從生產(chǎn)商到品牌商的八大轉(zhuǎn)型 品牌是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，它存在于消費(fèi)者的心中，沒有品牌，就等于沒有競(jìng)爭(zhēng)力，也就意味著企業(yè)永遠(yuǎn)只能處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的弱勢(shì)地位。在眾多中小企業(yè)中，有許多企業(yè)已經(jīng)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明確意識(shí)到創(chuàng)建品牌的重要性，但卻對(duì)如何從生產(chǎn)制造向品牌營(yíng)運(yùn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型束手無策。下面，本人就對(duì)這個(gè)問題拋磚引玉，以期探討。 一、 經(jīng)營(yíng)者身份轉(zhuǎn)型 企業(yè)轉(zhuǎn)型的的前提 和關(guān)鍵是企業(yè)老板首先要轉(zhuǎn)型。企業(yè)老板可以分成兩類：商人型，擅長(zhǎng)交易，更多地關(guān)注近期利益；企業(yè)家型，不僅關(guān)注近期利益，更關(guān)注長(zhǎng)期利益，能在二者中找到適度的平衡。所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都得從商人起步，沒有做生意的能力，企業(yè)連生存關(guān)都過不了，自然也進(jìn)不到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的層面。但有些人由于素養(yǎng)、心胸、愿望、價(jià)值觀、天分、知識(shí)結(jié)構(gòu)等方面的不足，很難超越自己，因此即使做到一定規(guī)模，也終究只能做個(gè)精明的商人。而能不斷地超越自己的人，就能成為企業(yè)家。這類人在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中往往能夠形成與自身成長(zhǎng)經(jīng)歷、行業(yè)特性密切相關(guān)的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，這是支持他獲得持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在精神要素。 企業(yè)家之所以能夠帶領(lǐng)企業(yè)持續(xù)地發(fā)展，從思維素質(zhì)方面來看，是因?yàn)樗麄兏哂袘?zhàn)略眼光，他們看問題較商人更全面、更深刻、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。他們既具有商人把握商機(jī)的天賦本能，又能透過事物的表象看到本質(zhì)，具備從現(xiàn)在看到未來的能力，這種思維特性對(duì)他們成就大業(yè)起了十分關(guān)鍵的作用。 舉目望去，今天在中國(guó)市場(chǎng)上活躍的企業(yè)家，如柳傳志、張瑞敏、王石、馮侖、馬云……讀他們的著作，你能清晰地感受到他們的哲學(xué)智慧，這種智慧幫助他們發(fā)現(xiàn)規(guī)律，把握未來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。所以，如果你希望自己的企業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須建立哲學(xué)思維，必須實(shí)現(xiàn)從商人向企業(yè)家的轉(zhuǎn)型。 對(duì)生產(chǎn)商來說，連鎖加盟表面看只是渠道改革，只是從原來的批發(fā)渠道之上再增加一個(gè)做零售的渠道而已，但實(shí)際上卻意味著企業(yè)的身份已發(fā)生根本性的變化。因?yàn)橐坏S家轉(zhuǎn)型做終端品牌后，從產(chǎn)業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈來看，廠家就從產(chǎn)品的提供者、生產(chǎn)商搖身一變成了不僅提供產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，而且還擁有對(duì)最終顧客有影響力的品牌所有權(quán)的零售商，這是身份或者說角色的質(zhì)的轉(zhuǎn)型。 二、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型 制造型企業(yè)比較多地關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和品質(zhì)的管理，而疏忽對(duì)最終顧客和中間客戶特性和需求的研究。生產(chǎn)關(guān)注的核心是“產(chǎn)”，而零售品牌關(guān)注的是“商”，是“交換”，是如何才能交換成功，這就必須充分研究消費(fèi)者心理和一級(jí)通路上的加盟商的需求。