伊利蒙牛新希望今麥郎的“發(fā)展說”

                    袁清對話李成云

李成云，超級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，過去20年先后供職伊利、蒙牛、新希望、今麥郎，任副總、執(zhí)行總裁、總裁。

袁清，博士，人文營銷專家，中國人生科學(xué)學(xué)會(huì)副秘書長

12月14日，“總裁讀書會(huì)”袁清對話李成云。

【實(shí)錄】 李總的經(jīng)歷和驕人業(yè)績令人敬佩，梳理一下他執(zhí)掌的幾家公司，以及他與鄭俊懷、牛根生、劉永好、盧文斌等合作他所概括的公司成功關(guān)鍵詞。

李成云：伊利 標(biāo)準(zhǔn)化、流程式。

袁清：標(biāo)準(zhǔn)化、流程式是公司組織現(xiàn)代化生產(chǎn)的重要手段，其基本的原理為統(tǒng)一、簡化、協(xié)調(diào)。成云服務(wù)伊利的時(shí)間是伊利品牌成長，市場還未完全發(fā)力之時(shí)，故建立公司標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理基礎(chǔ)是當(dāng)其時(shí)。吉姆柯斯林在《基業(yè)長青》一書中這樣寫到，在創(chuàng)建一家偉大公司時(shí)，最重要的步驟之一不是行動(dòng)，而是改變觀念，轉(zhuǎn)變觀念的重要性不亞于牛頓革命?？梢韵胂螽?dāng)時(shí)建立公司標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理或有難度。

李成云：蒙牛 商業(yè)模式 公司文化

袁清：蒙牛的創(chuàng)立是在特定的行業(yè)背景，中國乳業(yè)蓄勢待發(fā)，內(nèi)蒙伊利強(qiáng)大的市場壓力下，此時(shí)，牛根生創(chuàng)建蒙牛他須有獨(dú)特的商業(yè)模式，以避開與競爭對手的正面交鋒。蒙牛懂得“顛覆性創(chuàng)新”，或者叫“破壞性創(chuàng)新”。試想一下，如果蒙牛開始的話用一種所謂的“延續(xù)性創(chuàng)新”，其或很難受到成效。我們可以看出蒙牛后來的“顛覆性的創(chuàng)新”，已不僅僅包括產(chǎn)品技術(shù)的“始創(chuàng)新”，還有包括品牌、營銷的“源創(chuàng)新”。用現(xiàn)在的話說，它們還構(gòu)建了與合作同行的橫向價(jià)值鏈，與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的縱向價(jià)值鏈，和與跨界行業(yè)的斜向價(jià)值鏈的“新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。根生整合傳統(tǒng)文化為蒙牛所用，篤信技術(shù)可以蕩平世界，而不能蕩平人的心性和文化。惟文化凝聚員工、經(jīng)銷商的巨大能量，而根生蒙牛的創(chuàng)業(yè)初期文化至關(guān)重要。

李成云：新希望 超前意識(shí)

袁清：成云感受到劉永好的超前意識(shí)，在我看來，是永好見微知著、洞悉事物本質(zhì)和危機(jī)意識(shí)的集結(jié)。前段時(shí)間我與一家公司在討論企業(yè)時(shí)，談到了“營銷派”和“品牌派”，我感覺新希望的劉永好，或是一個(gè)典型的“品牌派”。其實(shí)企業(yè)“營銷”和“品牌”孰輕孰重，一直爭論不休。“營銷派”認(rèn)為，一個(gè)公司的重要工作就是挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢，培訓(xùn)好營銷人，掌握一定的“營銷技巧”，其就能在競爭中勝出。“營銷派”其重視現(xiàn)實(shí)利益。“品牌派”則認(rèn)為消費(fèi)者的感知是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，所謂企業(yè)產(chǎn)品的“特點(diǎn)、優(yōu)勢”的“事實(shí)”只不過是企業(yè)人自已的感知罷了。市場上大都不存在更好的產(chǎn)品，只是消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品更好的感知?！捌放婆伞敝亻L期戰(zhàn)略的構(gòu)建。鄙人認(rèn)為品牌是體，營銷是用。品立長久，營在一時(shí)。重術(shù)而輕本，難得長久。永好熟諳品牌“營銷的系統(tǒng)論”，即“環(huán)境系統(tǒng)特征、發(fā)展要素變化、邊界反饋條件。”

李成云：今麥郎 營銷匹配

袁清：今麥郎的匹配正是基于“企業(yè)光有技術(shù)的‘始創(chuàng)新’還不夠，還應(yīng)有包括品牌、營銷的‘源創(chuàng)新’的認(rèn)同。今麥郎后續(xù)的廣告營銷還遵循了“社會(huì)化營銷”的精神，即不是以往的填鴨式，而是沉浸式的人文體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)話題的公共性，用未來和夢想，作為內(nèi)在欲望和價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力。最近我提出了一個(gè)“人文化思維”，對于企業(yè)的營銷來講，過去我們認(rèn)識(shí)的“營銷1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應(yīng)顧客需求，這可稱之為營銷的“術(shù)”，其處于“產(chǎn)品營銷”階段；“營銷2.0”,是買方市場形成后，企業(yè)的營銷推廣呈“漏斗型”，這是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業(yè)的營銷，對企業(yè)的價(jià)值觀判斷比較強(qiáng)烈，稱之為營銷的“法”，處于“體驗(yàn)營銷”階段。我提出了“營銷4.0”，這或是“人文化營銷”階段?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營銷文化。研究人的精神本性和意識(shí)多維，將顧客的意志、熱望與精神動(dòng)力凝合起來，凝合起一種價(jià)值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。  

最后我談一點(diǎn)品牌營銷“新常態(tài)”的思考，經(jīng)濟(jì)周期的變化，已提出“充分發(fā)揮市場的決定性作用”，“決定性”，非以往的“主導(dǎo)性”。而這將使“品牌營銷”在企業(yè)發(fā)展中的作用愈發(fā)增強(qiáng)。而“系統(tǒng)環(huán)境特征”的變化，必然要求我們重新思想、重新設(shè)計(jì)、重新構(gòu)建，以適應(yīng)品牌營銷的這一新常態(tài)。

新常態(tài)下需廓清“互聯(lián)網(wǎng)絕對化”。鄙人推崇“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但對“互聯(lián)網(wǎng)”不敢潑冷水，來點(diǎn)37度的溫水或恰恰好?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如火如荼，新銳企業(yè)較短時(shí)間聚集了較大財(cái)富，讓大都數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)坐立不安，似乎不觸網(wǎng)、不上線，明天企業(yè)就要關(guān)門。殊不知企業(yè)的長青并非隨波逐流，而是依據(jù)自身企業(yè)的“邊界條件，發(fā)展要素”的系統(tǒng)考量。別任性，這與錢沒有關(guān)系。

“互聯(lián)網(wǎng)”僅僅是一門技術(shù)，凡技術(shù)必雙刃劍?？唇裉旎ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)螺旋式上升的節(jié)奏，它是由技術(shù)推到了一個(gè)高點(diǎn)上，但切記它的基礎(chǔ)仍在過去、傳統(tǒng)。現(xiàn)大多企業(yè)家患上了“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，而解藥必是傳統(tǒng)的道德、仁愛、利他和現(xiàn)代的體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的“人文化思維”。