百德維新  雙引擎破局行業(yè)營銷

 — 中建研

經(jīng)濟學上有一“錯位競爭策略”，它是以己之長擊彼之短，而確立相對優(yōu)勢競爭地位的一種競爭策略。熟悉中國木門行業(yè)的人都清楚，木門業(yè)脫胎于裝飾業(yè)，裝飾也又根植于建筑業(yè)，而建筑業(yè)最終服務于房地產(chǎn)業(yè)。

 無獨有偶，Pedeco百德的創(chuàng)始人馬洪偉，正是循著建筑業(yè)—裝飾業(yè)—房地產(chǎn)業(yè)—木門業(yè)－的事業(yè)軌跡而發(fā)展。1988年從事建筑，1996年執(zhí)掌裝飾， 2001年接觸房地產(chǎn)業(yè)，爾后進軍木門業(yè)。“技術(shù)注冊20年”，一切皆瓜熟蒂落。毋庸置疑，建筑業(yè)豐富了馬洪偉對“門”的了解，裝飾業(yè)成就了一個“隱形造門人”，而房產(chǎn)業(yè)是木門的“使用者”，“使用者”的感受，自然磨練出馬洪偉真正造門的意蘊。因此，在今天蓬勃發(fā)展的木門行業(yè)，馬洪偉可謂是一個真正“懂門”的人。

    錯位競爭需要經(jīng)營者敏銳地找尋市場空白，與競爭對手展開區(qū)隔競爭。Pedeco百德人深諳：當下企業(yè)處于動態(tài)的市場背景和格局中，市場機會稍縱即逝，尋求“區(qū)隔戰(zhàn)略”的精準和有效，便是品牌突圍的關鍵。

“技術(shù)注冊20年”的“懂門”是“利益尖刀”的積淀，而蓄勢當下競爭，Pedeco百德惟鳳凰涅磐，浴火重生。Pedeco百德已啟包括“功能木門”、“深度助銷”雙引擎的“生態(tài)人文主義”戰(zhàn)略。

生態(tài)百德，構(gòu)建“生態(tài)人文主義公司”的品牌新形象

美國哈佛教授瑟夫·奈90年代提出：“軟實力”的概念，在不到20年的時間，這個概念就得了如此大的影響力。它把國家”軟實力表現(xiàn)為 “導向力”、“吸引力”和“效仿力”。因此，有專家說，企業(yè)“軟實力”則表現(xiàn)在品牌的“文化”、“思想”和“靈魂”。Pedeco百德浸淫18世紀中葉Chateau pedesclaux百德詩歌莊園，根植于中華古老深邃“德被四?！钡木馓N的“風土”。從她的Pedeco的其本身就已蘊涵著“生態(tài)”基因，且這個生態(tài)的釋義是崇尚自然、發(fā)展自然、順應自然、生態(tài)循環(huán)。韻味傳神，朗朗上口“懂心懂德”的廣告語，引發(fā)與合作伙伴和消費者在精神世界的共鳴。

“世界是平的，未來是濕的”。未來社會組織方式將突破干巴巴的社會關系，進入一個由傳播社會創(chuàng)造的“濕世界”。品牌會在這個“濕世界”中以她獨有的底蘊和創(chuàng)意，也必然帶來樂于傳播的口碑效應。Pedeco百德的“生態(tài)人文主義”公司的建設目標，意在打造“生態(tài)百德” 和踐行“道德”、“同理心”、“文化”建設?！皩⒐窘M織的合理性，從生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變成影響力，從優(yōu)秀轉(zhuǎn)變到卓越。

“生態(tài)百德”，Pedeco百德提出從經(jīng)濟學看，生態(tài)主張的經(jīng)濟是“集約內(nèi)涵”式的，它有利于保護自然，又有利于創(chuàng)造社會文化的生態(tài)價值；從政治學看，生態(tài)是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，推動綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，實現(xiàn)當下最大的“改革紅利”的愿景；從文化學看，生態(tài)文化理念崇尚健康、節(jié)約、平等、協(xié)調(diào)、共存，精神追求與物質(zhì)滿足的協(xié)調(diào)，多種文化的互補與滲透；從社會學看，生態(tài)是基于生態(tài)學整體主義的世界觀和方法論，并用生態(tài)科學的原理和方法，去觀察、評價、調(diào)節(jié)自然—技術(shù)—社會的關系；從哲學角度看，生態(tài)是實現(xiàn)人與自然的和諧，推崇“天人合一”的基本哲學觀，這一定是未來制造業(yè)的價值取向。