因此從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌零售型企業(yè)之后，其投資的重點(diǎn)、對(duì)物品的管理重點(diǎn)以及對(duì)人才結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)都必須發(fā)生深刻的變化。投資要從以生產(chǎn)流水線的配置、工廠的規(guī)模為中心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、品牌的提升等。在制造方面則常常采取委托外包形式，以降低制造上的投入。從重視產(chǎn)品的技術(shù)含量、開發(fā)的規(guī)模數(shù)量轉(zhuǎn)變到如何更準(zhǔn)確地根據(jù)市場(chǎng)的需求組合產(chǎn)品，融合到這樣一個(gè)商圈之中。從重視技術(shù)人才、工程師轉(zhuǎn)變到重視與產(chǎn)品的市場(chǎng)化相關(guān)聯(lián)的工藝設(shè)計(jì)人才、市場(chǎng)營(yíng)銷人才上。 三、規(guī)劃管理的轉(zhuǎn)型 在制造商模式下，由于多數(shù)企業(yè)是按訂單運(yùn)營(yíng)的，因此企業(yè)的計(jì)劃能力、控制能力往往不強(qiáng)，受外地的環(huán)境因素影響很大，但在品牌零售模式下，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、市場(chǎng)的擴(kuò)大是可以掌控的，可以通過合理的規(guī)劃盡量降低外在因素的影響。因此，傳統(tǒng)的“有思路就有出路”的觀念可能更適合制造商模式，而品牌零售模式，不僅要有思路，而且要能將思路系統(tǒng)化。需要制訂品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，并有相應(yīng)的商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，以及與上述戰(zhàn)略相匹配的營(yíng)銷方面的從戰(zhàn)略和策略到計(jì)劃執(zhí)行的保證措施，因此在這里組織執(zhí)行力就顯得更加重要。 四、經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)型 做品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)的貿(mào)易型生意是不同的。連鎖零售店鋪是品牌營(yíng)銷的一種方式，因此在經(jīng)營(yíng)的觀念上也同樣需要做出調(diào)整。 做批發(fā)業(yè)務(wù)的人的習(xí)慣思路是通過人脈建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將每一個(gè)可能的訂單變成現(xiàn)實(shí)?！皝碚叨际强汀?，善于交際、善于抓住身邊的一切機(jī)會(huì)，善于培育客情關(guān)系，善于討價(jià)還價(jià)；談判中強(qiáng)調(diào)技巧，重視心理分析；主張薄利多銷，對(duì)量大客戶實(shí)行讓利，這些經(jīng)驗(yàn)和能力正是批發(fā)企業(yè)者多年以來在貿(mào)易領(lǐng)域獲得的，也是他今天能夠取得輝煌事業(yè)的原因所在。 但是，做品牌加盟與做貿(mào)易不同，它有自己的規(guī)則，這些規(guī)劃與傳統(tǒng)的生意經(jīng)可能是不相容的。譬如原來做批發(fā)，產(chǎn)品賣出去就不需要管了。但現(xiàn)在還得幫助零售商了解產(chǎn)品、對(duì)它的促銷提供支持，要幫助他們把產(chǎn)品賣出去，如果賣不動(dòng)了，還需要承擔(dān)退貨的責(zé)任，許多前衛(wèi)的品牌商甚至打出了“賣不出的包退”、“我們保證你賺錢”的口號(hào)。這是傳統(tǒng)批發(fā)思維的企業(yè)無法理解的。它會(huì)對(duì)原來以批發(fā)渠道為業(yè)務(wù)主流的廠商高管造成強(qiáng)烈的心理沖突，在短時(shí)間內(nèi)無法將自己的觀念和做事的原則調(diào)整過來。所以，企業(yè)在轉(zhuǎn)型中往往要經(jīng)歷多次進(jìn)步力量與保守力量的斗爭(zhēng)。期間會(huì)有許多優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷人因?yàn)榕l(fā)企業(yè)無法提供其發(fā)揮能力的平臺(tái)而離開。在這種情況下，這類型企業(yè)的老板務(wù)必要保持清醒的頭腦，要堅(jiān)定不移地支持改革，發(fā)展零售品牌加盟，并掌控企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)和政治工作的策略與方法，有步驟地引進(jìn)外腦擴(kuò)充支持改革的力量。如果連老板本人都猶豫不決，失敗將在所難免。 五、企業(yè)文化轉(zhuǎn)型 當(dāng)企業(yè)發(fā)展的資源條件發(fā)生變化后，為了適應(yīng)角色的調(diào)整，更有效地開展工作，企業(yè)還需要調(diào)整自己的文化。