2015年，兩個(gè)民族品牌不同的發(fā)展境遇讓人深思。

創(chuàng)立至今已經(jīng)有84年歷史的百雀羚，2015年雙十一以高達(dá)1.08億元的銷售額，超越了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等諸多外資品牌，成為全網(wǎng)銷售冠軍；而另一本土品牌丁家宜4年前風(fēng)光嫁給跨國(guó)日化巨頭科蒂集團(tuán)后被棄，創(chuàng)始人莊文陽(yáng)在2015年將其輾轉(zhuǎn)買回重新運(yùn)作，但品牌已經(jīng)元?dú)獯髠?/span>

為求發(fā)展，一些民族品牌曾希望在跨國(guó)公司麾下得到管理經(jīng)驗(yàn)、資金、研發(fā)、營(yíng)銷等資源方面的支持，但往往在被收購(gòu)后發(fā)展境況不佳；而那些在外資品牌競(jìng)爭(zhēng)夾縫中求得生存空間，在獨(dú)立發(fā)展中堅(jiān)持創(chuàng)新、變革的民族品牌，因?yàn)槟莒`活應(yīng)對(duì)抓住消費(fèi)者快速變化的需求，有的已經(jīng)開始獲得更多市場(chǎng)份額，趕超外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

多位分析人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，現(xiàn)在正是本土品牌、民族品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民族品牌在資金、技術(shù)、人才、管理等方面的曾經(jīng)掣肘因素已不再是瓶頸，本土品牌應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)核心資產(chǎn)投資，成為在中國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

縱觀近些年來(lái)被收購(gòu)的本土品牌，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者發(fā)現(xiàn)，早年階段，被外資收購(gòu)的民族品牌大都命運(yùn)坎坷，不少發(fā)展勢(shì)頭良好的本土品牌被外資收購(gòu)后，迅速凋零、衰敗。

比較典型的包括歐萊雅收購(gòu)的小護(hù)士、被美國(guó)莊臣公司收購(gòu)的美加凈、與德國(guó)美潔時(shí)公司合資的“活力28”，以及被達(dá)能收購(gòu)的樂(lè)百氏等。

以小護(hù)士為例，盡管2003年收購(gòu)它的歐萊雅現(xiàn)在并未關(guān)閉該品牌，但也對(duì)其停止投入，任其自然發(fā)展，消費(fèi)者只在一些低線城市還能看到該品牌。

“收購(gòu)的初衷絕不是要消滅這個(gè)品牌，”歐萊雅(中國(guó))原總裁蓋保羅此前多次否認(rèn)“雪藏”小護(hù)士說(shuō)法，“要知道歐萊雅為收購(gòu)小護(hù)士這個(gè)品牌僅談判就花費(fèi)了整整4年的時(shí)間。當(dāng)然，我們收購(gòu)小護(hù)士以后，可能沒有做到我們預(yù)期發(fā)展的那樣，但這是另外一回事?！?/span>

小護(hù)士的命運(yùn)與后來(lái)的2010年以24億元出售給科蒂丁家宜品牌類似，由于文化理念不能很好融合等原因，被收購(gòu)后的丁家宜在2012年的銷售額下降了50%，基層銷售團(tuán)隊(duì)也深度調(diào)整，大部分原高管在并購(gòu)后相繼離職。

這筆收購(gòu)不僅未能讓科蒂更好地切入中國(guó)市場(chǎng)，反而拖累了其業(yè)績(jī)。截至2014年3月31日的財(cái)報(bào)顯示，丁家宜所處的科蒂皮膚和身體護(hù)理部門2013年第三季度減損共3.169億美元。2014年6月，科蒂不得不宣布將放棄這一“養(yǎng)子”，停售丁家宜系列護(hù)膚產(chǎn)品。

“外資品牌收購(gòu)本土品牌，很多與自己在中國(guó)的發(fā)展階段相關(guān)，剛進(jìn)入中國(guó)不久時(shí)希望通過(guò)收中國(guó)本土品牌拓展自己的渠道，但一方面企業(yè)文化的差異與沖突可能導(dǎo)致原高管層離開，另一方面由于外資品牌強(qiáng)項(xiàng)在于商超渠道，但是對(duì)于需要深入到中國(guó)低線城市的渠道運(yùn)作方式不能較好適應(yīng)，”上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎此前對(duì)記者表示。