同理心，在Pedeco百德看來是為他人設身處地“想”的能力，而這個“想”不僅包含對合作伙伴和消費者精神層面理念的溝通，還有體現(xiàn)在提供什么樣的適銷產(chǎn)品，體現(xiàn)在用什么樣的助銷能力拉動運營商（經(jīng)銷商）走貨?！暗律啤⒌滦?、德行”是Pedeco百德企業(yè)的價值觀。Pedeco百德提出“善因營銷”，他們意將企業(yè)將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，很好地處理企業(yè)行善和發(fā)展之間的關系，達到提高產(chǎn)品銷售，實理企業(yè)利潤，改善企業(yè)社會形象的目的。因此，在我們看來它是基于企業(yè)的一種戰(zhàn)略思維，同樣的它也是與競爭對手展開的道德武器的竟合。

品牌的核心是在消費者心中建立產(chǎn)品的價值燈塔。這個燈塔的高度越高，它產(chǎn)生的召喚力就越強。人類所追求的一切從某種程度上講都是對高度的頂禮膜拜。Pedeco百德的“生態(tài)人文主義”公司品牌建設,就是品牌核心中的價值燈塔?！拔幕癄I銷頂尖企業(yè)”，窺一斑而見全貌。“一個好的企業(yè)或品牌文化，首先要自己有吸引力，繼而對別人產(chǎn)生吸引，一種企業(yè)智慧首先要解決自己的問題，才有可能對他人有所啟迪”。百德創(chuàng)始人馬洪偉如是說，成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化，具有與目標顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個性，此時品牌就不再是一個無生命的物體，而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”。

功能主義，引領下一個產(chǎn)品競爭的風向標

“功能木門專家”，是Pedeco百德品牌的愿景，也是Pedeco百德在行業(yè)中探索到的殊榮和地位。有專家直言，現(xiàn)代商業(yè)社會中消費行為的變化和消費價值的取向，已使木門行業(yè)的“大眾市場”高度飽和，而“細分市場”有著較大空間，“細分市場”中又以“功能木門”為風向標。因此，Pedeco“百德功能木門”，既符合市場競爭的邏輯起點，又詮釋了Pedeco百德的洞悉消費心理和順應消費者多元選擇的理念。

在Pedeco百德，有一針對客戶需求研究和分析的小組，叫做“洞悉客戶研究課題項目組”?！绊椖拷M”，不僅研究Pedeco百德產(chǎn)品的客戶現(xiàn)實需求，還在開發(fā)客戶潛在需求。Pedeco百德在木門業(yè)推崇“功能木門專家”的至尊服務。在Pedeco百德看來木門業(yè)的“功能”，必須以滿足客戶需求帶來的客觀物質(zhì)性和主觀精神性。就其“功能”的物質(zhì)層面，“項目組”推出了定性、定量分析數(shù)據(jù)，分別提供出“臥室門”的隔聲參數(shù)，以限制聲量傳播；通過“衛(wèi)生間門”正常使用的濕度系數(shù)，提出相應門的防潮性能，以及提供頻繁開啟門的合頁破壞性試驗數(shù)據(jù)，而增加合頁及木門的壽命。

商業(yè)模式的創(chuàng)新是當下很多成功企業(yè)的經(jīng)營法寶。蘋果真正的成功不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新和精細化，它重要的是構(gòu)筑企業(yè)的共同愿景、跨學科的協(xié)作、生產(chǎn)和營銷的深度融合和重要的商業(yè)模式的創(chuàng)新。商業(yè)模式的創(chuàng)新自古有之，舊石器時代的以物易物，在今天已迸發(fā)出無數(shù)分支。娛樂節(jié)目《非誠勿擾》的成功，以及《中國好聲音》的“躥紅”，無疑都在詮釋創(chuàng)新的無所不在，節(jié)目之外，衍生出了無限的的營銷智慧?！肮δ苣鹃T專家”的定位無疑是中國木門業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)物，它是以木門最為重要的“功能”要素作為支撐，讓消費者在茫?！拔锖！爸校业綉獙儆谧约旱墓τ?。

提供給運營商（經(jīng)銷商）及消費者符合消費取向的產(chǎn)品，以及較強、較完整、較系統(tǒng)的產(chǎn)品線，是作為制造企業(yè)功能所在，這種功能不僅僅反應在產(chǎn)品線的加強，更重要的是提供給運營商（經(jīng)銷商）在經(jīng)營產(chǎn)品線中，構(gòu)成的可傳播、可期待與可支撐功能效應和構(gòu)成他們相對安全與平衡的產(chǎn)品經(jīng)營形態(tài)。Pedeco百德認為，企業(yè)和合作伙伴間應是經(jīng)濟關系的集合體，整個價值鏈上伙伴們的聯(lián)系必須是無間隙的。“功能”，在Pedeco百德詞典里還有一個能定義產(chǎn)品，幫助運營商（經(jīng)銷商）解決問題的智慧和能力。

