從目前來(lái)看，中國(guó)國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)展現(xiàn)出的巨大潛力給經(jīng)銷商提供了一個(gè)展現(xiàn)自身價(jià)值的舞臺(tái)。這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)： 以酒業(yè)產(chǎn)業(yè)為例，中國(guó)酒業(yè)三、四級(jí)市場(chǎng)容量大，同時(shí)潛力無(wú)限，極具吸引力。這得益于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，同時(shí)也得益于中國(guó)城市化的不斷推進(jìn)。近年來(lái)，中國(guó)的城市化進(jìn)程加速發(fā)展，中小城鎮(zhèn)如雨后春筍般涌現(xiàn)，這不僅帶來(lái)了新的消費(fèi)力，而且將城市新的消費(fèi)觀念帶入了廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)，這加速了三、四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)正加快落后的農(nóng)村地區(qū)的扶持力度，農(nóng)村電網(wǎng)的改造、新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，都使得農(nóng)村的面貌將發(fā)揮巨大的變化，農(nóng)村消費(fèi)力、消費(fèi)觀念也得以明顯改觀。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)力已經(jīng)不遜色于市區(qū)消費(fèi)力。在日益展現(xiàn)潛力的三、四級(jí)市場(chǎng)面前，酒業(yè)經(jīng)銷商可以有更大的空間、更多的機(jī)會(huì)獲得發(fā)展。 可以說(shuō)，三、四級(jí)市場(chǎng)是傳統(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷商的根據(jù)地。很多經(jīng)銷商都是從三、四級(jí)市場(chǎng)起家的，在與新興渠道這些“外來(lái)和尚“的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先天的優(yōu)勢(shì)。這表現(xiàn)在三點(diǎn)上。第一，酒業(yè)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系與資源，與政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等保持著深厚的關(guān)系。在三、四級(jí)市場(chǎng)，這些人脈關(guān)系、社會(huì)資源對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。第二，酒業(yè)經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)擁有覆蓋范圍最廣、最深的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在長(zhǎng)期的合作過(guò)程中，這些經(jīng)銷商依靠個(gè)人的魅力、信譽(yù)已經(jīng)有了一批忠誠(chéng)的客戶。依靠這些客戶，酒業(yè)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)不僅分布范圍很廣，而且可以深入到村級(jí)終端，這一點(diǎn)是新興渠道無(wú)法做到的。第三，傳統(tǒng)經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)氐?消費(fèi)者 。作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，因?yàn)榕c當(dāng)?shù)氐?消費(fèi)者 在文化上、社會(huì)風(fēng)俗上都比較接近，因此更容易了解這些消費(fèi)者 的消費(fèi)需求，因此采取的策略、手段也更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。 在三、四級(jí)市場(chǎng)，整個(gè)流通渠道也向優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商傾斜。從整個(gè)酒業(yè)的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論白酒，啤酒還是葡萄酒，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都已經(jīng)形成了規(guī)模大、管理規(guī)范的區(qū)域優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商銷售規(guī)模大、人員多、管理較為規(guī)范，相對(duì)于一般的傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)擺脫了初期的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，開(kāi)始有實(shí)力、有能力作進(jìn)一步的擴(kuò)張。而優(yōu)勢(shì)的區(qū)域經(jīng)銷商同樣成為廠家爭(zhēng)奪的對(duì)象，廠家優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷資源，如供貨、返利、促銷 資源、廣告資源、人員支持等都向其傾斜，在這種情況下就會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，整個(gè)三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道也會(huì)逐漸整合。在這種整合的態(tài)勢(shì)下，誰(shuí)能夠有效利用自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)，誰(shuí)就將成為三、四級(jí)市場(chǎng)不可動(dòng)搖的主導(dǎo)力量。 