陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操作系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

產(chǎn)品的附加價(jià)值是建立在產(chǎn)品的基本價(jià)值基礎(chǔ)之上，通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程中的有效勞動(dòng)新創(chuàng)造的價(jià)值，即附加在產(chǎn)品原有價(jià)值上的新價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)已日益從“物”消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Α案惺堋钡南M(fèi)，日益傾向感受、品位、心里滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn)，所以，產(chǎn)品附加價(jià)值在市場(chǎng)上的價(jià)值越來(lái)越高，他與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)難以分割，日益融為一體了。

產(chǎn)品的基本價(jià)值和附加價(jià)值統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品價(jià)值，代表了客戶(hù)的需求和企業(yè)的利潤(rùn)。

產(chǎn)品有形，品牌無(wú)形。品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值就是品牌在其屬性、文化、品味、檔次等方面帶給消費(fèi)者的價(jià)值，滿足客戶(hù)的?利益需求。

知名品牌的價(jià)值不僅取決于其知名度高，還在于大品牌能夠帶來(lái)消費(fèi)者利益。這個(gè)利益或者有形，或者無(wú)形。只要一個(gè)品牌和消費(fèi)者的利益結(jié)合在一起，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這一品牌忠誠(chéng)，愿意拋開(kāi)其它產(chǎn)品去購(gòu)買(mǎi)它。

品牌價(jià)值指向消費(fèi)者三方面的利益，即功利性利益、情感性利益、自我實(shí)現(xiàn)性利益。

品牌價(jià)值的功利性利益是指消費(fèi)者從一個(gè)品牌中獲得的實(shí)際利益。比如我們使用飄柔洗發(fā)水，洗完頭發(fā)后所得到的感受正如洗發(fā)水廣告中宣傳的那樣：飄逸柔順。此時(shí)，飄柔洗發(fā)水改變了我們頭發(fā)干枯油膩的狀況，這就是我們從飄柔那里獲得的最為實(shí)在的利益。

品牌價(jià)值的情感利益，主要指一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者情感上的利益。比如我們?cè)诳词澜绫瓡r(shí)喝可口可樂(lè)，會(huì)感到激情澎拜。再比如吃德芙巧克力，如果是特殊的人買(mǎi)給我們的，那從德芙里品嘗出來(lái)的就不只是醇香的巧克力，還有指向我們內(nèi)心情感的體驗(yàn)。

自我實(shí)現(xiàn)型利益是指消費(fèi)者從一個(gè)品牌中獲得對(duì)自我認(rèn)識(shí)、自我提升的利益。比如一個(gè)男人抽萬(wàn)寶路牌香煙，他感受到的不是香煙帶來(lái)的特有的物理刺激，而是從萬(wàn)寶路品牌中感覺(jué)到一種男子漢的陽(yáng)剛與豪邁，對(duì)自我的一種認(rèn)識(shí)或者一種期待。