陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

找到核心消費(fèi)者先要有完整定位

好像說到定位就繞不開特勞特，繞不開產(chǎn)品差異化，繞不開品類定位，繞不開心智認(rèn)知。也許正因?yàn)檫@種觀念深入人心，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新乏力。以前我們談的定位，主要作用是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者，但是時(shí)代變了，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，去他的競(jìng)爭(zhēng)，品牌重要的是做好自己，吸引粉絲，禁止脫粉。 定位解決了2個(gè)重要問題：選擇和信任。它幫助消費(fèi)者快速理解做出選擇。你會(huì)看到大街上，商場(chǎng)里各種品類專門店，只要去這些店，你馬上知道自己該點(diǎn)什么，也會(huì)相信這款產(chǎn)品是專業(yè)的。可選擇之后呢？體驗(yàn)是否美好，品牌理念是否傳達(dá)到了，和消費(fèi)者之間有什么情感互動(dòng)？這些往往是迷信定位的品牌很少去做的事兒。我們深入下去，如果商場(chǎng)真的都是品類專門店呢？面這一個(gè)品類里，分成：牛蛙面專門店、牛肉面專門店、辣肉面專門店、黃魚面、手搟面、拌面…選擇困難又一次產(chǎn)生了。難道消費(fèi)者吃碗面，真會(huì)光以品類思考，想這么多？難道海底撈是火鍋心智TOP1，你就一定天天去海底撈？肯德基出了辣鹵串串，符合品類認(rèn)知嗎？不一定，但消費(fèi)者會(huì)買。跳出吃喝行業(yè)，我們買一件短袖，一定需要找在短袖品牌銷量最高，最專業(yè)的嘛？不一定，因?yàn)榇蠹叶己軐I(yè)，我只想選擇適合我的，好看的，凸顯我的品位和氣質(zhì)的。消費(fèi)者為什么愿意買你的產(chǎn)品，而不是對(duì)手的產(chǎn)品？就產(chǎn)品來說，他們需要理性的理由。就品牌來說，人們還需要情感上的聯(lián)系。消費(fèi)者喜歡你，她才有持續(xù)購(gòu)買你的理由。定位以品類作為思考的邏輯習(xí)慣，是沒錯(cuò)的，但它不完整，太強(qiáng)調(diào)理性和功用主義。硬核網(wǎng)紅品牌的定位一定要是完整的。一個(gè)完整的定位，就像一個(gè)完整的人，品牌本身就是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的一個(gè)“人”。一個(gè)人吸引忠實(shí)粉絲的途徑不光需要有專業(yè)的職業(yè)技能，還需要具備獨(dú)立人格。人是雙面性的，有理性和感性的時(shí)候，對(duì)應(yīng)左腦和右腦。時(shí)而理性偏多，時(shí)而感性偏多，這也造就了不同的品牌風(fēng)格。理性對(duì)應(yīng)的是邏輯思維、產(chǎn)品主義、功能利益、品類思維。感性對(duì)應(yīng)的是形象、理念、情感、美學(xué)、價(jià)值觀。如果把這些理解為一個(gè)品牌的物質(zhì)和精神層面，那么兩個(gè)層面都應(yīng)該有定位，而且是需要平衡的，像一個(gè)天秤。物質(zhì)、理性層面的定位大家比較容易理解，國(guó)內(nèi)大部分品牌也都偏向功能利益。那精神層面的定位，怎么操作呢？這跟品牌想面向的核心消費(fèi)者有關(guān)了，這一類人的共性喜好和價(jià)值觀決定了品牌的精神屬性。