面對(duì)日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境以及存在的巨大機(jī)遇，傳統(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷商的出路在于：積極轉(zhuǎn)變思路，與優(yōu)勢(shì)廠家結(jié)盟，積極提高管理水平與服務(wù)能力，構(gòu)筑有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，確立在三、四級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 對(duì)酒業(yè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要想成為三、四級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，則必須要構(gòu)筑穩(wěn)固的區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)與管理。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商應(yīng)積極主動(dòng)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行合理規(guī)劃，并且積極走出去，不斷填補(bǔ)空白區(qū)域，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)，在區(qū)域市場(chǎng)形成布局合理、分工明確的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。只有形成這樣的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商才基本覆蓋了區(qū)域的三、四級(jí)市場(chǎng)。但在覆蓋了三、四級(jí)市場(chǎng)之后，接下來(lái)的工作就是要對(duì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精耕細(xì)作。 一般來(lái)說(shuō)，要首先根據(jù)類型、銷售額等指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分類，然后對(duì)各種類型的終端制定不同的出樣標(biāo)準(zhǔn)、形象標(biāo)準(zhǔn)、促銷 標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)根據(jù)不同類型的終端確定管理標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)下游網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作，則可以將經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)有效管理起來(lái)，使之成為真正穩(wěn)固、有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，酒業(yè)經(jīng)銷商必須要積極轉(zhuǎn)變思路，樹立服務(wù)形象，建立自身品牌。發(fā)揮市場(chǎng)服務(wù)職能，實(shí)際上可以從三個(gè)方面來(lái)理解。第一，要發(fā)揮對(duì)廠家的服務(wù)職能。廠家提供品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷政策，而對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，則需要提供市場(chǎng)操作、市場(chǎng)管理等服務(wù)職能，從而可以與廠家在專業(yè)分工的基礎(chǔ)上形成廠商協(xié)同。第二，要發(fā)揮對(duì)下游終端的服務(wù)職能。對(duì)終端來(lái)說(shuō)，需要的不僅僅是供貨，更需要的是終端的管理、維護(hù)與促銷 等支持。因此，經(jīng)銷商對(duì)終端就要積極指導(dǎo)，協(xié)助其做好終端出樣、形象管理、導(dǎo)購(gòu)管理、信息管理，并協(xié)助終端做好 促銷 ，促進(jìn)終端出貨。第三，要發(fā)揮對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)職能。在三、四級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商要積極承擔(dān)售后服務(wù)職能，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)，這是樹立經(jīng)銷商口碑的關(guān)鍵。 三、四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，依靠單一產(chǎn)品很難支撐高昂的市場(chǎng)開(kāi)拓、維護(hù)費(fèi)用。因此，對(duì)酒業(yè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要轉(zhuǎn)變思路，從依靠單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到多產(chǎn)品運(yùn)作的盈利模式上來(lái)。在多產(chǎn)品運(yùn)作方面，實(shí)際上目前存在兩種模式：一種就是多品牌運(yùn)作模式。這又可以分為兩種：同品類多品牌、多品類多品牌。同品類多品牌是指代理同一類產(chǎn)品的多個(gè)品牌，例如代理幾個(gè)白酒品牌。多品類多品牌是指代理多類產(chǎn)品多個(gè)品牌。例如，同時(shí)代理幾個(gè)白酒品牌、幾個(gè)啤酒品牌、幾個(gè)葡萄酒品牌等。一種就是一牌多品的運(yùn)作模式。也就是只選擇一個(gè)優(yōu)勢(shì)廠家結(jié)盟，形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。而該廠家產(chǎn)品線長(zhǎng)，可以滿足多產(chǎn)品運(yùn)作的需要。例如，津酒系列產(chǎn)品，有珍品帝王風(fēng)范系列，黑色扁鳳津酒，新品紅津產(chǎn)品，完全可以滿足經(jīng)銷商的需要。 對(duì)傳統(tǒng)的酒業(yè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，這又是一個(gè)最好的時(shí)代。面臨巨大的困境與巨大的機(jī)遇，能否扶搖直上，這取決于酒業(yè)經(jīng)銷商自己。眾所周知，消費(fèi)者的偏好是市場(chǎng)最大的價(jià)值取向。