深度助銷，精耕“渠道和工程并舉”策略

Pedeco百德的“深度助銷”戰(zhàn)略，主張淡化廠家的主體地位，推崇廠家與運營商（經(jīng)銷商）、合作伙伴為‘端’與‘端’的合作，即廠家為制造生產(chǎn)‘端’，運營商（經(jīng)銷商）合作伙伴為市場‘端’。在工程市場中他們已完善“廠商聯(lián)銷體策略”，工程市場中Pedeco百德集結(jié)和運營商（經(jīng)銷商）各自的資源要素，且將它們結(jié)合起來，在運營商（經(jīng)銷商）的優(yōu)勢行業(yè)、區(qū)域共同形成一個相對獨立銷售力量。來統(tǒng)籌集中運作市場。它是以產(chǎn)品（或品牌）為龍頭、以資產(chǎn)為紐帶、以分銷利益為導向、以全程助銷服務為后盾、以組織作為保障，構(gòu)筑起來的廠家與運營商（經(jīng)銷商）緊密合作的銷售聯(lián)合體。這被Pedeco百德稱之為“重新界定和擴大企業(yè)邊界”的工程，受到了運營商（經(jīng)銷商）的追捧，他們將與更多“泛百德人”共創(chuàng)共贏商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

Pedeco百德起始的木門業(yè)著力在工程領域，中國國家博物館、北京五棵松籃球館、北京會議中心、北京世茂大廈、鄭州機場、青島體育館......，這一個個顯赫的“品牌工程”，已奠定了Pedeco百德木門業(yè)的行業(yè)地位。Pedeco百德蓄勢“渠道與工程并舉”，并將發(fā)力渠道，王者歸來，矢志不渝。

木門業(yè)的渠道市場和多數(shù)建材部品渠道市場一樣，受房地產(chǎn)和宏觀經(jīng)濟的影響，一段時間銷售遇冷，促銷手段失靈，廠家和運營商（經(jīng)銷商）都感到“壓力倍增”。包括更多的網(wǎng)絡公司組織的“博覽會”、“集采”、“團購”、“小區(qū)攔截”等，成了家居的“隱形市場”，這些構(gòu)成了與傳統(tǒng)建材城渠道店鋪的競爭。Pedeco百德認為，研究不同渠道業(yè)態(tài)的分類目標管理，突破思維屏障，創(chuàng)新渠道管理，激發(fā)市場勢能，是當下渠道市場面臨的重大課題。

包括絕大多數(shù)木門企業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)，在談到企業(yè)發(fā)展之際無不聯(lián)想到“科技創(chuàng)新”、“研發(fā)產(chǎn)品”、“優(yōu)化流程”、“降低成本”等源自“波特價值鏈理論”。不可否認，上述“波特價值鏈理論”仍然是我們今天分析經(jīng)濟活動的重要工具，但是“波特價值鏈理論”有其弊端，即它是“以產(chǎn)品為中心”建構(gòu)起的理論，一旦價值鏈的締造不完全依賴于產(chǎn)品，以這一理論為依據(jù)制定的策略就難免會出現(xiàn)問題。

木門業(yè)的已由“產(chǎn)品勝利”，過渡到“市場勝利”。渠道市場的“人流少”、“營銷成活率低”兩大沉疴，在Pedeco百德的“深度助銷”策略下都有著它的解決之道。Pedeco百德有一渠道市場‘?！?、‘陸’、‘空’營銷策略。針對團購、網(wǎng)購、博覽會、展覽會、家裝會等渠道的“隱形市場”，做好“?！保▓F購，海量購買）大文章。創(chuàng)新“陸”（傳統(tǒng)店鋪銷售）的銷售新舉措，提升員工的溝通和專業(yè)能力，運用系統(tǒng)思維（“右腦”思維）。“空”（即網(wǎng)絡）是輔助于“?！?、“陸”策略的重要手段，“空”更提倡與目標消費者公益服務、專業(yè)知識、消費警示的溝通。

“如果您正從事木門業(yè)銷售，還不滿足合作廠家的助銷服務；如果您過去開一家店，而今擬開多家店，遇有營銷管理屏障；如果您過去經(jīng)銷一般品牌，而今想與大品牌攜手；如果您已經(jīng)覺得木門的‘大眾市場’已高度飽和，您想在細分的‘功能木門’開拓商機；您是正想涉入此木門行業(yè)，并有志用‘方案銷售’代替以前的‘產(chǎn)品銷售’，跳出‘做產(chǎn)品’的藩籬，實施‘做企業(yè)’的抱負”。這是Pedeco百德最先開出的合作伙伴條件。

惟創(chuàng)新，不企業(yè)。Pedeco百德理解的企業(yè)創(chuàng)新為兩類，一類是“始創(chuàng)新”，它是產(chǎn)品科技的創(chuàng)新，而僅僅有產(chǎn)品科技的創(chuàng)新是沒有價值的；而另一類是“源創(chuàng)新”以推動新理念價值，引導其他相關成員加入及組合新的資源與能力來滿足人的欲望，而以此來開拓的市場。 Pedeco百德的“深度助銷”策略，無疑是市場中的“源創(chuàng)新”。