超級產(chǎn)品是什么?超級產(chǎn)品的核心要素是超級價位、超級推廣、超級粉絲和超級管理。同時圍繞傳播推廣要發(fā)起三場運動(終端運動、公關(guān)運動、廣告運動)。超級產(chǎn)品的精髓是“精準、精細、精進”。

“超級產(chǎn)品”概念出現(xiàn)之前，行業(yè)中常常提“主導(dǎo)產(chǎn)品突出”。“超級產(chǎn)品”提出，進一步推動整個行業(yè)、企業(yè)對于產(chǎn)品的理解，也加速企業(yè)重新審視旗下產(chǎn)品，是否真正具備超強競爭力，是否能夠應(yīng)對行業(yè)調(diào)整以及未來的發(fā)展。我們可以看到在這一輪調(diào)整中，超級產(chǎn)品凸顯的企業(yè)抗風(fēng)險能力極強，例如，一線名酒中的茅臺、二線名酒中的洋河、省酒品牌中的古井貢酒、口子窖、白云邊等。因為他們在過去已經(jīng)在全國性或全省性細分價位上占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢地位，并長期保持;同時堅持品牌產(chǎn)品化運作，以超級產(chǎn)品代表大品牌與消費者溝通交流，并占領(lǐng)心智;另外根據(jù)市場情況不斷調(diào)整，保持產(chǎn)品暢銷不衰。

消費透明、競爭加劇，唯有具有廣泛消費基礎(chǔ)和消費生命力的產(chǎn)品才能夠存活下來，而那些缺乏規(guī)劃表現(xiàn)一般的產(chǎn)品將逐步退場。如果是省酒品牌，必須要在全省性優(yōu)勢價位中擁有超級產(chǎn)品;如果是區(qū)域強勢品牌，必須要在區(qū)域市場的核心價位擁有超級產(chǎn)品。未來基于企業(yè)的競爭，其實質(zhì)就是基于市場的超級產(chǎn)品為導(dǎo)向的競爭。

不占領(lǐng)“數(shù)一數(shù)二”的價位，就不具備超級產(chǎn)品運作的消費基礎(chǔ)。

價位是源點，產(chǎn)品是載體。價位的選擇，考量消費需求。如果，是一個區(qū)域品牌，要站穩(wěn)區(qū)域市場主流價位(一般是大眾宴請的價位)，當然也要綜合考量品牌力是否支撐這個價位，就是消費者認不認可的問題。有些地產(chǎn)品牌品牌力很弱，消費者能夠接受的價位很低，那他只能在低價位中尋找走量價格帶進行超級產(chǎn)品運作。牢牢站穩(wěn)一個價格以后，伴隨著品牌力走高、消費升級以及市場競爭機會，切割主流價位。本質(zhì)上就是做不到綜合第一，那就找個安全位置做唯一。對于省酒品牌而言，就是要占領(lǐng)全省性細分價位，根據(jù)品牌力和過去的品牌積淀來選擇運作合適價位，如果市場尚未形成全省性細分價位產(chǎn)品，則運作全省的品牌要去爭奪價位，最終誰占的價格高，誰的長期競爭優(yōu)勢就能凸顯。以徽酒為例，上述的格局已經(jīng)形成，古井在百元檔站穩(wěn)了，再去布局百元檔以下，用品牌力去切割其他細分價位份額，對于其他品牌都是巨大的威脅，這就是“數(shù)一數(shù)二”的力量。

超級產(chǎn)品的市場運作必須是“聚焦資源”核心突破，構(gòu)建強勢壁壘，先是產(chǎn)品的壁壘，傳播的壁壘，久而久之就是品牌的壁壘,擁有“超級粉絲”。

其實，做市場往簡單來講，就是做產(chǎn)品。而把手中的產(chǎn)品做簡單，實質(zhì)上就是抓住競爭的本質(zhì)，去做超級產(chǎn)品，而不是抓全面而無核心重點。超級產(chǎn)品運作需要企業(yè)“聚焦資源”運作，尤其是在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，要做到“占道不讓道，攻城也攻心”，全面鞏固渠道優(yōu)勢、逐步建立并強化消費者心智資源占有優(yōu)勢，以及超級產(chǎn)品在所運作市場的領(lǐng)袖地位。

