新市場開發(fā)和新品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過重復(fù)性購買實(shí)現(xiàn)循環(huán)進(jìn)貨(即回貨)是標(biāo)志。新市場或新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的回貨絕不是簡單的二次進(jìn)貨，因?yàn)榛刎浭窍M(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心的結(jié)果。為實(shí)現(xiàn)回貨，有6個(gè)步驟的工作需要進(jìn)行：

第一步：選

所謂“選”就是確定方向和對象。無論是新市場開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣大多必須通過市場定位、市場選擇、細(xì)分消費(fèi)群和細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)而對渠道及網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置定位。因?yàn)闋I銷工作某種意義上說就是通過渠道將合適的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

實(shí)現(xiàn)細(xì)分是新市場開發(fā)、新產(chǎn)品推廣成功的基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品和市場從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢。怎樣才能將“選”做到位?

1.深入研究市場環(huán)境并從市場個(gè)性特征中找出機(jī)會。

2.對消費(fèi)群細(xì)分并總結(jié)不同層面消費(fèi)群的個(gè)性、地域性特征。

3.做好產(chǎn)品分析和定位，對產(chǎn)品自身使命和產(chǎn)品承載的市場使命正確認(rèn)識并實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。

4.對渠道分類并結(jié)合具體的產(chǎn)品進(jìn)行渠道選擇，杜絕所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實(shí)現(xiàn)好種子播進(jìn)良田的營銷行為。

第二步：定

“定”就是確定渠道設(shè)置并實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)銷售;根據(jù)具體銷售點(diǎn)的推廣和銷售能力確定首次接貨數(shù)量;對銷售點(diǎn)實(shí)行分類別或分級別管理。

渠道設(shè)置就是選準(zhǔn)適合產(chǎn)品流轉(zhuǎn)渠道或能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道做到定點(diǎn)銷售，對于新市場或新產(chǎn)品遍地開花未必是好事，只有選準(zhǔn)渠道才能讓產(chǎn)品與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對接，才能實(shí)現(xiàn)第一次購買。同時(shí)，無論是新市場開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次消費(fèi)并產(chǎn)生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現(xiàn)象，才不會破壞市場或產(chǎn)品資源或者給消費(fèi)者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品印象。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)追蹤管理，對定點(diǎn)銷售的網(wǎng)點(diǎn)必須實(shí)行監(jiān)控式管理，加強(qiáng)市場的客戶回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。正確做好第二步要做好以下幾個(gè)方面：

1.深入了解具體市場的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。

2.對所選擇具體銷售點(diǎn)的所處位置、營業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力統(tǒng)計(jì)、分析。

3.對實(shí)現(xiàn)上貨的網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)綜合評價(jià)劃分級別并做到分級管理。

4.制訂市場拜訪計(jì)劃、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷售點(diǎn)銷售技巧培訓(xùn)輔導(dǎo)方案，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)期的全過程監(jiān)控式管理。

第三步：培

“培”就是對相關(guān)人員培訓(xùn)所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo);培育銷售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍。做好上述工作，要在以下幾個(gè)方面下功夫：

1.加強(qiáng)對銷售點(diǎn)相關(guān)人員做好溝通和培訓(xùn)，重點(diǎn)做好產(chǎn)品推廣知識和技巧并用發(fā)展前景增強(qiáng)大家的信心。

2.針對目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對一”宣傳、促銷活動。

3.做好銷售點(diǎn)的產(chǎn)品陳列和宣傳。

要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對相關(guān)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo);培育售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍;并加強(qiáng)對售點(diǎn)相關(guān)人員的溝通和培訓(xùn)，以及針對目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對一”宣傳、促銷活動。

第四步：誘

“誘”是誘導(dǎo)、誘惑，通過具體的方法和策略來完成對銷售點(diǎn)推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實(shí)現(xiàn)銷售者對本品經(jīng)銷的忠誠度，完成產(chǎn)品回轉(zhuǎn)后回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導(dǎo)銷售點(diǎn)出貨并實(shí)現(xiàn)回貨呢?

