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獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)九段、積極心理與幸福
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胡楊樹(shù)下:中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路:從生產(chǎn)商到品牌商的八大轉(zhuǎn)型
2016-01-20 42449
從生產(chǎn)商到品牌商的八大轉(zhuǎn)型 品牌是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn),它存在于消費(fèi)者的心中,沒(méi)有品牌,就等于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,也就意味著企業(yè)永遠(yuǎn)只能處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的弱勢(shì)地位。在眾多中小企業(yè)中,有許多企業(yè)已經(jīng)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明確意識(shí)到創(chuàng)建品牌的重要性,但卻對(duì)如何從生產(chǎn)制造向品牌營(yíng)運(yùn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型束手無(wú)策。下面,本人就對(duì)這個(gè)問(wèn)題拋磚引玉,以期探討。 一、 經(jīng)營(yíng)者身份轉(zhuǎn)型 企業(yè)轉(zhuǎn)型的的前提 和關(guān)鍵是企業(yè)老板首先要轉(zhuǎn)型。企業(yè)老板可以分成兩類(lèi):商人型,擅長(zhǎng)交易,更多地關(guān)注近期利益;企業(yè)家型,不僅關(guān)注近期利益,更關(guān)注長(zhǎng)期利益,能在二者中找到適度的平衡。所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都得從商人起步,沒(méi)有做生意的能力,企業(yè)連生存關(guān)都過(guò)不了,自然也進(jìn)不到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的層面。但有些人由于素養(yǎng)、心胸、愿望、價(jià)值觀、天分、知識(shí)結(jié)構(gòu)等方面的不足,很難超越自己,因此即使做到一定規(guī)模,也終究只能做個(gè)精明的商人。而能不斷地超越自己的人,就能成為企業(yè)家。這類(lèi)人在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中往往能夠形成與自身成長(zhǎng)經(jīng)歷、行業(yè)特性密切相關(guān)的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)哲學(xué),這是支持他獲得持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在精神要素。 企業(yè)家之所以能夠帶領(lǐng)企業(yè)持續(xù)地發(fā)展,從思維素質(zhì)方面來(lái)看,是因?yàn)樗麄兏哂袘?zhàn)略眼光,他們看問(wèn)題較商人更全面、更深刻、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。他們既具有商人把握商機(jī)的天賦本能,又能透過(guò)事物的表象看到本質(zhì),具備從現(xiàn)在看到未來(lái)的能力,這種思維特性對(duì)他們成就大業(yè)起了十分關(guān)鍵的作用。 舉目望去,今天在中國(guó)市場(chǎng)上活躍的企業(yè)家,如柳傳志、張瑞敏、王石、馮侖、馬云……讀他們的著作,你能清晰地感受到他們的哲學(xué)智慧,這種智慧幫助他們發(fā)現(xiàn)規(guī)律,把握未來(lái),實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。所以,如果你希望自己的企業(yè)持續(xù)發(fā)展,必須建立哲學(xué)思維,必須實(shí)現(xiàn)從商人向企業(yè)家的轉(zhuǎn)型。 對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō),連鎖加盟表面看只是渠道改革,只是從原來(lái)的批發(fā)渠道之上再增加一個(gè)做零售的渠道而已,但實(shí)際上卻意味著企業(yè)的身份已發(fā)生根本性的變化。因?yàn)橐坏S家轉(zhuǎn)型做終端品牌后,從產(chǎn)業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)看,廠家就從產(chǎn)品的提供者、生產(chǎn)商搖身一變成了不僅提供產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),而且還擁有對(duì)最終顧客有影響力的品牌所有權(quán)的零售商,這是身份或者說(shuō)角色的質(zhì)的轉(zhuǎn)型。 二、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型 制造型企業(yè)比較多地關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和品質(zhì)的管理,而疏忽對(duì)最終顧客和中間客戶(hù)特性和需求的研究。