陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

茶葉作為我國(guó)傳統(tǒng)的健康飲品，歷史悠久。同時(shí)，90、00后已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍，而隨著消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)愈加清晰，一部分茶企也都面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)、品牌年輕化上的壓力。

想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中搶占一席之地，并非易事。如何獲得年輕人的追捧？在眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中殺出一條生路呢？日本茶飲Moogy告訴你， 顏值或許是當(dāng)下最重要因素之一。這款茶飲料，不僅獲得了年輕人的追捧，而且還在日本各大社交網(wǎng)站上走紅和刷屏的事件。短短2年，日本茶飲Moogy卻憑借獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)突出重圍。

這家日本茶飲，到底用了哪些招，博得年輕消費(fèi)者的青睞？在這來(lái)跟大家分享一下，它是如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)吸引年輕人，向用戶傳遞品牌理念的。

在包裝設(shè)計(jì)上下功夫的品牌其實(shí)并不少見，比如百事可樂(lè)經(jīng)常推出限量罐，農(nóng)夫山泉每年都會(huì)推出生肖瓶，就連一直是銀色外觀的健怡可樂(lè)也改頭換面，推出了5種顏色的包裝瓶來(lái)吸引年輕人的注意。

不過(guò)，要說(shuō)到重視包裝設(shè)計(jì)，日本一個(gè)茶飲品牌Moogy絕對(duì)是數(shù)一數(shù)二的了。因?yàn)?，迄今為止該產(chǎn)品的包裝已經(jīng)推出了64款！

只要消費(fèi)者看到它的這些包裝，就會(huì)忍不住的想要買幾瓶收藏起來(lái)。Moogy的產(chǎn)品包裝不走設(shè)計(jì)師大咖或是明星聯(lián)名路線，它最大的特色就是“多”。這其實(shí)是Moogy為了吸引消費(fèi)者采用的一種新的營(yíng)銷方式，它的做法是：每?jī)杉就瞥?6款的新的產(chǎn)品包裝，一年就推出了32款新的產(chǎn)品包裝。每一種還有自己的名字。包裝紙箱也有兩款花色可選，以傳遞“每日不同包裝代表不同心情”的品牌理念。豐富多樣的外包裝也成為了Moogy的一大特色，也讓很多收集愛好者淪陷了。

Moogy是一種生姜大麥茶飲料，可以說(shuō)是寒冷天氣下女性所需要的一種飲品。據(jù)其宣傳，此茶飲含有生姜、玄米、矢車菊、檸檬草和黑豆等成分，產(chǎn)品中，賣點(diǎn)是主打零咖啡因、無(wú)糖、零卡路里的健康茶飲料，定位上來(lái)說(shuō)，這是一款很“溫暖”的產(chǎn)品。

從這些特點(diǎn)中也不難發(fā)現(xiàn)，Moogy的主要消費(fèi)人群是20～40歲的女性，她們平時(shí)忙于在生活和工作中做平衡，可能到晚上10點(diǎn)以后，才擁有一點(diǎn)空閑的時(shí)間，所以Moogy希望可以在她們閑下來(lái)時(shí)有一杯“溫暖”的茶飲放松一下。

看到這些美美的包裝瓶子，是不是很想有全部占為己有的沖動(dòng)呢？從Moogy飲品的成分和包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)它的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕女性群體，它想傳遞給消費(fèi)者一種“溫暖、清新”的概念，Moogy的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，希望通過(guò)用不同的包裝設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者新鮮感，能實(shí)現(xiàn)“選擇與自己每天心情一致的產(chǎn)品”這種效果——就像你每天選擇首飾、或搭配不同的日常服裝一樣。

事實(shí)上，這樣的概念在市面上并不算新穎，但他們出奇制勝的地方在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上。

Moogy以季節(jié)推出的新商品方式，有點(diǎn)像時(shí)裝發(fā)布。比如，麒麟在2016年8月下旬發(fā)布的秋冬季的Moogy系列生姜麥茶，全稱是“2016年秋冬季生姜麥茶Moogy”，發(fā)出的海報(bào)讓人聯(lián)想到模特、時(shí)裝發(fā)布這樣的字眼了。

在細(xì)節(jié)上，追求極致

在設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上，Moogy也很下功夫。為體現(xiàn)“手作感”與“清新自然感”，所有的圖案、商品LOGO，甚至條形碼、回收標(biāo)志，都采用手繪式設(shè)計(jì)，連文字都采用了手繪式設(shè)計(jì)。

更夸張的是，不僅在產(chǎn)品包裝本身上面下足了功夫，他們還考慮到了銷售過(guò)程中箱子的包裝，它竟然準(zhǔn)備了春、夏、秋、冬四款不同設(shè)計(jì)風(fēng)格包裝！相當(dāng)于每季飲料的包裝箱一共有兩種設(shè)計(jì)（一年下來(lái)就是4個(gè)款），按設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的說(shuō)法是，這樣做的初衷，也是為了讓箱子本身也能融入用戶的室內(nèi)環(huán)境里，成為其中的一部分。