我們知道企業(yè)最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力就是它的文化力。不同的行業(yè)、不同的經(jīng)營(yíng)模式需要特色不同的文化去支撐。 商業(yè)企業(yè)與制造企業(yè)的文化是不同的。商業(yè)企業(yè)的價(jià)值觀必須圍繞著“商”展開。何謂“商”？“商”意味著買進(jìn)賣出。商業(yè)高手必定是買得便宜賣得也便宜。買得便宜是降低成本，賣得便宜是吸引顧客，這是商業(yè)的本質(zhì)。商業(yè)又是圍繞著人來經(jīng)營(yíng)的。商人從他入行的第一天起就應(yīng)該懂得如何善待他的顧客，只有把顧客服務(wù)好才能帶來生意，所以和氣生財(cái)是這個(gè)行當(dāng)?shù)那旯庞?xùn)。人是最多樣、最善變的，一千個(gè)人有一千個(gè)需求，生意要成功，就要把人服務(wù)好，就必須琢磨人、讀懂人，所以商業(yè)企業(yè)的價(jià)值觀總是把人放在第一位。 而制造企業(yè)的核心在于“造”?！霸臁眲t強(qiáng)調(diào)實(shí)在，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的可靠、效用、技術(shù)含量。但是受策略、能力、經(jīng)驗(yàn)、人才、資源等方面的制約，沒有一個(gè)制造者可以窮盡一個(gè)產(chǎn)品品類所有的優(yōu)點(diǎn)，正是由于存在著差異，才使得每一個(gè)廠家的產(chǎn)品各有特色，水平有高有低，如此形成各自的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)第一，制造者只有把質(zhì)量至上奉為自己的精神要義才能持續(xù)發(fā)展。而品質(zhì)的改進(jìn)在于對(duì)技術(shù)的把握，技術(shù)又是物質(zhì)導(dǎo)向的，這與商業(yè)企業(yè)以顧客、以人為導(dǎo)向形成了重大差異，并由此決定了制造企業(yè)的文化相對(duì)商業(yè)企業(yè)來說更務(wù)實(shí)，更保守，更偏向于工程師的思維。 所以，當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生變革，從一個(gè)制造企業(yè)發(fā)展為零售企業(yè)時(shí)，它的企業(yè)文化也需要做相應(yīng)的調(diào)整。否則實(shí)質(zhì)內(nèi)容變了，自己的角色感覺還沒有變，就像一個(gè)姑娘嫁到了婆家，喜酒辦了，人也進(jìn)了婆家的門，但心理沒有變，還是個(gè)姑娘的心理，這樣的角色認(rèn)知就出問題了，就會(huì)影響到她與丈夫、婆家人的關(guān)系，甚至?xí)绊懙剿纳硇慕】岛褪聵I(yè)發(fā)展。因此，企業(yè)在轉(zhuǎn)型之前就要充分認(rèn)識(shí)到改革的意義，辨明自己的身份，及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的文化和自己的角色定位，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是非常重要的。 六、人力資源管理轉(zhuǎn)型 在制造批發(fā)型企業(yè)里，幾乎很難找到做連鎖零售專賣人才。往往在制造批發(fā)門店很有經(jīng)驗(yàn)的人，到零售店鋪之后，那些經(jīng)驗(yàn)反而成了他的包袱。因?yàn)榕l(fā)門店面對(duì)的是經(jīng)銷商，他們的購買行為與最終顧客的購買行為是大相徑庭的。譬如，前者都是行業(yè)老手，對(duì)每一款產(chǎn)品的材料特點(diǎn)、工藝特點(diǎn)都十分了解，對(duì)價(jià)格十分敏感，而對(duì)服務(wù)不很重視。但后者重視賣場(chǎng)的氣氛、服務(wù)，對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品材料工藝卻不甚敏感，因此導(dǎo)購員推銷臺(tái)詞就有比較大的區(qū)別。所以，企業(yè)轉(zhuǎn)型之后，就勢(shì)必會(huì)碰到人才緊缺的問題。一般情況下，對(duì)進(jìn)入零售專賣渠道的批發(fā)企業(yè)來說，需要補(bǔ)充下述幾種人才：一是招商人才，二是店面產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)人才，三是店鋪形象設(shè)計(jì)人才，四是品牌推廣活動(dòng)企劃人才和公關(guān)促銷活動(dòng)組織操作人才，五是了解行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的店長(zhǎng)和導(dǎo)購人才，六是懂得區(qū)域銷售推廣與管理的業(yè)務(wù)人員、督導(dǎo)人才等。 七、生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型 前面已談到，制造商運(yùn)營(yíng)模式下渠道的模式主要表現(xiàn)為批發(fā)。