生產(chǎn)關(guān)注的核心是“產(chǎn)”,而零售品牌關(guān)注的是“商”,是“交換”,是如何才能交換成功,這就必須充分研究消費(fèi)者心理和一級(jí)通路上的加盟商的需求。因此從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌零售型企業(yè)之后,其投資的重點(diǎn)、對(duì)物品的管理重點(diǎn)以及對(duì)人才結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)都必須發(fā)生深刻的變化。投資要從以生產(chǎn)流水線的配置、工廠的規(guī)模為中心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、品牌的提升等。在制造方面則常常采取委托外包形式,以降低制造上的投入。從重視產(chǎn)品的技術(shù)含量、開(kāi)發(fā)的規(guī)模數(shù)量轉(zhuǎn)變到如何更準(zhǔn)確地根據(jù)市場(chǎng)的需求組合產(chǎn)品,融合到這樣一個(gè)商圈之中。從重視技術(shù)人才、工程師轉(zhuǎn)變到重視與產(chǎn)品的市場(chǎng)化相關(guān)聯(lián)的工藝設(shè)計(jì)人才、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才上。 三、規(guī)劃管理的轉(zhuǎn)型 在制造商模式下,由于多數(shù)企業(yè)是按訂單運(yùn)營(yíng)的,因此企業(yè)的計(jì)劃能力、控制能力往往不強(qiáng),受外地的環(huán)境因素影響很大,但在品牌零售模式下,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、市場(chǎng)的擴(kuò)大是可以掌控的,可以通過(guò)合理的規(guī)劃盡量降低外在因素的影響。因此,傳統(tǒng)的“有思路就有出路”的觀念可能更適合制造商模式,而品牌零售模式,不僅要有思路,而且要能將思路系統(tǒng)化。需要制訂品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,并有相應(yīng)的商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,以及與上述戰(zhàn)略相匹配的營(yíng)銷(xiāo)方面的從戰(zhàn)略和策略到計(jì)劃執(zhí)行的保證措施,因此在這里組織執(zhí)行力就顯得更加重要。 四、經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)型 做品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的貿(mào)易型生意是不同的。連鎖零售店鋪是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種方式,因此在經(jīng)營(yíng)的觀念上也同樣需要做出調(diào)整。 做批發(fā)業(yè)務(wù)的人的習(xí)慣思路是通過(guò)人脈建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),將每一個(gè)可能的訂單變成現(xiàn)實(shí)?!皝?lái)者都是客”,善于交際、善于抓住身邊的一切機(jī)會(huì),善于培育客情關(guān)系,善于討價(jià)還價(jià);談判中強(qiáng)調(diào)技巧,重視心理分析;主張薄利多銷(xiāo),對(duì)量大客戶(hù)實(shí)行讓利,這些經(jīng)驗(yàn)和能力正是批發(fā)企業(yè)者多年以來(lái)在貿(mào)易領(lǐng)域獲得的,也是他今天能夠取得輝煌事業(yè)的原因所在。 但是,做品牌加盟與做貿(mào)易不同,它有自己的規(guī)則,這些規(guī)劃與傳統(tǒng)的生意經(jīng)可能是不相容的。譬如原來(lái)做批發(fā),產(chǎn)品賣(mài)出去就不需要管了。但現(xiàn)在還得幫助零售商了解產(chǎn)品、對(duì)它的促銷(xiāo)提供支持,要幫助他們把產(chǎn)品賣(mài)出去,如果賣(mài)不動(dòng)了,還需要承擔(dān)退貨的責(zé)任,許多前衛(wèi)的品牌商甚至打出了“賣(mài)不出的包退”、“我們保證你賺錢(qián)”的口號(hào)。這是傳統(tǒng)批發(fā)思維的企業(yè)無(wú)法理解的。它會(huì)對(duì)原來(lái)以批發(fā)渠道為業(yè)務(wù)主流的廠商高管造成強(qiáng)烈的心理沖突,在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法將自己的觀念和做事的原則調(diào)整過(guò)來(lái)。所以,企業(yè)在轉(zhuǎn)型中往往要經(jīng)歷多次進(jìn)步力量與保守力量的斗爭(zhēng)。期間會(huì)有許多優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)人因?yàn)榕l(fā)企業(yè)無(wú)法提供其發(fā)揮能力的平臺(tái)而離開(kāi)。在這種情況下,這類(lèi)型企業(yè)的老板務(wù)必要保持清醒的頭腦,要堅(jiān)定不移地支持改革,發(fā)展零售品牌加盟,并掌控企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)和政治工作的策略與方法,有步驟地引進(jìn)外腦擴(kuò)充支持改革的力量。如果連老板本人都猶豫不決,失敗將在所難免。 五、企業(yè)文化轉(zhuǎn)型 當(dāng)企業(yè)發(fā)展的資源條件發(fā)生變化后,為了適應(yīng)角色的調(diào)整,更有效地開(kāi)展工作,企業(yè)還需要調(diào)整自己的文化。