Moogy這樣的"細(xì)節(jié)控"更像是將包裝設(shè)計(jì)上升到了用戶的產(chǎn)品哲學(xué)。

這點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)一些新式茶飲品牌上也得以體現(xiàn)，極力強(qiáng)調(diào)在"細(xì)節(jié)"上對(duì)年輕消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。比如奈雪の茶在茶杯的設(shè)計(jì)上，為了方便女生的握持感及自拍，開模做出了更纖細(xì)的茶杯；另外，其還在杯蓋上還設(shè)計(jì)了紅色小蓋，不喝的時(shí)候能蓋住小孔，對(duì)于男性消費(fèi)者會(huì)給太陽(yáng)形狀的紅色小蓋，女生則給愛心形狀，這種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，也成了其它茶飲店?duì)幭嗄７碌膶?duì)象。包裝設(shè)計(jì)背后的社交營(yíng)銷這樣的高顏值茶飲，當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)Instagram（照片墻）這個(gè)文藝小清新的平臺(tái)以及Twitter（社交網(wǎng)絡(luò)）這樣的社交平臺(tái)，Moogy利用其Instagram賬號(hào)不僅發(fā)布了很多高顏值的包裝設(shè)計(jì)，還體現(xiàn)了其所倡導(dǎo)的生活方式，同時(shí)為這些高顏值的瓶子找到了很多有趣好玩的二次利用的方式。

此外，Moogy還在Twitter（社交網(wǎng)絡(luò)）和Instagram（照片墻）上發(fā)起了攝影大賽，以茶瓶作為主角，發(fā)揮想象力用做各種用途，這也讓Moogy在社交平臺(tái)上迅速“爆紅”，并拉動(dòng)了銷量。

輕便又耐用的鋁制包裝，喝完可以搖身一變成為點(diǎn)綴家里的花瓶，亦或是一個(gè)筆筒，或者干脆將包裝的圖案剪下來(lái)作為貼紙....

包裝可以說(shuō)是產(chǎn)品最直觀的一個(gè)“廣告”，也是消費(fèi)者與產(chǎn)品的首要溝通媒介。特別是對(duì)于年輕消費(fèi)者，他們很容易因?yàn)橐粋€(gè)不錯(cuò)的外觀設(shè)計(jì)而去消費(fèi)，畢竟大多數(shù)消費(fèi)者都存在著一定的獵奇心理，一些形狀獨(dú)特、材質(zhì)特殊、工藝精細(xì)的產(chǎn)品包裝都能促進(jìn)他們消費(fèi)。一個(gè)不錯(cuò)的包裝甚至可以成為一個(gè)“行走的廣告牌”，在無(wú)形中傳播給身邊的人。富多樣的外包裝也成為了Moogy的一大特色，也讓很多收集愛好者淪陷了。

對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)個(gè)性和創(chuàng)意很重要，同時(shí)，設(shè)計(jì)要回歸于品牌理念。讓消費(fèi)者能夠看到包裝聯(lián)想到品牌，從而對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度。

款式這么多，會(huì)不會(huì)亂呢？很多人覺得，搞這么多包裝設(shè)計(jì)出來(lái)，是不是太散了，會(huì)不會(huì)影響到品牌的風(fēng)格？

確實(shí)，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)個(gè)性和創(chuàng)意很重要，同時(shí)，設(shè)計(jì)要回歸于品牌理念。要讓消費(fèi)者能夠看到產(chǎn)品包裝聯(lián)想到品牌的調(diào)性，從而對(duì)品牌的認(rèn)知保持一致性。

其實(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Moogy的這一系列不同的包裝在外觀上也有著自己共同的風(fēng)格與特點(diǎn)，比如小清新，簡(jiǎn)單、手繪的風(fēng)格，以及從瓶身到瓶蓋全覆蓋的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。這些都一一保留下來(lái)了。

要想打動(dòng)今天的年輕人，品牌首先要考慮的是如何讓他們關(guān)注你，喜歡上你，只有有了喜歡的基礎(chǔ)，才能有品牌的后續(xù)輸出。在保證品質(zhì)的同時(shí)，請(qǐng)給產(chǎn)品加上顏值面對(duì)當(dāng)下逐漸回歸以品飲消費(fèi)為主的茶葉市場(chǎng)，于品牌茶企而言，拓展年輕人茶葉消費(fèi)市場(chǎng)已是刻不容緩，這個(gè)市場(chǎng)才更能成就真正的商業(yè)茶品牌。

當(dāng)產(chǎn)品本身差異化不大時(shí)，包裝設(shè)計(jì)常常成為人們購(gòu)買選擇時(shí)考慮的重要因素之一。

在重塑“產(chǎn)品至上”的時(shí)代，日本Moogy給我們帶來(lái)了新的思考，興茶君覺得，當(dāng)下，茶企在做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也要敢于打破產(chǎn)品固有形象，重新定義品牌訴求、嘗試新包裝設(shè)計(jì)，真正給消費(fèi)者帶來(lái)趣味性和幸福感。