案 例 A公司大區(qū)經(jīng)理李東接到福建市場(chǎng)老林的要貨電話，說(shuō)要定一大批貨，如果平時(shí)，李東肯定是迫不及待的告訴他帳號(hào)和定貨方式，但現(xiàn)在李東卻怎么也高興不起來(lái)，因?yàn)檫@里面發(fā)生了這樣一段故事…… 出師不利，處處受制 對(duì)專做汽車防盜產(chǎn)品的A公司來(lái)說(shuō)，如果能順利拿下福建市場(chǎng)，它的戰(zhàn)旗也就順利地插遍了江南。這一棋子能否最終落定，公司上下都在關(guān)注，因?yàn)?，這決定了在即將到來(lái)的新的一年中，公司舉旗北進(jìn)的戰(zhàn)略步驟能否按計(jì)劃推進(jìn)。 A公司的大區(qū)經(jīng)理李東來(lái)到福建市場(chǎng)，第一個(gè)拜見(jiàn)的就是永連公司。 永連公司老板老林和李東是老熟人了，老林在福建市場(chǎng)是元老級(jí)的經(jīng)銷商。近兩年來(lái)，他的其他兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抽出資金去炒房產(chǎn)，生意逐步滑落，老林卻把大量的精力和資金花在渠道深耕和上游產(chǎn)品的優(yōu)化上面，生意越做越紅火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。 聽(tīng)完李東對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)策略和支持的介紹后，老林有強(qiáng)烈的合作意愿，并做東請(qǐng)客。李東本以為很快就能讓老林乖乖地掏錢了，最后得到的話卻是：“我這里品牌多，對(duì)我支持也很大，我不想得罪其他幾個(gè)廠家，與他們競(jìng)爭(zhēng)和沖突的產(chǎn)品我不做，你手頭上的U1和U2這兩款產(chǎn)品很有特色，我就只做這兩款吧。” 李東也知道，在這個(gè)市場(chǎng)中老林一支獨(dú)大，如果他做我們的產(chǎn)品，能很快起量。但是，這兩年老林被廠家寵得有點(diǎn)驕橫，養(yǎng)成了客大欺主的習(xí)慣，好多廠家都抱怨老林是越來(lái)越不講道理了，要費(fèi)用和支持的胃口越來(lái)越大，克扣廠家廣告費(fèi)等市場(chǎng)小動(dòng)作更是家常便飯。由于銷量有保證，廠家多數(shù)是睜只眼閉只眼。 李東推測(cè)：老林是在試探我的底線！ 既然這樣，那就開門見(jiàn)山的談吧：“林總，我們也是多年朋友了，我也不想繞彎子了，你也看到了產(chǎn)品的特點(diǎn)，你還想讓我們?cè)趺磥?lái)配合你？” …… 一番博弈之后，老林最終做出了讓步：兩款特色產(chǎn)品現(xiàn)金拿貨，其余產(chǎn)品鋪貨月結(jié)。 這樣的要求依然相當(dāng)苛刻。李東不敢做主，于是馬上電話請(qǐng)示銷售總監(jiān)。銷售總監(jiān)提出2點(diǎn)意見(jiàn)：一，認(rèn)同李東的推測(cè)，老林是有合作意愿的，所以我們必須堅(jiān)守“要做就必須全做”的底線；二，抽出點(diǎn)時(shí)間，再去聯(lián)系一下福州和閩南地區(qū)的其他代理商，名為給老林一點(diǎn)考慮時(shí)間，實(shí)為施加壓力。 退而求其次，穩(wěn)扎穩(wěn)打 經(jīng)過(guò)一再篩選，福州沒(méi)有合適的候選，于是李東將目光聚焦在了閩南，因?yàn)椋? 盡管閩北的福州一直是汽車用品市場(chǎng)的批發(fā)集散地，當(dāng)?shù)氐纳碳铱梢暂椛涞秸麄€(gè)福建省，但是，最近幾年閩南（廈門、漳州、泉州為主）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，車輛保有量明顯加大，所以閩南的零售市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，有三四家公司在閩南市場(chǎng)已經(jīng)有了相當(dāng)大的影響力。而且，由于銷售量的加大，閩南的商家早已經(jīng)不滿足于扮演零售商、受批發(fā)商制約的角色，渴望直接與廠家合作，賺取更多的利潤(rùn)。 李東找到廈、漳、泉最大的商家精誠(chéng)公司。精誠(chéng)公司在閩南開有六家大型汽車用品連鎖店，還向十多家汽車4S店供應(yīng)著多半產(chǎn)品。 李東與精誠(chéng)公司的談判非常順利，精誠(chéng)公司很有把握地承諾：接下A公司的全線產(chǎn)品。 李東分析：老林是大批發(fā)，主要靠產(chǎn)品力，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品能很快流進(jìn)渠道并出貨，但是，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品就會(huì)半死不活，所以，他只賣自己十多款產(chǎn)品中的兩款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，銷售量肯定受限。 