與這種批發(fā)模式相適應(yīng)，產(chǎn)品的開發(fā)體系基本上還是生產(chǎn)導(dǎo)向型的，缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)體制、流程和考核體系，同時(shí)生產(chǎn)體制也是適應(yīng)這種批發(fā)模式的。 譬如生產(chǎn)工人的工資基本上采取計(jì)件制考核管理，這種模式主要刺激工人在保質(zhì)的前提下提高數(shù)量，量多獎(jiǎng)金多。因?yàn)椋煌挠唵我馕吨煌墓に嚵鞒?，而這些流程之間是有一定差異的，往往訂單量越大，工藝的轉(zhuǎn)換成本（包括時(shí)間損耗成本、熟練成本等）越低，反之則高。所以訂單越大，工人越開心，因?yàn)榭梢詼p少轉(zhuǎn)換訂單所帶來的工作時(shí)間增加、熟練程度降低的問題，這些意味著他可以獲得更多的勞動(dòng)報(bào)酬。 但零售商運(yùn)營(yíng)模式的本質(zhì)是追求比批發(fā)模式下更穩(wěn)定、更高的利潤(rùn)率，是一種對(duì)交易品質(zhì)的追求。薄利多銷不是零售渠道的本質(zhì)追求。當(dāng)然也有有別于零售與批發(fā)之間的第三種模式——量販?zhǔn)?，既追求量也追求一定的利?rùn)率。但從零售的本質(zhì)上看，追求單位毛利潤(rùn)的水平是更重要的。而零售渠道模式的訂單特點(diǎn)恰恰是訂單張數(shù)多，但每個(gè)訂單要的量少。這樣的單子拿到工廠，工人們是不太愿意接受的，因?yàn)樗焕谔岣弋a(chǎn)量，工人的獎(jiǎng)金自然就不如做大訂單的高。這種問題在企業(yè)轉(zhuǎn)型期表現(xiàn)得尤為突出，成為轉(zhuǎn)型能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素之一。所以如果不調(diào)整生產(chǎn)的激勵(lì)方法，品牌連鎖零售業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到影響。 八、傳播方式的轉(zhuǎn)型 在品牌連鎖零售的模式下，品牌最有力的傳播點(diǎn)也是最需要整改的傳播點(diǎn)是店鋪本身，包括店鋪的外在形象、店鋪的陳設(shè)、店鋪的產(chǎn)品、店鋪的人員、店鋪的氣氛等一切與顧客接觸的要素。這些要素能否與品牌的定位相一致，從不同的角度貫徹品牌的意志，表現(xiàn)品牌，是傳播的重點(diǎn)。要保證所有策略都與品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃相一致。 由于每個(gè)店鋪都會(huì)形成自己獨(dú)特的顧客群體，而與這些顧客關(guān)系處理的好壞將直接影響到店鋪的銷售力，因此在這個(gè)模式下的促銷又將關(guān)系管理作為自己的主要工具。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)通過建立會(huì)員俱樂部的形式，培養(yǎng)與老顧客的感情，希望老顧客能帶來新的顧客。為此除了記錄老顧客的詳細(xì)聯(lián)系資料外，還要定期出讓一些利益給老顧客，搞一些公關(guān)活動(dòng)來凝聚他們的人心。 除了做上述這種長(zhǎng)期性的傳播促銷工作外，根據(jù)每個(gè)節(jié)慶特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)業(yè)推廣型的促銷傳播活動(dòng)也是這個(gè)模式的必要手段。而這種傳播轉(zhuǎn)型不僅采用了整合營(yíng)銷傳播的思想，更是將之提升到品牌接觸點(diǎn)管理的高度，后者更強(qiáng)調(diào)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有與顧客的接觸活動(dòng)中貫徹品牌的意志，使品牌得到最有效的表現(xiàn)。 這一切與傳統(tǒng)的制造商模式就形成了很大的差異。因?yàn)樵谥圃焐痰母拍罾?，這些工作都是經(jīng)銷商的事情，最多就是自己返點(diǎn)利。他們沒有品牌規(guī)劃，更沒有圍繞著品牌戰(zhàn)略展開品牌傳播活動(dòng)的意識(shí)和舉措。 但從制造商轉(zhuǎn)型成為品牌連鎖加盟零售運(yùn)營(yíng)商之后，情形就不同了。譬如如何進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置，導(dǎo)入品類管理，終端的陳列如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)表現(xiàn)，督導(dǎo)工作如何開展等都要在考慮之列，這可以說是一個(gè)系統(tǒng)工程。對(duì)于大多數(shù)主要是從批發(fā)和訂單加工中獲得利潤(rùn)的企業(yè)老板來說，如要進(jìn)入到這個(gè)新的領(lǐng)域，確實(shí)需要熟悉和掌握太多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。