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袁清:伊利蒙牛新希望今麥郎的“發(fā)展說(shuō)”袁清對(duì)話李成云
2016-01-20 9786

          伊利蒙牛新希望今麥郎的“發(fā)展說(shuō)”

                    袁清對(duì)話李成云

 

李成云,超級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,過(guò)去20年先后供職伊利、蒙牛、新希望、今麥郎,任副總、執(zhí)行總裁、總裁。

 

袁清,博士,人文營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,中國(guó)人生科學(xué)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)

 

1214日,總裁讀書(shū)會(huì)袁清對(duì)話李成云。

 

【實(shí)錄】 李總的經(jīng)歷和驕人業(yè)績(jī)令人敬佩,梳理一下他執(zhí)掌的幾家公司,以及他與鄭俊懷、牛根生、劉永好、盧文斌等合作他所概括的公司成功關(guān)鍵詞。

 

李成云:伊利 標(biāo)準(zhǔn)化、流程式。

 

袁清:標(biāo)準(zhǔn)化、流程式是公司組織現(xiàn)代化生產(chǎn)的重要手段,其基本的原理為統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)。成云服務(wù)伊利的時(shí)間是伊利品牌成長(zhǎng),市場(chǎng)還未完全發(fā)力之時(shí),故建立公司標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理基礎(chǔ)是當(dāng)其時(shí)。吉姆柯斯林在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中這樣寫(xiě)到,在創(chuàng)建一家偉大公司時(shí),最重要的步驟之一不是行動(dòng),而是改變觀念,轉(zhuǎn)變觀念的重要性不亞于牛頓革命??梢韵胂螽?dāng)時(shí)建立公司標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理或有難度。

 

李成云:蒙牛 商業(yè)模式 公司文化

 

袁清:蒙牛的創(chuàng)立是在特定的行業(yè)背景,中國(guó)乳業(yè)蓄勢(shì)待發(fā),內(nèi)蒙伊利強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力下,此時(shí),牛根生創(chuàng)建蒙牛他須有獨(dú)特的商業(yè)模式,以避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒。蒙牛懂得“顛覆性創(chuàng)新”,或者叫“破壞性創(chuàng)新”。試想一下,如果蒙牛開(kāi)始的話用一種所謂的“延續(xù)性創(chuàng)新”,其或很難受到成效。我們可以看出蒙牛后來(lái)的“顛覆性的創(chuàng)新”,已不僅僅包括產(chǎn)品技術(shù)的“始創(chuàng)新”,還有包括品牌、營(yíng)銷(xiāo)的“源創(chuàng)新”。用現(xiàn)在的話說(shuō),它們還構(gòu)建了與合作同行的橫向價(jià)值鏈,與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的縱向價(jià)值鏈,和與跨界行業(yè)的斜向價(jià)值鏈的“新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。根生整合傳統(tǒng)文化為蒙牛所用,篤信技術(shù)可以蕩平世界,而不能蕩平人的心性和文化。惟文化凝聚員工、經(jīng)銷(xiāo)商的巨大能量,而根生蒙牛的創(chuàng)業(yè)初期文化至關(guān)重要。

 

 

李成云:新希望 超前意識(shí)

 

袁清:成云感受到劉永好的超前意識(shí),在我看來(lái),是永好見(jiàn)微知著、洞悉事物本質(zhì)和危機(jī)意識(shí)的集結(jié)。前段時(shí)間我與一家公司在討論企業(yè)時(shí),談到了“營(yíng)銷(xiāo)派”和“品牌派”,我感覺(jué)新希望的劉永好,或是一個(gè)典型的“品牌派”。其實(shí)企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)”和“品牌”孰輕孰重,一直爭(zhēng)論不休?!盃I(yíng)銷(xiāo)派”認(rèn)為,一個(gè)公司的重要工作就是挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì),培訓(xùn)好營(yíng)銷(xiāo)人,掌握一定的“營(yíng)銷(xiāo)技巧”,其就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出?!盃I(yíng)銷(xiāo)派”其重視現(xiàn)實(shí)利益?!捌放婆伞眲t認(rèn)為消費(fèi)者的感知是企業(yè)的寶貴資產(chǎn),所謂企業(yè)產(chǎn)品的“特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)”的“事實(shí)”只不過(guò)是企業(yè)人自已的感知罷了。市場(chǎng)上大都不存在更好的產(chǎn)品,只是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品更好的感知?!捌放婆伞敝亻L(zhǎng)期戰(zhàn)略的構(gòu)建。鄙人認(rèn)為品牌是體,營(yíng)銷(xiāo)是用。品立長(zhǎng)久,營(yíng)在一時(shí)。重術(shù)而輕本,難得長(zhǎng)久。永好熟諳品牌營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)論,即環(huán)境系統(tǒng)特征、發(fā)展要素變化、邊界反饋條件。

