu)建文化“軟實力”的例子比比皆是，“孟姜女哭長城”，這個故事流傳兩千多年，歷來的統(tǒng)治者沒有將這個故事禁掉，令人感慨?！翱蕖避浶缘脑V求，表達了對暴政的不滿，對統(tǒng)治者龐大意志的怨恨?！伴L城”代表著“硬實力”，“哭”表達了軟性訴求（實力），這個軟性訴求，盡管不是直接來源于硬實力，不是硬實力的軟性翻版，它有自身存在的理由，有著自發(fā)自為的起點?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，品牌在高度同質(zhì)化的時代，在感到恐慌、感到刺激、感到無奈之際，更多的和呂土良一樣的經(jīng)營者渴望真正顛覆立異、尋求軟實力的創(chuàng)舉。 劃清與競爭伙伴的界限，擊破品牌建設的“同質(zhì)化”，森拉特一直矢志不渝?！皠澢褰缦蕖闭f起來容易，做起來可不是一件輕松的事，技術(shù)如何擊破、手段如何創(chuàng)新，森拉特的文化如何激發(fā)消費者的情感趨同。不過，在翻閱過森拉特的《森盟基本法》后，或許方能領(lǐng)悟到森拉特對于市場的研制、認知和信心。 見過森拉特《森盟基本法》的人，一定會感覺到這絕非是一般企業(yè)的招商文本，也絕非是刻意差異的企業(yè)版書，“森盟”，傳達給合作者的是“結(jié)盟同心，共贏市場”的積極態(tài)度，扉頁部分的“森拉特，阿波羅與老子經(jīng)典邂逅”的品牌意境，無疑傳播出Sunnat森拉特歐洲底蘊，并深植于中國道法自然的道家哲學文化中。 杰克·韋爾奇認為“沒有差異化是品牌最大的危害”。要讓一個品牌真正地活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。品牌個性實際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。 如果你接受過奔馳公司的服務，去過索尼服務部，那你一定知道“星徽”和“Dubbed a nocity”是奔馳公司和索尼公司的服務商號。“森盟”是森拉特開行業(yè)先河，打出并在積極培育的一服務商號。很多人認為產(chǎn)品的同質(zhì)化可怕，在森拉特看來，產(chǎn)品同質(zhì)化并不可怕，可怕的是你沒有給他一個獨特、鮮明的名字。Sunnat（森拉特）的創(chuàng)建者在不忘其本身的內(nèi)涵建設外，在訴求中也是有別于一般廠家的××（品牌）散熱器，而是“森拉特精質(zhì)散熱器”。“精質(zhì)”即森拉特品牌的“背書”。這樣的“品牌后綴”，無疑起到了先聲奪人和強烈的心理暗示效果。這是創(chuàng)建者所述的森拉特應是超越物質(zhì)層面的生活態(tài)度和生活格調(diào)的精質(zhì)主義，是一種價值觀、一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。正如森拉特的廣告語“精以形，尚于質(zhì)”，所詮釋的精致產(chǎn)品，有形乃優(yōu)，尚品生活，質(zhì)感卓然一樣。 有業(yè)內(nèi)人士說，企業(yè)品牌文化建設應包含設計企業(yè)使命與愿景、構(gòu)筑愿景的戰(zhàn)略支撐、提煉企業(yè)精神與精神形象、樹立企業(yè)員工風范，確認企業(yè)核心價值觀，梳理企業(yè)理念系統(tǒng)，鍛造優(yōu)秀文化基因，變革和重塑企業(yè)文化。文化營銷正在成為市場新寵，它往往是在營銷的過程中，努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內(nèi)心去影響和引導消費者的行為,這些產(chǎn)品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感，文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候，除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無意間流露出購買者的文化或者價值取向。現(xiàn)在，大多數(shù)消費者購物已不是為了滿足單純意義上的物質(zhì)需要。 十多年前毛澤東《湖南農(nóng)民運動考察報告》和《興國調(diào)查》中，毛澤東“選擇有代表性的樣板市場”、“確定調(diào)查對象”、“多種調(diào)查方法的綜合應用”、“關(guān)注調(diào)查細節(jié)”、“虛心的態(tài)度”、“確定合理的調(diào)查范圍”、“建立被調(diào)查的數(shù)據(jù)庫”等等的市場調(diào)研藝術(shù)，不失為我們今天企業(yè)品牌建設者所推崇和學習的方法。 對于森拉特的市場調(diào)研和準備，董事長呂土良是沉得住氣的，在一般人看來，產(chǎn)品有了趕緊去布市場。幾個月來，數(shù)十人的花銷看起來是一筆不小的企業(yè)負擔，而這被森拉特看作是精心市場準備的投資，沒有對市場的精心調(diào)研，沒有對經(jīng)銷商層面現(xiàn)狀的研判，沒有完善的產(chǎn)品線，那就叫做冒進。 用差別思維去研究，發(fā)現(xiàn)獨具的、特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面，通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子；另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機制，讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象征，使品牌所代表的文化與消費者產(chǎn)生共鳴。 7月10日“‘沃意森’杯全國采暖散熱器經(jīng)銷商調(diào)查表”活動，成了森拉特最后一次對于市場終端的深度調(diào)查。近日，數(shù)百家的經(jīng)銷商的調(diào)查反饋：經(jīng)銷商不缺產(chǎn)品，但精品鳳毛麟角；不缺經(jīng)銷，但廠家深度助銷能力匱乏。我們已見到《森盟基本法》中赫然地刊載出《森拉特深度助銷宣言書》，這個使技術(shù)、營銷、助銷于一體的“宣言書”被森拉特理解為找出行業(yè)空白，并積極培育的一個森拉特競爭點 品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。如果說今天“精質(zhì)散熱器的創(chuàng)領(lǐng)者，市場的化質(zhì)系統(tǒng)方案提供商，深度助銷的典范”，還只停留在森拉特企業(yè)的愿景上的話，我們愿意和森拉特企業(yè)一同見證他的愿景“夢想成真”。