而由精誠(chéng)公司來(lái)代理全線產(chǎn)品，對(duì)終端精耕細(xì)作，前期銷售量不會(huì)比老林差。 于是，李東根據(jù)精誠(chéng)公司的短板和市場(chǎng)狀況，幫助其制定了三大步跨越計(jì)劃：第一步，精誠(chéng)公司將產(chǎn)品迅速在自己終端中全面鋪開；第二步，加大批發(fā)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，利用兩款絕對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)其余產(chǎn)品快速滲透到閩南市場(chǎng)；第三步，在福州建立辦事處，推廣A公司產(chǎn)品，進(jìn)而輻射整個(gè)福建市場(chǎng)。 這一設(shè)想大受精誠(chéng)老板的贊許。因?yàn)樗郧熬褪歉Ｖ莸囊粋€(gè)小批發(fā)商，由于受到當(dāng)?shù)卮笈l(fā)（包括老林）的排擠和競(jìng)爭(zhēng)，所以才來(lái)到泉州“臥薪嘗膽”、自建零售店。如今，剛好可以借A產(chǎn)品了卻心愿：“殺”回福州，重拾批發(fā)渠道，奪回自己的根據(jù)地。 代理商之間發(fā)生沖突 精誠(chéng)公司集中了大部分人力、物力和財(cái)力，在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將市場(chǎng)做得紅紅火火。 A產(chǎn)品在閩南市場(chǎng)很暢銷的信息很快傳到了老林的耳朵里，老林主動(dòng)而且不止一次地?fù)芡死顤|的電話。 第一次接到老林電話，李東很開心。一方面，福建的龍頭老大終于低下了高貴的頭；另一方面是李東在撥打著這樣一個(gè)算盤：如果老林現(xiàn)在又想重新合作，那么就讓他從精誠(chéng)公司拿貨，而且只做閩北市場(chǎng)，這時(shí)只要將批發(fā)和零售價(jià)格控制好，整個(gè)福建市場(chǎng)就會(huì)加速啟動(dòng)起來(lái)了，這要比幫助精誠(chéng)公司重新攻打福州市容易得多，而且到時(shí)候總代與二批之間也能相互推動(dòng)和牽制。 于是，李東明確告訴老林，精誠(chéng)公司已經(jīng)簽定了福建省的獨(dú)家總代理，你要想代理，就只能從精誠(chéng)公司拿貨。 老林根本就不吃這一套。他認(rèn)為：各有各的網(wǎng)絡(luò)，互不干涉，也不會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，所以，堅(jiān)決要從公司出貨。同時(shí)他揚(yáng)言，如果李東不給貨，同樣可以從其他渠道拿到貨。 老林“說(shuō)得到做得到”是當(dāng)?shù)爻隽嗣?。老林曾?jīng)為了與一個(gè)經(jīng)銷商搶產(chǎn)品代理，倚仗在同行內(nèi)人脈關(guān)系廣的優(yōu)勢(shì)，從不同地方竄貨（反竄貨的管理難度很大），以搭配捆綁的方式，不賺錢就出貨，把市場(chǎng)做亂了，逼得廠家找上門來(lái)談代理權(quán)。 老林一旦采取竄貨方式來(lái)做市場(chǎng)，則肯定不會(huì)按規(guī)矩出牌，而如果市場(chǎng)被做亂、產(chǎn)品沒(méi)利潤(rùn)，到時(shí)候不但精誠(chéng)公司不再主推A產(chǎn)品了，而且就算讓老林接手，已成夾生飯的市場(chǎng)也很難恢復(fù)原貌了。 可是，撕毀與精誠(chéng)公司的合同，強(qiáng)行調(diào)整市場(chǎng)，結(jié)果注定是結(jié)束與精誠(chéng)公司的合作。李東實(shí)在舍不得這么有潛力的客戶，更重要的是，老林的銷售量不一定能做得更好，而死在老林手里的產(chǎn)品也不在少數(shù)。 李東該怎么辦？ 點(diǎn)評(píng)： 其實(shí)李東在發(fā)展福建地區(qū)的經(jīng)銷商以前，少做了一件重要的事情——渠道的規(guī)劃，雖然有些馬后炮，但如果不把這個(gè)問(wèn)題說(shuō)清說(shuō)透，今天是福建，明天就可能在其它地區(qū)發(fā)生同樣的問(wèn)題。要知道發(fā)展經(jīng)銷商的初期一個(gè)輕易的承諾或根本找錯(cuò)了人，你最終發(fā)現(xiàn)要花費(fèi)十倍的努力都無(wú)法彌補(bǔ)早期的過(guò)失，大部分的情況是由于開局不利，造成情況錯(cuò)綜復(fù)雜，廠家在這個(gè)地區(qū)的銷售最終變成了夾生飯，化幾年時(shí)間都無(wú)法恢復(fù)自信心。 本案例中李東開始的想法沒(méi)有錯(cuò)，聯(lián)系閩南地區(qū)的代理商，給閩北的老林施加壓力，但由于沒(méi)有對(duì)整個(gè)福建省的渠道作通盤考慮和事先的規(guī)劃，造成與經(jīng)銷商的談判中沒(méi)有底線?？