我們知道企業(yè)最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力就是它的文化力。不同的行業(yè)、不同的經(jīng)營(yíng)模式需要特色不同的文化去支撐。 商業(yè)企業(yè)與制造企業(yè)的文化是不同的。商業(yè)企業(yè)的價(jià)值觀必須圍繞著“商”展開(kāi)。何謂“商”?“商”意味著買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出。商業(yè)高手必定是買(mǎi)得便宜賣(mài)得也便宜。買(mǎi)得便宜是降低成本,賣(mài)得便宜是吸引顧客,這是商業(yè)的本質(zhì)。商業(yè)又是圍繞著人來(lái)經(jīng)營(yíng)的。商人從他入行的第一天起就應(yīng)該懂得如何善待他的顧客,只有把顧客服務(wù)好才能帶來(lái)生意,所以和氣生財(cái)是這個(gè)行當(dāng)?shù)那旯庞?xùn)。人是最多樣、最善變的,一千個(gè)人有一千個(gè)需求,生意要成功,就要把人服務(wù)好,就必須琢磨人、讀懂人,所以商業(yè)企業(yè)的價(jià)值觀總是把人放在第一位。 而制造企業(yè)的核心在于“造”?!霸臁眲t強(qiáng)調(diào)實(shí)在,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的可靠、效用、技術(shù)含量。但是受策略、能力、經(jīng)驗(yàn)、人才、資源等方面的制約,沒(méi)有一個(gè)制造者可以窮盡一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)所有的優(yōu)點(diǎn),正是由于存在著差異,才使得每一個(gè)廠家的產(chǎn)品各有特色,水平有高有低,如此形成各自的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)第一,制造者只有把質(zhì)量至上奉為自己的精神要義才能持續(xù)發(fā)展。而品質(zhì)的改進(jìn)在于對(duì)技術(shù)的把握,技術(shù)又是物質(zhì)導(dǎo)向的,這與商業(yè)企業(yè)以顧客、以人為導(dǎo)向形成了重大差異,并由此決定了制造企業(yè)的文化相對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)更務(wù)實(shí),更保守,更偏向于工程師的思維。 所以,當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生變革,從一個(gè)制造企業(yè)發(fā)展為零售企業(yè)時(shí),它的企業(yè)文化也需要做相應(yīng)的調(diào)整。否則實(shí)質(zhì)內(nèi)容變了,自己的角色感覺(jué)還沒(méi)有變,就像一個(gè)姑娘嫁到了婆家,喜酒辦了,人也進(jìn)了婆家的門(mén),但心理沒(méi)有變,還是個(gè)姑娘的心理,這樣的角色認(rèn)知就出問(wèn)題了,就會(huì)影響到她與丈夫、婆家人的關(guān)系,甚至?xí)绊懙剿纳硇慕】岛褪聵I(yè)發(fā)展。因此,企業(yè)在轉(zhuǎn)型之前就要充分認(rèn)識(shí)到改革的意義,辨明自己的身份,及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的文化和自己的角色定位,這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是非常重要的。 六、人力資源管理轉(zhuǎn)型 在制造批發(fā)型企業(yè)里,幾乎很難找到做連鎖零售專(zhuān)賣(mài)人才。往往在制造批發(fā)門(mén)店很有經(jīng)驗(yàn)的人,到零售店鋪之后,那些經(jīng)驗(yàn)反而成了他的包袱。因?yàn)榕l(fā)門(mén)店面對(duì)的是經(jīng)銷(xiāo)商,他們的購(gòu)買(mǎi)行為與最終顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是大相徑庭的。譬如,前者都是行業(yè)老手,對(duì)每一款產(chǎn)品的材料特點(diǎn)、工藝特點(diǎn)都十分了解,對(duì)價(jià)格十分敏感,而對(duì)服務(wù)不很重視。但后者重視賣(mài)場(chǎng)的氣氛、服務(wù),對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品材料工藝卻不甚敏感,因此導(dǎo)購(gòu)員推銷(xiāo)臺(tái)詞就有比較大的區(qū)別。所以,企業(yè)轉(zhuǎn)型之后,就勢(shì)必會(huì)碰到人才緊缺的問(wèn)題。一般情況下,對(duì)進(jìn)入零售專(zhuān)賣(mài)渠道的批發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō),需要補(bǔ)充下述幾種人才:一是招商人才,二是店面產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)人才,三是店鋪形象設(shè)計(jì)人才,四是品牌推廣活動(dòng)企劃人才和公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)組織操作人才,五是了解行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)人才,六是懂得區(qū)域銷(xiāo)售推廣與管理的業(yè)務(wù)人員、督導(dǎo)人才等。 