如果說(shuō)上述的幾種方法都是努力創(chuàng)造消費(fèi)者循環(huán)消費(fèi)的偏好，那么，直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)而帶來(lái)的品牌偏好與忠誠(chéng)則是從目標(biāo)反向?qū)η澜ㄔO(shè)產(chǎn)生制約，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)銷商不希望產(chǎn)品暢銷的。產(chǎn)品賣得越快回轉(zhuǎn)率越高，這是顯而易見(jiàn)的規(guī)律。促銷的效果標(biāo)準(zhǔn)有很多，但作為經(jīng)銷商組織來(lái)說(shuō)，銷售出去多少就是硬道理。 　　促銷的根本是促進(jìn)銷售，幫經(jīng)銷商創(chuàng)造更多溢價(jià)收入。經(jīng)銷商最正常的交易行為是加價(jià)行為，盡管現(xiàn)在通過(guò)加價(jià)產(chǎn)生贏利的難度越來(lái)越大，但這是經(jīng)銷本質(zhì)。正常的結(jié)果是促銷越合適，銷量越大，資金回轉(zhuǎn)率越高。 　　促銷可以保持經(jīng)銷商對(duì)下游客戶的控制?，F(xiàn)今的商業(yè)流通發(fā)達(dá)，渠道客戶可以輕易買到幾乎所有的產(chǎn)品，但卻無(wú)法得到促銷支持，這是經(jīng)銷商天然的優(yōu)勢(shì)。有忠誠(chéng)度高、穩(wěn)定的下游客戶，無(wú)形中會(huì)幫助經(jīng)銷商提高資金效率。 　　促銷是經(jīng)銷商掌握主動(dòng)性的為數(shù)不多的權(quán)力之一。沒(méi)有一個(gè)下游客戶不對(duì)促銷感興趣的，如果促銷力度超出常規(guī)，連“脾氣大”的零售賣場(chǎng)采購(gòu)也會(huì)變得親切易處。在賬期管理的回旋余地也就增加。盡管有賬期要求，如果能夠有較大折扣的促銷，與賣場(chǎng)做現(xiàn)金交易也是非?？赡艿?。 　　但是經(jīng)銷商群體中有不少人把廠方促銷當(dāng)成唐僧肉，據(jù)為己有。有人將促銷當(dāng)成利潤(rùn)來(lái)源，一個(gè)勁地向上游廠方申請(qǐng)促銷費(fèi)用或者虛報(bào)費(fèi)用。這種本末倒置的做法最終是害人又不利己。 　　我們建議經(jīng)銷商朋友：促銷上的投入一分不能省，促銷上的資源一分不能貪，好鋼都得用到刀刃上。 案例分享：司祥軍和專營(yíng)店的故事 司祥軍是山東萊蕪魯源名酒經(jīng)營(yíng)有限公司的總經(jīng)理。 20世紀(jì)90年代初期，名優(yōu)酒還是緊俏商品，當(dāng)時(shí)的萊蕪市名酒經(jīng)銷只有萊蕪市國(guó)營(yíng)糖酒站一家，遠(yuǎn)難滿足消費(fèi)需求。司經(jīng)理瞅準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)于1994年10月在萊蕪率先注冊(cè)成立了第一家私營(yíng) 名酒經(jīng)銷公司，注冊(cè)資金為人民幣30萬(wàn)元，憑借自身的關(guān)系，他專門經(jīng)銷 茅臺(tái)、 五糧液、 劍南春等名優(yōu)酒，業(yè)務(wù)主要以批發(fā)為主。 過(guò)了兩年滋潤(rùn)日子，司經(jīng)理感覺(jué)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，這種變化的直接體現(xiàn)就是，自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，隨著 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多， 名酒價(jià)格的透明化，魯源的營(yíng)業(yè)額開(kāi)始下降。萊蕪是山東12個(gè)地級(jí)市中最小的一個(gè)，人口僅僅120余萬(wàn)，在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加的情況下，市場(chǎng)只會(huì)萎縮，卻很難再出現(xiàn)大的增長(zhǎng)。因?yàn)?名酒消費(fèi)是相對(duì)穩(wěn)定的，不比大眾酒，分蛋糕的人越多，每人分得的蛋糕必然會(huì)越來(lái)越小，司經(jīng)理意識(shí)到應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變了。 經(jīng)過(guò)一番籌備，1996年9月魯源成立了第一家連鎖店，地址選在城東的鳳城東大街（與在城西的魯源公司遙相對(duì)應(yīng)）。之所以要開(kāi)設(shè) 連鎖店，司經(jīng)理的想法是搞批發(fā)，利潤(rùn)太小，又不利于打造公司的 知名度，而搞連鎖，不但可以有效提高公司的名氣，而且 零售業(yè)務(wù)的展開(kāi)又增加了巨大的 利潤(rùn)空間，同時(shí)擴(kuò)大了魯源的輻射能力。后來(lái)發(fā)展的事實(shí)也正如司經(jīng)理當(dāng)初預(yù)想的那樣：連鎖店的裝修檔次在當(dāng)時(shí)雖然是層次最高的，各項(xiàng)投入費(fèi)用也達(dá)到了將近10萬(wàn)元，但連鎖店當(dāng)年回收成本并實(shí)現(xiàn)純利5萬(wàn)元。 嘗到甜頭的司祥軍分別在1997年6月、1998年8月在萊蕪市鋼城區(qū)和公司所在地又成立了魯源名酒專營(yíng)二店、三店等，二店和三店經(jīng)營(yíng)的名酒品種和一店的品種一模一樣。2000年11月份，司經(jīng)理又看中本市兩個(gè)著名的大型商超威瑪特超市和世紀(jì)賽特購(gòu)物中心，在這兩個(gè)擁有大量客戶群的地方，他果斷改變戰(zhàn)術(shù)，采用租借專柜、利潤(rùn)分成的辦法實(shí)現(xiàn)了魯源的成功進(jìn)駐。幾個(gè)專營(yíng)店和專柜的設(shè)立，魯源的業(yè)務(wù)量比原先翻了好幾番。 公司經(jīng)理告訴記者，現(xiàn)在魯源擁有6個(gè)專營(yíng)店，60多名員工，在6個(gè)專營(yíng)店中絕對(duì)盈利的有4個(gè)店，年實(shí)現(xiàn)盈利純利達(dá)到了50余萬(wàn)元，零儲(chǔ)業(yè)務(wù)占到了總業(yè)務(wù)量的30%以上，加上批發(fā)業(yè)務(wù)現(xiàn)在的魯源全年盈利純利至少在100萬(wàn)元以上。 俗話說(shuō)，“蛇有蛇招，龜有龜?shù)馈保f(shuō)白了就是各有各的道，司祥軍自己回顧這幾年走過(guò)的歷程，他說(shuō)，關(guān)鍵要根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，逐步建立起自己的零售網(wǎng)絡(luò)。 或許他正得益于此。