梢韵胂罄顤|是在壓力之下，苦于找不到理想的客戶，突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不滿足于扮演零售商、受批發(fā)商制約的角色，渴望直接與廠家合作同時(shí)也能遵守廠家游戲規(guī)則的新客戶，李東求勝心切答應(yīng)了對(duì)方省總代理的要求，但卻沒(méi)有給自己帶來(lái)任何回旋的余地。 其實(shí)李東完全可以將整個(gè)福建市場(chǎng)分為閩南閩北，為將來(lái)與閩北的老林的合作打下伏筆。 其實(shí)渠道的規(guī)劃說(shuō)復(fù)雜很復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也很簡(jiǎn)單。 首先考慮廠家在該地區(qū)可能的最經(jīng)濟(jì)的送貨方式（另?yè)?dān)、汽車、火車、船運(yùn)），原則上說(shuō)，另?yè)?dān)、汽運(yùn)區(qū)域適合多家經(jīng)銷，而火車，船運(yùn)適合獨(dú)家經(jīng)銷商。原因是前者廠家可以將貨物經(jīng)濟(jì)的配送至縣級(jí)甚至鎮(zhèn)，是實(shí)際上的總分銷，后者仍然需要有資金實(shí)力（如：至少能吃一車皮貨）和貨物配送能力的經(jīng)銷商作為廠家服務(wù)的中轉(zhuǎn)和延伸來(lái)發(fā)展下線客戶。 其次你的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。如果你是市場(chǎng)的新來(lái)者，就比較適合選擇獨(dú)家經(jīng)銷商。如果你是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更宜選擇多家經(jīng)銷商。原因是如果你是市場(chǎng)的新來(lái)者，商家通過(guò)獨(dú)家分銷權(quán)控制價(jià)格，以求利潤(rùn)。而如果你是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，商家雖然對(duì)廠家發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商而使價(jià)格透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。 此外地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度也是決定獨(dú)家還是多家經(jīng)銷商的因素之一。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)潛力大，適合多家分銷以利于廣泛覆蓋做深做透。如本案例中的福建市場(chǎng)，畢竟不是西部地區(qū)，無(wú)論如何設(shè)一個(gè)總代理還是不合適的。 如果選擇獨(dú)家經(jīng)銷商時(shí)，一定要注意以下幾點(diǎn)： 第一：選擇地區(qū)總代理一定要非常謹(jǐn)慎，尤其是省級(jí)總代理，很少有經(jīng)銷商能夠有能力覆蓋這么大的區(qū)域，如果沒(méi)有一定的人力和財(cái)力，經(jīng)銷商很難把區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)做深做透，雖然他可能聲稱他在地和縣級(jí)市有多少客戶跟他拿貨，但十有八九是夸大其詞。 第二：與地區(qū)總代理的銷售合同中，必須明確銷售目標(biāo)，而且是落實(shí)到每個(gè)月每個(gè)季度，如果達(dá)不到公司要求，公司有權(quán)利選擇新的經(jīng)銷商。丑話說(shuō)在前頭，到時(shí)對(duì)方也無(wú)話可說(shuō)。 其實(shí)這也是將客戶一軍，你想總代理可以，你必須做多少量，大部分的客戶往往知難而退，退而求其次——較小的區(qū)域。 第三：以不同產(chǎn)品系列來(lái)區(qū)割經(jīng)銷商，如：閩北的經(jīng)銷商是甲系列產(chǎn)品的省級(jí)代理商，而閩南的經(jīng)銷商是B系列產(chǎn)品的省級(jí)代理商，雙方互相互調(diào)貨，前提是甲乙系列各有特色同樣好銷。但這要求廠家的銷售人員一碗水端平，取得雙方經(jīng)銷商的信任，同時(shí)做大量的協(xié)調(diào)工作。如果合作雙方能獲得更多的利益，那何樂(lè)而不為呢？ 第四：如果事先沒(méi)有規(guī)劃好，還有一種思路，可以起到亡羊補(bǔ)牢的作用，即建立起雙向的生意往來(lái)的關(guān)系。如本案例中精誠(chéng)公司是Ａ品牌的一級(jí)經(jīng)銷商，而永連公司也許是Ｂ品牌的一級(jí)代理商。如果是二個(gè)互不沖突的產(chǎn)品或品牌，完全有可能相互成為對(duì)方的下線客戶，雙方銷售對(duì)方的產(chǎn)品利益互為依賴，也沒(méi)有賒帳的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然也需要廠家的銷售人員做穿針引線的工作，但最終會(huì)形成三贏的局面。