跨國(guó)公司很難運(yùn)作好收購(gòu)來(lái)的本土品牌的另一原因，“往往會(huì)以為在中國(guó)可以直接復(fù)制成功，對(duì)于中國(guó)獨(dú)特性的了解不夠深入，缺乏深入的反省來(lái)研究和發(fā)展一套與全球模式稍有不同但適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式，”高風(fēng)咨詢公司首席執(zhí)行官謝祖墀博士認(rèn)為。

與小護(hù)士不同的是，丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽(yáng)不忍自己創(chuàng)建的品牌沒落，在2015年輾轉(zhuǎn)將該品牌收回，目前雖已經(jīng)推出新品，但經(jīng)歷了此輪跨國(guó)公司4年游后，品牌元?dú)庖汛髠?/span>

跨國(guó)公司們也在經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中反省之前的收購(gòu)策略。聯(lián)合利華曾在中國(guó)收購(gòu)過(guò)一個(gè)知名茉莉花茶品牌京華茶業(yè)，但后來(lái)運(yùn)作并不成功，將該品牌又低價(jià)賣還給了京華茶業(yè)的母公司。一位聯(lián)合利華高管告訴記者，“正因如此，也給我們教訓(xùn)，那就是以后收購(gòu)品牌一定要謹(jǐn)慎?！?/span>

所以，如果再看跨國(guó)公司近3年對(duì)中國(guó)品牌的收購(gòu)，無(wú)論是歐萊雅收購(gòu)中國(guó)本土面膜品牌美即，還是聯(lián)合利華收購(gòu)中國(guó)領(lǐng)先的凈水器品牌沁園，方式方法都與前些年有所區(qū)別，“一方面，外資品牌都想辦法留住原核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和研發(fā)技術(shù)人員，另一方面，跨國(guó)公司在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)更加了解，這增加了后來(lái)再收購(gòu)的成功率”，分析人士谷俊對(duì)記者表示。

當(dāng)然，也不是所有被外資公司收購(gòu)的民族品牌都境況不堪。聯(lián)合利華在1993年開始，租用的原屬上海牙膏廠的中華牙膏（租用期限50年）品牌，還品牌雖然近年受到云南白藥牙膏的沖擊，但總體運(yùn)作地還算不錯(cuò)，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特的最新數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華旗下的中華牙膏近幾年在口腔清潔領(lǐng)域的市場(chǎng)份額在5%-6%之間，排在寶潔、高露潔、好維股份（黑人牙膏）、云南白藥之后第五名。

2008年被強(qiáng)生收購(gòu)的護(hù)膚品牌大寶，也是為數(shù)不多的被外資收購(gòu)后還持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)的品牌之一。強(qiáng)生內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，收購(gòu)后一方面給予了大寶全球研發(fā)能力的支持，在其原有SOD蜜為核心的基礎(chǔ)上，推出了一系列新產(chǎn)品；其次，還在大寶實(shí)施強(qiáng)生全球統(tǒng)一的質(zhì)量與合規(guī)體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量與安全的穩(wěn)定、可靠和一致；在營(yíng)銷方面，大寶也是強(qiáng)生中國(guó)重點(diǎn)推廣的品牌之一；在人才與文化方面，強(qiáng)生非常尊重原有的大寶高層和員工，彼此文化契合的基礎(chǔ)比較好。

所以在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，大寶在中國(guó)大陸連續(xù)18年以上護(hù)膚品牌銷量第一，大寶SOD蜜 100ml和200ml裝分列面霜銷量第一和第二名，大寶防曬乳（SPF20）是紫外線防護(hù)產(chǎn)品銷量第一名，大寶美容洗面奶是面部清潔產(chǎn)品銷量第一，大寶SOD蜜面世后累計(jì)銷售18億瓶。截至到2014年，和收購(gòu)時(shí)相比，大寶年復(fù)合增長(zhǎng)率取得了兩位數(shù)的成長(zhǎng)。

谷俊分析，不少跨國(guó)公司都經(jīng)歷過(guò)大量收購(gòu)兼并，在這過(guò)程中，有成功也有失敗的案例，但總體來(lái)看大多數(shù)情況下是相對(duì)成功的才會(huì)走到今天，當(dāng)然對(duì)于不同的被收購(gòu)對(duì)象，收購(gòu)時(shí)機(jī)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等許多不同因素都會(huì)影響到成敗。