1.制定階段性或坎級性獎(jiǎng)勵(lì)政策，用額外利益捆牢銷售點(diǎn)。

2.協(xié)議銷售，以書面的形式確立對方的長期利益。

3.根據(jù)所誘導(dǎo)、拉動的對象不同，制訂明確的誘導(dǎo)計(jì)劃。

4.加大對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一次購買引導(dǎo)，集中突破消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可教育。

第五步：控

所謂控是指完成布點(diǎn)、播種后對銷售點(diǎn)、銷售點(diǎn)銷售進(jìn)度和過程中遇到的難題進(jìn)行控制，運(yùn)用調(diào)整、調(diào)控的手段實(shí)行保點(diǎn)保苗式的過程管理。

現(xiàn)實(shí)中，大多營銷人員將新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)推廣工作視同一般的銷售工作，一是簡單地賣貨，沒有將產(chǎn)品知識、產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售技巧灌輸給銷售點(diǎn)的銷售人員并依此樹立銷售者的信心，進(jìn)而建立初步的客情關(guān)系。二是盲目促銷，缺少明確的對象和應(yīng)有的手段，將新市場、新產(chǎn)品的推廣期促銷視同正常銷售時(shí)期的促銷。實(shí)事上，新市場、新產(chǎn)品的上市促銷應(yīng)該是以實(shí)現(xiàn)出售為主，不是單純地實(shí)現(xiàn)接貨，因?yàn)樾庐a(chǎn)品新市場推廣期最大的難題不是接貨，而是接貨后銷售點(diǎn)如何出售或者說讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購買。三是簡單賣貨，簡單的三步曲：卸貨、收款、走人。由于新市場或者新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)正常的銷售是一個(gè)持續(xù)的過程，這個(gè)過程是持續(xù)改變產(chǎn)品宣導(dǎo)、消費(fèi)認(rèn)知、銷售推廣的過程，沒有這些必然的過程想完成新市場、新產(chǎn)品的成功營銷是不可能的。

怎樣做到有效的控制工作呢?

1.正確的認(rèn)識和開展新市場、新產(chǎn)品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個(gè)方案必須是有別于一般營銷工作的方案。

2.將新市場、新產(chǎn)品營銷看成一個(gè)持續(xù)的過程，并重點(diǎn)做好引導(dǎo)期的工作。

3.做好銷售點(diǎn)跟蹤管理，對銷售過程中出現(xiàn)阻力尤其是消費(fèi)認(rèn)知的阻力及時(shí)解決。

4.集中人力、物力、財(cái)力為消費(fèi)認(rèn)知、一次購買和銷售點(diǎn)出庫服務(wù)。

第六步：持

所謂持是堅(jiān)持、持久。新市場、新產(chǎn)品的前期營銷必須強(qiáng)調(diào)營銷人員的工作精神和工作毅力。

在新市場、新產(chǎn)品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案但缺少對待此項(xiàng)工作的正確認(rèn)識，事實(shí)上，恰恰會因此導(dǎo)致：一是對新市場、新產(chǎn)品的工作缺少本身的特性認(rèn)識，將這項(xiàng)工作視為一般性工作，想不到也沒有深究這項(xiàng)工作;二是對新市場、新產(chǎn)品的營銷工作看得過于“實(shí)惠”，甚至簡單地采取“一打一叫喚”的交易式營銷;三是求功心切，將推廣量視為銷售量，也就是凈銷量，認(rèn)為只要貨出去了就是被消化了，當(dāng)二次補(bǔ)貨受阻時(shí)才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”。要想成功必須做好以下幾個(gè)方面：

1.要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。

2.在營銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標(biāo)，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標(biāo)。

3.企業(yè)和營銷管理者要樹立投資的經(jīng)營意識，因?yàn)樾率袌?、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營工作。