服務(wù)實踐中，以三場運動來支撐超級產(chǎn)品整體推廣工作：

1) 終端運動。

這是市場基礎(chǔ)建設(shè)層面，也是最體現(xiàn)精細化運作和執(zhí)行的工作。產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營造如何?是不是能夠與市場領(lǐng)袖產(chǎn)品地位相匹配。還有那些需要精進的工作要做?從終端表現(xiàn)上，必須壓倒競品。

2) 公關(guān)運動。

針對消費者的公關(guān)活動，在這個時期尤為重要?；诮K端市場的競爭，目前格局初定，而消費者的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始，交流互動一定要走在前面，要實現(xiàn)銷量份額和消費者心智份額并行發(fā)展。走進消費者、拉攏消費者，形成一批又一批的忠實粉絲，打造“超級粉絲”。移動互聯(lián)時代，給消費者工作提供了無限便利與可能，目前消費社群的打造、新型傳播手段的應(yīng)用已經(jīng)是逐漸成型，企業(yè)未來仍需要在消費者推廣創(chuàng)新層面加速實踐步伐。

3) 廣告運動。

這里所提的廣告運動，不同于一般意義上的“傳播戰(zhàn)”，而是有策略有針對性的占領(lǐng)“傳播制高點”，例如配合地面運動的旺銷傳播的跟進，品牌形象的建設(shè)等等。要在占領(lǐng)初步優(yōu)勢的時機，圍繞超級產(chǎn)品迅速推進傳播升空。并圍繞傳播升空，升級地面工作，競爭進一步拉開層次。

產(chǎn)品進入成長期后迅速衰退，核心是管理不到位，包括市場秩序的管理、價格的管理以及消費動態(tài)觀察的缺失。

產(chǎn)品發(fā)展必將經(jīng)歷上市期、成長期、成熟期、衰退期，這是營銷規(guī)律。打造暢銷產(chǎn)品的本質(zhì)就是“加速成長，維持成熟”。我們看到很多產(chǎn)品，剛剛開始流行，就出現(xiàn)竄貨砸價、價格穿底，先是終端沒信心，繼而是消費者認知下降，慢慢就衰敗。如何做好超級產(chǎn)品的“超級管理”，要求企業(yè)在運作產(chǎn)品時要進行動態(tài)市場監(jiān)測，了解產(chǎn)品市場運作實際情況，在產(chǎn)品進入成熟期之后，要適當采用“非飽和性”營銷，不要“能賣的產(chǎn)品死賣，最后賣死”。

要掌握好產(chǎn)品的迭代升級管理，尤其在產(chǎn)品進入旺銷階段后，應(yīng)做好產(chǎn)品精進工作(包裝升級、酒體升級)，創(chuàng)新消費體驗，因為消費會“審美疲勞”和黏性也會伴隨市場發(fā)展多元化而下降。同時，旺銷產(chǎn)品的通病是價格透明、單位毛利低，針對渠道終端的積極性下降問題，企業(yè)在產(chǎn)品進入成熟期之后就應(yīng)籌備“漲價”工作，一來拉升產(chǎn)品檔次，二來補充渠道利潤。當針對消費者層面的產(chǎn)品精進工作、漲價工作沒有切準時機，那只能在產(chǎn)品尚未進入成熟期的“晚期”迅速啟動新產(chǎn)品培育工作，以防范市場危機。

作為超級產(chǎn)品的市場運作和管理而言，能不推新品盡量不推新品。超級產(chǎn)品的本質(zhì)就是不斷地戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地去做產(chǎn)品精進、消費體驗精進、市場與渠道建設(shè)精進的工作?？偠灾?，超級產(chǎn)品的締造與維持，核心就是“精準、精細、精進”。