課程大綱
一、品牌的基本知識
1、品牌是一個企業(yè)模式
銷售主義(市場主導型)
品牌主義(品牌主導型)
2、品牌的涵義
何謂品牌?-----幾個有關品牌的定義
不同層面的品牌;
為什么需要品牌營銷?做品牌還是做銷量?
品牌對企業(yè)的價值、品牌對消費者的價值、品牌對社會的價值
強勢品牌商業(yè)價值的源泉是什么?
品牌價值主題
搞清楚一些基本概念:品牌、名牌、商標、產品,品牌創(chuàng)建、品牌建設、品牌塑造、品牌打造、品牌化、品牌開發(fā)
3、品牌形象
品牌形象的驅動要素
品牌形象是為產品“增加的內容”、品牌形象是驅動品牌資產的重要原因
4、品牌資產
透視品牌的“前世今生”;
國內盛行的三度理論:知名度、美譽度、忠誠度
國際盛行的五度理論:品牌知名度、品質認知度、聯(lián)想度、品牌忠誠度等
基于顧客的品牌資產金字塔模型
企業(yè)對品牌資產如何建設和維護?兩條戒律
積累品牌資產的四大途徑
5.品牌的歷史
6.品牌的特征及種類
7.品牌的整合作用
案例分析:王老吉的崛起的關鍵因素
二、市場的品牌策略
◇ 市場中品牌的作用——為什么“名牌”不等于“品牌”
◇ 品牌的關鍵要素
◇ 品牌的顧客導向
◇ 品牌定位決策
◇ 品牌的整合溝通
◇ 品牌與營銷策略的匹配
◇ 從需求中挖掘市場機會
◇ 品牌關聯(lián)模型的實踐運用
◇ 產品與品牌間的銷售促進協(xié)調
案例分析:寶潔公司的多品牌策略
三、市場營銷與傳播策略
◇ 市場營銷的三個關鍵
◇ 顧客“購買決策漏斗”及應對策略
◇ 消費者品牌選擇的心智模式
◇ 品牌延伸的方向和步驟
討 論:寶潔與飛利浦的品牌策略差異
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