七、生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型 前面已談到,制造商運(yùn)營(yíng)模式下渠道的模式主要表現(xiàn)為批發(fā)。與這種批發(fā)模式相適應(yīng),產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)體系基本上還是生產(chǎn)導(dǎo)向型的,缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)體制、流程和考核體系,同時(shí)生產(chǎn)體制也是適應(yīng)這種批發(fā)模式的。 譬如生產(chǎn)工人的工資基本上采取計(jì)件制考核管理,這種模式主要刺激工人在保質(zhì)的前提下提高數(shù)量,量多獎(jiǎng)金多。因?yàn)?,不同的訂單意味著不同的工藝流程,而這些流程之間是有一定差異的,往往訂單量越大,工藝的轉(zhuǎn)換成本(包括時(shí)間損耗成本、熟練成本等)越低,反之則高。所以訂單越大,工人越開(kāi)心,因?yàn)榭梢詼p少轉(zhuǎn)換訂單所帶來(lái)的工作時(shí)間增加、熟練程度降低的問(wèn)題,這些意味著他可以獲得更多的勞動(dòng)報(bào)酬。 但零售商運(yùn)營(yíng)模式的本質(zhì)是追求比批發(fā)模式下更穩(wěn)定、更高的利潤(rùn)率,是一種對(duì)交易品質(zhì)的追求。薄利多銷(xiāo)不是零售渠道的本質(zhì)追求。當(dāng)然也有有別于零售與批發(fā)之間的第三種模式——量販?zhǔn)?,既追求量也追求一定的利?rùn)率。但從零售的本質(zhì)上看,追求單位毛利潤(rùn)的水平是更重要的。而零售渠道模式的訂單特點(diǎn)恰恰是訂單張數(shù)多,但每個(gè)訂單要的量少。這樣的單子拿到工廠,工人們是不太愿意接受的,因?yàn)樗焕谔岣弋a(chǎn)量,工人的獎(jiǎng)金自然就不如做大訂單的高。這種問(wèn)題在企業(yè)轉(zhuǎn)型期表現(xiàn)得尤為突出,成為轉(zhuǎn)型能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素之一。所以如果不調(diào)整生產(chǎn)的激勵(lì)方法,品牌連鎖零售業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到影響。 八、傳播方式的轉(zhuǎn)型 在品牌連鎖零售的模式下,品牌最有力的傳播點(diǎn)也是最需要整改的傳播點(diǎn)是店鋪本身,包括店鋪的外在形象、店鋪的陳設(shè)、店鋪的產(chǎn)品、店鋪的人員、店鋪的氣氛等一切與顧客接觸的要素。這些要素能否與品牌的定位相一致,從不同的角度貫徹品牌的意志,表現(xiàn)品牌,是傳播的重點(diǎn)。要保證所有策略都與品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃相一致。 由于每個(gè)店鋪都會(huì)形成自己獨(dú)特的顧客群體,而與這些顧客關(guān)系處理的好壞將直接影響到店鋪的銷(xiāo)售力,因此在這個(gè)模式下的促銷(xiāo)又將關(guān)系管理作為自己的主要工具。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)通過(guò)建立會(huì)員俱樂(lè)部的形式,培養(yǎng)與老顧客的感情,希望老顧客能帶來(lái)新的顧客。為此除了記錄老顧客的詳細(xì)聯(lián)系資料外,還要定期出讓一些利益給老顧客,搞一些公關(guān)活動(dòng)來(lái)凝聚他們的人心。 除了做上述這種長(zhǎng)期性的傳播促銷(xiāo)工作外,根據(jù)每個(gè)節(jié)慶特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)業(yè)推廣型的促銷(xiāo)傳播活動(dòng)也是這個(gè)模式的必要手段。而這種傳播轉(zhuǎn)型不僅采用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想,更是將之提升到品牌接觸點(diǎn)管理的高度,后者更強(qiáng)調(diào)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有與顧客的接觸活動(dòng)中貫徹品牌的意志,使品牌得到最有效的表現(xiàn)。 這一切與傳統(tǒng)的制造商模式就形成了很大的差異。因?yàn)樵谥圃焐痰母拍罾?,這些工作都是經(jīng)銷(xiāo)商的事情,最多就是自己返點(diǎn)利。他們沒(méi)有品牌規(guī)劃,更沒(méi)有圍繞著品牌戰(zhàn)略展開(kāi)品牌傳播活動(dòng)的意識(shí)和舉措。 但從制造商轉(zhuǎn)型成為品牌連鎖加盟零售運(yùn)營(yíng)商之后,情形就不同了。譬如如何進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置,導(dǎo)入品類(lèi)管理,終端的陳列如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)表現(xiàn),督導(dǎo)工作如何開(kāi)展等都要在考慮之列,這可以說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)工程。對(duì)于大多數(shù)主要是從批發(fā)和訂單加工中獲得利潤(rùn)的企業(yè)老板來(lái)說(shuō),如要進(jìn)入到這個(gè)新的領(lǐng)域,確實(shí)需要熟悉和掌握太多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。
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