 

李成云:今麥郎 營(yíng)銷(xiāo)匹配

 

袁清:今麥郎的匹配正是基于企業(yè)光有技術(shù)的始創(chuàng)新還不夠,還應(yīng)有包括品牌、營(yíng)銷(xiāo)的源創(chuàng)新的認(rèn)同。今麥郎后續(xù)的廣告營(yíng)銷(xiāo)還遵循了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的精神,即不是以往的填鴨式,而是沉浸式的人文體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)話題的公共性,用未來(lái)和夢(mèng)想,作為內(nèi)在欲望和價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力。最近我提出了一個(gè)“人文化思維”,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,過(guò)去我們認(rèn)識(shí)的“營(yíng)銷(xiāo)1.0”,是以突出產(chǎn)品為中心,順應(yīng)顧客需求,這可稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)的“術(shù)”,其處于“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”階段;“營(yíng)銷(xiāo)2.0,是買(mǎi)方市場(chǎng)形成后,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣呈“漏斗型”,這是營(yíng)銷(xiāo)的“勢(shì)”,處于“品牌營(yíng)銷(xiāo)”階段;“營(yíng)銷(xiāo)3.0,是顧客積極參與了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀判斷比較強(qiáng)烈,稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)的“法”,處于“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”階段。我提出了“營(yíng)銷(xiāo)4.0”,這或是“人文化營(yíng)銷(xiāo)”階段?!叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營(yíng)銷(xiāo)”,即用“道德與仁愛(ài)”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”,創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)文化。研究人的精神本性和意識(shí)多維,將顧客的意志、熱望與精神動(dòng)力凝合起來(lái),凝合起一種價(jià)值觀,凝合起一種思想精神和靈魂的力量。  

 

最后我談一點(diǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)的思考,經(jīng)濟(jì)周期的變化,已提出充分發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用,決定性,非以往的主導(dǎo)性。而這將使品牌營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的作用愈發(fā)增強(qiáng)。而系統(tǒng)環(huán)境特征的變化,必然要求我們重新思想、重新設(shè)計(jì)、重新構(gòu)建,以適應(yīng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的這一新常態(tài)。

 

新常態(tài)下需廓清互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)化。鄙人推崇互聯(lián)網(wǎng)思維,但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不敢潑冷水,來(lái)點(diǎn)37度的溫水或恰恰好?;ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如火如荼,新銳企業(yè)較短時(shí)間聚集了較大財(cái)富,讓大都數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)坐立不安,似乎不觸網(wǎng)、不上線,明天企業(yè)就要關(guān)門(mén)。殊不知企業(yè)的長(zhǎng)青并非隨波逐流,而是依據(jù)自身企業(yè)的邊界條件,發(fā)展要素的系統(tǒng)考量。別任性,這與錢(qián)沒(méi)有關(guān)系。

 

互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一門(mén)技術(shù),凡技術(shù)必雙刃劍??唇裉旎ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)螺旋式上升的節(jié)奏,它是由技術(shù)推到了一個(gè)高點(diǎn)上,但切記它的基礎(chǔ)仍在過(guò)去、傳統(tǒng)。現(xiàn)大多企業(yè)家患上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥,而解藥必是傳統(tǒng)的道德、仁愛(ài)、利他和現(xiàn)代的體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的文化思維。

 

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